Mô Hình Nghiên Cứu Quyết Định Gửi Tiền Của Khách Hàng

ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Hình thức quảng cáo khuyến mãi còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện (Trịnh Quốc Trung, 2009).

Đối với những khách hàng mới, chưa giao dịch với ngân hàng nào thì ấn tượng ban đầu là cực kỳ quan trọng. Trước khi quyết định gửi tiền, khách hàng sẽ có nhiều kênh thông tin để so sánh và đánh giá những ngân hàng mình sẽ chọn. Các chương trình quảng cáo của các NHTMNN sẽ là một kênh giao tiếp ban đầu đối với khách hàng, tạo nên thiện cảm khi khách hàng nghĩ tới ngân hàng. Theo tác giả Nguyễn & ctg (2002) đã chỉ ra rằng thái độ với quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu khách hàng có ấn tượng tốt đối với các chương trình quảng cáo của ngân hàng thì họ sẽ phân biệt và nhận diện thương hiệu, do đó khả năng lựa chọn ngân hàng là rất cao.

Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng cũng sẽ thu hút và khuyến khích khách hàng gửi tiền. Các chương trình khuyến mãi đa dạng như: lãi suất thưởng, tặng tiền mặt hay tặng quà, hiện vật luôn là công cụ thu hút khách hàng gửi tiền vào các NHTMNN. Quan trọng chương trình khuyến mãi cần tạo dấu ấn riêng, mang tính cạnh tranh và tạo lợi ích cao thì sẽ thu hút được khách hàng. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc, tri ân khách hàng lâu năm cũng gây ấn tượng không kém đối với những khách hàng tiềm năng.

1.4.4. Chất lượng dịch vụ

Hiện nay, có nhiều khái niệm và tranh luận về chất lượng dịch vụ; chất lượng dịch vụ là vô hình và không thể cân đo đong đếm. Tuy nhiên, theo Parasuraman & ctg (1998) có thể hiểu chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vŕo sự cảm nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh mong đợi gì từ ngân hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ

cảm nhận được so với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vì vậy, vấn đề đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi. Theo tác giả Jelena Titko (2012) các yếu tố thúc đẩy gửi tiền tiết kiệm có yếu tố chất lượng dịch vụ và được đo lường bằng biến địa điểm ngân hàng và sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên.

Tuy nhiên, theo tác giả chất lượng dịch vụ của ngân hàng còn bao gồm nhiều yếu tố như cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ hay sản phẩm tiền gửi đa dạng. Một ngân hàng với cơ sở vật chất kỹ thuật tốt, hệ thống trang thiết bị hiện đại, đầy đủ tiện nghi luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Các sản phẩm cần phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có dịch vụ tiện ích hỗ trợ đi kèm với một mức phí phục vụ hợp lý. Kèm theo đó, ngân hàng với chiều rộng hệ thống mạng lưới và chiều sâu công nghệ sẽ là yếu tố tạo nên sự khách biệt và lợi thế cạnh tranh. Các NHTMNN cần phải đầu tư phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin để hiện đại hóa hệ thống và tin học hóa giao dịch. Tin học hóa giúp rút ngắn thời gian giao dịch, bảo mật thông tin và quản trị khách hàng tốt hơn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, từ đó nâng cao năng lực thu hút vốn tiền gửi từ khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

1.4.5. Tác phong làm việc của nhân viên

Theo mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998) thì yếu tố Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng, yếu tố Đồng cảm thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, Đáp ứng thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng và Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình và trang phục của nhân viên. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, bên cạnh tham khảo ý kiến của các chuyên gia, nhân viên và khách hàng, tác giả đã tổng hợp thang đo Phương tiện hữu hình, Đáp ứng, Sự đồng cảm và Năng lực phục vụ thành thang đo Tác phong làm việc của nhân viên. Yếu tố tác phong làm việc của nhân viên đặc biệt quan

trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chủ quan của khách hàng về hình ảnh ngân hàng.

Hình ảnh các NHTMNN sẽ được khách hàng nhận diện, so sánh, đánh giá qua hình ảnh nhân viên trực tiếp làm việc với mình từ trang phục, kỹ năng giao tiếp cho đến kỹ năng nghiệp vụ. Một nhân viên với trang phục gọn gàng, thái độ lịch sự nhã nhặn kèm theo tác phong chuyên nghiệp, vững nghiệp vụ và thành thạo trong xử lý giao dịch luôn tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Từ đó, thương hiệu các NHTMNN được khẳng định, uy tín ngân hàng được củng cố và khả năng thu hút nguồn vốn khách hàng tăng cao.

