Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Biến Hình Ảnh Điểm Đến

“...Thực ra thì bác có biết Nhật Bản nó ở đâu đâu. Bác thấy con bác gọi điện thoại về nói là đăng ký cho hai bác tham gia tour thì bác đi thôi. Nghe nói Nhật Bản cũng đẹp lắm, hai bác cũng thích nên quyết định đi...” (Khách 2)

“...Đi một ngày đàng-học một sàng khôn, các cụ nhà ta nói không sai đâu. Ngày xưa khó khăn thì chẳng nói, chứ bây giờ có điều kiện phải tranh thủ đi để mà mở mang đầu óc...” (Khách 10)

“...Con tôi đang du học bên Thụy Sĩ, nó bảo là bố mẹ nên đi Châu Âu một lần trong đời. Tôi thì nghĩ đi các nước gần gần cũng là đi nước ngoài rồi, cần gì phải tốn tiền sang tận Châu Âu. Nhưng cuối cùng con tôi tìm hiểu và đặt tour, nên chúng tôi quyết định đi theo ý nó...” (Khách 3)

Trong các nghiên cứu trước đây của Blackwell và cộng sự (2001) và Decrop (2006b), các tác giả phân chia vai trò trong tiến trình ra quyết định của những người tham gia gồm: Người khởi xướng (Initiator), người có ảnh hưởng (Influencer), người ra quyết định (Decider), người mua (Purchaser) và người sử dụng (User). Với xã hội có nền văn hóa đề cao tính cá nhân như phương Tây, sự phân chia này tương đối rõ ràng và được phản ánh bằng các logic mang tính nguyên nhân-kết quả. Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng du lịch, sự phân chia này chỉ mang tính tương đối. Đặc trưng của văn hóa Việt Nam, gia đình thường là gia đình hạt nhân mở rộng, tức có nhiều thế hệ sống trong cùng gia đình (Trần Ngọc Thêm, 2000). Do đó, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng bởi các đặc tính về phong tục tập quán, đạo đức và lối sống của mỗi gia đình.

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia cho kết quả 100% ý kiến ủng hộ bổ sung yếu tố “người đi cùng” để phản ánh rõ hơn về mức độ ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của người Việt Nam. Đồng thời, đây có thể là cơ sở để cho thấy rõ hơn sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng bằng việc so sánh biến kiểm soát với giá trị trung bình các biến khác trong mô hình nghiên cứu. Do đó, câu hỏi “Những ai đi cùng Ông/Bà trong chuyến đi này” được bổ sung ở phần cung cấp thông tin thêm trong bảng hỏi.

Như vậy, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 100% ý kiến chuyên gia ủng hộ tính phù hợp của mô hình nghiên cứu được đề xuất trong luận án. Các thang đo một số biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm đối văn hóa và bối cảnh nghiên cứu khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Mô hình và thang đo sau khi được điều chỉnh được sử dụng trong chính thức trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát

Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống như sau:

Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra

Thành phần	Số lượng	Tỷ lệ
Giới tính	Nam	354	46,9 %
Giới tính	Nữ	400	53,1 %
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	34	4,5 %
	18-34 tuổi	221	29,3 %
	35-44 tuổi	221	29,3 %
	45-60 tuổi	153	20,3 %
	Trên 60 tuổi	125	16,6 %
Tình trạng hôn nhân	Độc thân	183	24,3 %
	Gia đình có con nhỏ	380	50,4 %
	Gia đình có con đã trưởng thành	191	25,3 %
Trình độ học vấn	Phổ thông	247	32,8 %
	Cao đẳng/Đại học	348	46,2 %
	Trên đại học	159	21,1 %
Kiến thức ngoại ngữ	Không biết	267	35,4 %
	Biết chút và đủ dùng	309	41,0 %
	Sử dụng thành thạo	177	23,5 %
Nhóm việc làm	Cá nhân làm tự do	137	18,2 %
	Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần	273	36,2 %
	Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước	135	17,9 %
	Nhà nước	200	26,5 %
Thu nhập trung bình/tháng	Dưới 10tr	126	16,7 %
	10-20tr	277	36,7 %
	21-30tr	222	29,4 %
	31-40tr	83	11,0 %
	Trên 40tr	32	4,2 %
Khu vực sinh sống	Nông thôn	77	10,2 %
Khu vực sinh sống	Thành thị	677	89,8 %

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của tác giả

Kết quả thống kê tần suất cho thấy nhóm khách tham gia tour du lịch tập trung chủ yếu ở nhóm từ 18 đến 34 (chiếm 29,3%) và nhóm khách từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 29,3%). Phân bổ theo giới tính khá đồng đều khi lượng khách Nam chiếm 46,9% và Nữ chiếm 53,1%.

Về thu nhập: số liệu khảo sát cho thấy khách du lịch trong mẫu khảo sát phần lớn có thu nhập ở nhóm từ 10-20 triệu (nhóm 10-15 triệu/tháng chiếm 36,7% và 21-30 triệu chiếm 29,4%). Bảng thống kê tần suất (Phụ lục 3) cho thấy mức thu nhập trong khoảng từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao ở các mức độ tuổi 18-34 tuổi, 35-44 tuổi và 45-60 tuổi.

Về tình trạng hôn nhân: Phần lớn khách đi tour du lịch đều đã có gia đình và có con nhỏ (50,4%) hoặc đã kết hôn và các con đã trưởng thành (25,3%).

Về trình độ học vấn: Dữ liệu thu được cho thấy phần lớn những khách du lịch được khảo sát có trình độ từ cao đẳng, đại học trở lên. Cụ thể trình độ cao/đại học chiếm 46,2%, trình độ trên đại học chiếm 21,1%.

Về kiến thức ngoại ngữ: Tỷ lệ phần trăm của những người có mức kiến thức ngoại ngữ biết chút và đủ dùng chiếm tới 41%. Số người sử dụng được ngoại ngữ là ở mức thành thạo là 23,5%. Kết quả cho thấy số lượng người có đủ trình độ ngoại ngữ sử dụng được tương đối cao, tuy nhiên những cản trở từ ngoại ngữ do khác biệt giữa các quốc gia điểm đến có thể tồn tại với khách du lịch Việt Nam khi đi nước ngoài.

Về nhóm các khu vực việc làm và khu vực sinh sống: Kết quả phân tích cho thấy khu vực làm việc của khách du lịch trong mẫu điều tra cho thấy số lượng người đến từ phân nhóm là Hộ kinh doanh, công ty TNHH/Cổ phần chiếm phần lớn (36,2%) so với các nhóm còn lại. Đại đa số khách đến từ các khu vực thành thị, chiếm 89,8 % trên tổng số.

Về khu vực điểm đến tour: Mẫu điều cho thấy kết quả phân tích tần suất (trình bày tại Phụ lục 3) cho thấy điểm đến thuộc khu vực Châu Á (37,1%) chiếm phần lớn, tiếp đó là các khu vực Châu Úc, Châu Âu và Châu Mỹ chiếm lần lượt là 16,6 %; 15,8

% và 15,5 %.

Về độ dài chuyến đi và người đi cùng trong tour: kết quả thu được từ dữ liệu thực tế cho thấy phần lớn các tour có độ dài từ 5 đến 7 ngày (chiếm 73,4%). Dữ liệu phản ánh mức tương quan của số phiếu khảo sát thu được từ những khách tham gia các tour có điểm đến thuộc khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Số khách đi cùng với gia đình chiếm phần lớn với 40,2%.

Sử dụng SPSS phiên bản 22, luận án trình bày kết quả xử lý từ mẫu khảo sát

và bảng mô tả thống kê thể hiện ở các thông số quan sát, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất của biến quan sát, giá trị trung bình và thông tin về độ lệch chuẩn. Kết quả thống kê mô tả trên cho thấy số lượng các câu trả lời cho từng biến quan sát đều bằng 754 (N=754 và bằng với cỡ mẫu dự kiến thu được). Giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất của mỗi biến quan sát lần lượt là 1 và 5, phù hợp với thang đo likert được thiết kế ban đầu. Không có câu trả lời nào của mỗi biến quan sát vượt qua mức giới hạn từ 1 đến 5. Các bảng thông tin thống kê mô tả từng biến quan sát được thể hiện tại Phụ lục 3 của luận án này.

4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, trong luận án này tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation). Như đã nêu trong Chương 3, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 và tương quan biến tổng >0,3 để làm căn cứ giữ lại những biến quan sát phù hợp. Với những biến có Cronbach’s Alpha <0,6 và tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi 5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5. Từ bảng kết quả cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,938. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến nghiên cứu yếu tố Hình ảnh điểm đến là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích yếu tố tiếp theo.

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
DES1	14,90	9,166	0,831	0,924	0,938
DES2	14,90	9,027	0,852	0,920
DES3	15,02	9,193	0,755	0,938
DES4	14,99	8,856	0,863	0,918
DES5	14,94	8,882	0,866	0,917

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Hoạt động tiếp cận khách hàng: thang đo yếu tố hoạt động tiếp cận khách hàng

được đo lường bởi các biến quan sát là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4, ADS5 và ADS6.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng lần 1 được trình bày ở Phụ lục 4 của luận án. Kết quả đánh giá độ tin cậy ở lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,774 đạt chuẩn ( > 0,6). Tuy nhiên, biến quan sát ADS6 có hệ số tương quan biến tổng là 0,104 (<0,3) không đạt mức tiêu chuẩn, do đó bị loại.

Tác giả tiến hành chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo với các biến còn lại là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4 và ADS5.

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng

sau khi loại biến

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
ADS1	15,71	7,379	0,854	0,882	0,915
ADS2	15,75	7,365	0,867	0,879
ADS3	15,75	7,484	0,821	0,889
ADS4	15,90	7,727	0,610	0,936
ADS5	15,69	7,583	0,798	0,893

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả sau khi chạy lại phân tích độ tin cậy thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 đạt tiêu chuẩn ( > 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn 0,915. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát được giữ lại để đo lường nhân tố Hoạt động tiếp cận khách hàng là hợp lý và được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5. Kết quả kiểm định trong nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố Nhóm tham khảo là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo.

Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
SOC1	14,11	10,396	0,728	0,911	0,917
SOC2	14,08	9,886	0,831	0,890
SOC3	14,03	10,077	0,814	0,893
SOC4	13,85	10,424	0,836	0,890
SOC5	14,20	10,222	0,739	0,909

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài: yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài được đo bằng các biến quan sát ATT1, ATT2, ATT3 và ATT4. Kiểm định độ tin cậy cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0,814 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 cho thấy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài là đạt độ tin cậy cần thiết, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
ATT1	8,50	6,064	0,639	0,764	0,814
ATT2	7,91	6,080	0,649	0,760
ATT3	8,62	6,032	0,626	0,770
ATT4	8,47	5,910	0,621	0,773

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Động cơ du lịch: Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được đo bằng phương pháp thang đo bậc 2 như đã nêu, bao gồm các thang đo bậc 1 là các biến sau đây:

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới: Được đo bởi các biến quan sát DIS1, DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, DIS6 và DIS7. Kết quả kiểm định độ tin cậy trên phần mềm SPSS ở lần chạy thứ nhất (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,527 là không đạt yêu cầu (<0,6) và hệ số tương quan biến tổng của một số biến quan sát (DIS1,DIS6,DIS7) trong thang đo đều < 0,3 không đạt yêu cầu và cần hiệu chỉnh.

Để đạt được độ tin cậy cần thiết trong kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố này, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát DIS1, DIS6, DIS7 và tiến hành chạy lại phân tích. Kết quả như sau:

Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
DIS2	8,67	5,597	0,636	0,850	0,861
DIS3	8,55	4,886	0,788	0,787
DIS4	8,68	5,096	0,727	0,814
DIS5	8,31	5,140	0,680	0,834

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích lần 2 bằng phần mềm SPSS cho thấy sau khi loại bỏ các biến không phù hợp với tiêu chuẩn thang đo sử dụng trong luận án, các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu. Đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,861 (>0,6). Do vậy, nhân tố Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan sát SHA1, SHA2, SHA3 và SHA4. