Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước

PHẦN MỞ ĐẦU‌

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, ngành ngân hàng luôn là một trong những ngành quan trọng, có đóng góp to lớn trong sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước. Và khi nói đến ngành ngân hàng, không thể không kể đến khối ngân hàng quốc doanh. Các ngân hàng quốc doanh luôn giữ một vai trò quan trọng và trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động cùng số lượng khách hàng. Tại Việt Nam các NHTMNN này do nhà nước thành lập đầu tư vốn và tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh nhằm kinh doanh tiền tệ đồng thời góp phần thực hiện các mục tiêu của nhà nước.

Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển và cạnh tranh khắc nghiệt đến từ khối NH cổ phần, NH liên doanh và NH có vốn đầu tư nước ngoài, khối ngân hàng quốc doanh không còn hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường như trước. Khối ngân hàng ngoài quốc doanh này không ngừng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ và quy mô hoạt động; từng bước trở thành một thế lực lớn có thể đối trọng với khối ngân hàng quốc doanh. Số liệu thống kê những năm gần đây cho thấy một bức tranh không mấy sáng sủa cho khối ngân hàng quốc doanh, thị phần ngày càng thu hẹp cả trong huy động vốn và cho vay. Trong đó, hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng của NHTMNN cũng bị thu hẹp dần thị phần.

Hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là hoạt động nhằm mục đích tạo nguồn vốn cho NHTMNN, từ cơ sở này mới có thể thực hiện tiếp các hoạt động khác như cho vay, bảo lãnh, bao thanh toán, đầu tư,… Điều này cho thấy hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân đóng một vai trò to lớn và quan trọng đối với NHTMNN. Do vậy, khối quốc doanh cần phải nhìn lại mình và tìm những giải pháp hữu hiệu hơn, thiết thực hơn nhằm phát huy khả năng trong mảng thị phần chính

thống này của mình. Trước tình hình trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước” để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng gửi tiền của đại bộ phận dân cư vào các NHTMNN, đồng thời tìm hiểu những nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Qua đó, góp một số ý kiến giúp các NHTMNN đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát triển và nâng cao khả năng huy động vốn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước.

Phân tích sự tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN. Trên cơ sở đó đưa ra một số ý kiến đóng góp giúp các NHTMNN cải thiện và nâng cao khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu‌

- Đối tượng nghiên cứu: là những khách hàng đang giao dịch tại các NHTMNN.

- Phạm vi nghiên cứu:

o Không gian: điều tra khảo sát trực tuyến các khách hàng đang giao dịch tại các NHTMNN (gồm 5 NH: VietinBank, Vietcombank, BIDV, Agribank, MHB).

o Thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ 2010 đến tháng 3/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu từ tài liệu thứ cấp: tìm hiểu các tài liệu về tình hình hoạt động của các NHTMNN trong những năm qua, tìm hiểu các số liệu đã được công bố trên các tạp

chí chuyên nghành, các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các nguồn thông tin trên internet để làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này.

- Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận trực tiếp, thảo luận nhóm với một số đối tượng và các chuyên gia về ngành ngân hàng nhằm bổ sung tiêu chí đánh giá phù hợp, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo.

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát các đối tượng cần nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, tập hợp kết quả khảo sát và tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS.

5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN. Trên cơ sở đó, các NHTMNN sẽ xây dựng và điều chỉnh cơ chế, chính sách cho phù hợp nhằm tạo điều kiện thúc đẩy, kích thích hiệu quả hoạt động huy động vốn từ khách hàng cá nhân.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận; thì nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTM

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN

Chương 3: Giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại các NHTMNN

CHƯƠNG 1‌

TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHCN TẠI NHTM

1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại NHTM‌

1.1.1. Khái niệm nghiệp vụ huy động vốn

Hoạt động huy động vốn là hoạt động quan trọng và thiết yếu nhất của NHTM, góp phần mang lại nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác. Với hoạt động này, NHTM sẽ huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn cấp tín dụng cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế.

1.1.2. Vai trò của huy động vốn‌

Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng cao và là nguồn vốn chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô hoạt động của ngân hàng. Nguồn vốn này không thuộc sở hữu của ngân hàng nên khi đến hạn phải hoàn trả cả vốn gốc và lãi cho khách hàng. Tuy không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng nhưng nguồn vốn này cần thiết để thực hiện các nghiệp vụ khác trực tiếp tạo ra lợi nhuận vì vậy vai trò của nó rất quan trọng. Quy mô nguồn vốn này càng lớn càng tạo điều kiện mở rộng kinh doanh, phát triển thị trường, tăng khả năng cạnh tranh.

Nguồn vốn huy động giúp ngân hàng chủ động trong kinh doanh. Trong cơ cấu vốn của ngân hàng, ngoài vốn tự có thì còn có phần vốn huy động, vốn vay và các nguồn vốn khác. Trong đó, nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng cơ cấu vốn của ngân hàng. Nếu ngân hàng có thể huy động một lượng vốn lớn thì sẽ hoàn toàn chủ động trong hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Ngân hàng có thể chủ động mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lượng tín dụng và thời gian, thời hạn cho vay; thậm chí có thể điều chỉnh

lãi suất cho vay để thu hút khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng còn có thể phát triển thêm nhiều loại hình dịch vụ mới, tham gia liên doanh liên kết, đầu tư trên thị trường chứng khoán, thị trường ngoại tệ …

Huy động vốn có vai trò đối với nền kinh tế, đối với ngân hàng và khách hàng:

- Đối với nền kinh tế: thông qua hoạt động huy động vốn sẽ tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi của cá nhân hay tập thể trong nền kinh tế thành một lượng vốn lớn, sử dụng để đáp ứng nhu cầu tín dụng trong nền kinh tế. Do đó hoạt động huy động vốn thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, điều hòa vốn giữa khách hàng có vốn và khách hàng thiếu vốn, quản lý được lượng tiền lưu thông trong xã hội. Góp phần kiểm soát lạm phát và các xu hướng biến động của nền kinh tế.

- Đối với ngân hàng: nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn, có vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự phát triển vững mạnh của ngân hàng. Thông qua huy động vốn ngân hàng tập trung một lượng vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh, cấp tín dụng và thực hiện các nghiệp vụ khác của ngân hàng. Đây là nguồn vốn không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng là tiền đề không thể thiếu của ngân hàng. Lượng vốn huy động cũng thể hiện tình trạng uy tín và thương hiệu của ngân hàng, giúp ban lãnh đạo ngân hàng đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng và đưa ra những định hướng phát triển trong tương lai.

- Đối với khách hàng: hoạt động huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh thuận lợi, an toàn trong việc tích lũy các khoản thu nhập nhàn rỗi của mình. Tùy vào từng điều kiện và nhu cầu cụ thể mà khách hàng có thể chọn lựa cho mình hình thức huy động phù hợp nhất. Ngoài việc được hưởng lãi và đảm bảo an toàn về tài sản, khách hàng còn được cung cấp các dịch vụ hữu ích khác của ngân hàng.

1.1.3. Các hình thức huy động vốn

Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 thì hoạt động huy động vốn “là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi

có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận”. Bản chất nguồn vốn huy động không thuộc sở hữu của ngân hàng do đó các NHTM cần xây dựng chiến lược huy động vốn bằng nhiều hình thức như:

- Tiền gửi không kỳ hạn (Tiền gửi thanh toán): đây là loại tiền gửi với mục đích thanh toán là chủ yếu. Các tổ chức và cá nhân gửi tiền vào ngân hàng bằng cách mở một tài khoản thanh toán. Với tài khoản này, các tổ chức và cá nhân có nhu cầu thanh toán hoặc chuyển tiền sẽ được ngân hàng thực hiện thay trong phạm vi số dư cho phép. Vì loại tiền gửi này rất linh hoạt và chủ động; có thể gửi vào, rút ra hoặc thanh toán bất cứ lúc nào nên nguồn vốn này luôn biến động. Khi ngân hàng muốn sử dụng nguồn vốn này cấp tín dụng thì phải thực hiện dự trữ bắt buộc cao hơn các nguồn khác, do đó ngân hàng không trả lãi hoặc trả lãi rất thấp cho khoản tiền gửi này.

- Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền gửi này có lãi suất cao nên rất thích hợp với những tổ chức và cá nhân muốn sinh lời từ những khoản tiền nhàn rỗi, tạm thời chưa sử dụng của mình. Khách hàng chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn nhất định và kỳ hạn càng dài thì lãi suất được hưởng càng cao. Nếu khách hàng rút trước hạn thì sẽ không được hưởng lãi hoặc chỉ được hưởng lãi không kỳ hạn. Tuy không linh hoạt và thuận lợi cho khách hàng như tiền gửi thanh toán, nhưng loại tiền gửi này có sự ổn định tương đối cao nên ngân hàng thường sử dụng để cho vay ngắn, trung và dài hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm: đây là khoản tiền để dành, nhàn rỗi trong một khoảng thời gian nhất định của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích hưởng lãi và an toàn. Phân theo kỳ hạn thì tiền gửi tiết kiệm có hai loại là tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn, trong đó tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được chia thành nhiều loại khác nhau nhằm đa dạng sản phẩm tiền gửi đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nguồn vốn huy động của các NHTM, đây là khoản tiền có tính ổn định rất cao nên ngân hàng phải trả lãi

suất gần như cao nhất. Ngoài ra để khuyến khích khách hàng gửi tiền, các NHTM thường cung cấp nhiều loại tiền gửi tiết kiệm khác tùy theo đặc trưng riêng của từng ngân hàng như tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm dành cho trẻ em…

- Các hình thức huy động khác: NHTM còn có một hình thức huy động vốn khác là hình thức huy động vốn thông qua phát hành chứng từ có giá. Đây là chứng nhận của NHTM phát hành nhằm huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền với điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa NHTM và người mua. Có thể căn cứ vào thời hạn phát hành chia chứng từ có giá thành hai loại là ngắn hạn (bao gồm kỳ phiếu, tín phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác) và dài hạn (bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác). Ngoài ra có thể căn cứ vào cách trả lãi, người sở hữu, khả năng chuyển đổi….để phân chia chứng từ có giá thành nhiều loại khác nhau.‌

1.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Kotler & Levy, hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Solomon Micheal, hành vi tiêu dùng là tiến trình một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nhận định rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong tiêu dùng.

1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, hình thành kênh tiếp thị và các yếu tố ảnh hưởng khác.

Bảng 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Sản phẩm

- Giá cả

- Địa điểm

- Khuyến mãi

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hoá

- Xã hội

- Cá nhân

- Tâm lý

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá và quyết định

- Hành vi mua sắm

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Định thời gian mua

- Định số lượng mua