1.4.6. Kênh thông tin tham khảo‌

Trước khi quyết định gửi tiền, khách hàng luôn dành một khoảng thời gian tìm hiểu, so sánh, đánh giá một số ngân hàng mục tiêu để gửi tiền, vì vậy kênh thông tin tham khảo lúc này cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên hiện nay cùng với sự cạnh tranh gay gắt, thông tin tham khảo về các ngân hàng ngày càng phong phú và đa dạng đã gây ra không ít khó khăn cho khách hàng trong việc so sánh, đánh giá và lựa chọn. Khi đó, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào tác động của những nhóm tham khảo của người đó.

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Trong đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi khách hàng. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn hay tổ chức đoàn thể.

Theo Lim Chee Seong et al. (2011) yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền trong thang đo Sự ảnh hưởng của xã hội bao gồm Truyền thống tiết kiệm và Tác động

lôi kéo gửi tiền từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…Đối với những khách hàng có gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã từng gửi tiền hoặc làm việc trong ngân hàng thì sẽ tạo niềm tin cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quyết định gửi tiền.

1.4.7. Sự thuận tiện‌

Theo nghiên cứu của Yavas U & ctg (1988) cho rằng Vẻ bề ngoài và Sự thuận tiện về thời gian là hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng. Nghiên cứu của Safiek Mokhlish (2008) lại cho rằng yếu tố Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng. Vì vậy, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước để đưa ra thang đo Sự thuận tiện bao gồm các yếu tố như không gian giao dịch, khoảng cách từ nhà đến điểm giao dịch, thời gian giao dịch thuận tiện và bổ sung thêm 3 biến là thời gian giao dịch nhanh chóng, ngân hàng có đường dây nóng và có liên thông với ngân hàng khác.

Các NHTMNN cần phải quan tâm đến vị trí chi nhánh và phòng giao dịch sao cho cân đối để thu hút được những khách hàng xung quanh khu vực. Khoảng cách từ nơi ở của khách hàng đến các chi nhánh và phòng giao dịch NHTMNN càng ngắn thì khả năng khách hàng gửi tiền càng cao do thuận tiện trong đi lại. Cùng với đó là thời gian mở cửa giao dịch phục vụ khách hàng phải hợp lý, có mở cửa giao dịch ngoài giờ phục vụ những khách hàng có nhu cầu. Không gian giao dịch phải thoáng mát, rộng rãi luôn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi giao dịch.

Ngoài ra, các NHTMNN không thể thiếu đường dây nóng. Đây là cầu nối quan trọng của ngân hàng với khách hàng, ghi nhận những phản hồi, giải đáp thắc mắc, thỏa mãn yêu cầu hay thậm chí phàn nàn của khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng liên thông với nhiều ngân hàng trong nước cũng như quốc tế sẽ tạo sự thuận lợi cần thiết đối với khách hàng khi muốn chuyển tiền đến bất cứ nơi nào hay rút tiền tại bất cứ đâu có thể. Nhờ vậy, ngân hàng đã tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm, hài lòng khi gửi tiền vào ngân hàng.

1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng‌‌

1.5.1. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở mục 1.2, 1.3, 1.4 nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của các đề tài nước ngoài và các nghiên cứu trước đây, tác giả kiến nghị mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của các khách hàng cá nhân tại các NHTNN như sau:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu quyết định gửi tiền của khách hàng

Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc là quyết định gửi tiền (QGT) của các khách hàng cá nhân tại các NHTMNN và bảy biến độc lập bao gồm: biến uy tín ngân hàng (UT), lãi suất (LS), quảng cáo khuyến mãi (QCKM), chất lượng dịch vụ (CLDV), nhân viên (NV), thông tin tham khảo (TK) và sự thuận tiện (TT). Các biến này được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét mức độ tác động của từng biến độc lập này đến biến phụ thuộc như thế nào.

 Các giả thuyết được đặt ra như sau:

+ H1: Uy tín NHTMNN càng lớn thì quyết định gửi tiền của khách hàng càng cao.

+ H2: Lãi suất càng cạnh tranh thì quyết định gửi tiền của khách hàng càng cao.

+ H3: NHTMNN càng có nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn thì khách hàng quyết định gửi tiền càng cao.

+ H4: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì khách hàng quyết định gửi tiền càng cao.

+ H5: Nhân viên của NHTMNN với trang phục gọn gàng, phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp thì quyết định gửi tiền của khách hàng càng cao.

+ H6: NHTMNN càng có nhiều thông tin tham khảo đến khách hàng thì quyết định gửi tiền của khách hàng càng cao.

+ H7: NHTMNN càng đem đến nhiều sự thuận tiện cho khách hàng thì quyết định gửi tiền của khách hàng càng cao.

 Mô hình ước lượng như sau:

QGT = β0 + β1*UT + β2*LS + β3*QCKM + β4*CLDV + β5*NN + β6*TK + β7*TT.

Trong đó:

● QGT: Quyết định gửi tiền của KHCN ● CLDV: Chất lượng dịch vụ

● UT: Uy tín ngân hàng ● NV: Nhân viên

● LS: Lãi suất ● TK: Thông tin tham khảo

● QCKM: Quảng cáo khuyến mãi ● TT: Sự thuận tiện

Trong mô hình trên, biến phụ thuộc QGT thể hiện khách hàng cá nhân có quyết định gửi tiền vào các NHTMNN không. Thực tế, quyết định gửi tiền của các khách hàng cá nhân chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên trong mô hình này ta chỉ khảo sát 7 yếu tố nêu trên.

1.5.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể hai giai đoạn được thực hiện như sau:

Nghiên cứu sơ bộ với mục đích nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, đồng thời xây dựng lý thuyết phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khi đã có bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành khảo sát khách hàng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sắp, đã và đang có quan hệ gửi tiền tại các NHTMNN.

1.5.3. Quy trình khảo sát‌

Bước 1-Xây dựng bảng câu hỏi

Thông qua thảo luận với 7 cán bộ tín dụng và cán bộ quản lý tại các ngân hàng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền. Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, các bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của các ngân hàng và các luận văn cao học trước đây, từ đó xây dựng nên bảng câu hỏi thô. Tiếp theo, tiến hành tham khảo ý kiến và khảo sát thử nghiệm 20 khách hàng nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi và hoàn chỉnh thang đo để xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

Bước 2- Xác định số lượng mẫu cần thiết

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để người trả lời dễ tiếp cận và trả lời bảng câu hỏi, đồng thời giúp người khảo sát đỡ tốn kèm về thời gian và chi phí thu thập thông tin nghiên cứu. Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến người thân, bạn bè qua email và kèm theo phiếu khảo sát; khảo sát trực tuyến trên Google Docs; cũng như nhờ mọi người gửi đến những đối tượng cần khảo sát để trả lời. Thu thập kết quả khảo sát cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.

Kích thước mẫu: hiện nay nhiều nhà nghiên cứu cũng chưa xác định được rò ràng kích thước mẫu lớn bao nhiêu sẽ phù hợp với đề tài nghiên cứu. Đối với hầu hết các nghiên cứu thì kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu

càng cao. Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu, tuy nhiên theo một số nhà nghiên cứu thì số lượng bảng câu hỏi được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một biến (Hair & ctg, 2006). Mô hình khảo sát bao gồm 7 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 130 mẫu trở lên.

Thang đo được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Đây là thang đo khoảng nên có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay giữa các biến phụ thuộc với nhau. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ tương ứng từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý.

Bước 3-Gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng cần nghiên cứu

Sử dụng tiện ích Google Docs-Form để thiết kế phiếu khảo sát trực tuyến. Phiếu khảo sát này sẽ được gửi trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu thông qua bạn bè và người thân. Để đảm bảo đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu, vì vậy trong phần giới thiệu của phiếu khảo sát này đã nhấn mạnh đến yêu cầu đối tượng cần khảo sát nhằm loại bỏ những đối tượng không phù hợp ngay từ ban đầu.

Bước 4-Nhận và xử lý kết quả phản hồi

Nhận kết quả phản hồi của các đối tượng cần khảo sát. Sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, không bị khuyết các lựa chọn, phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu; ta tiếp tục tiến hành xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS.

Dữ liệu được mã hóa như sau: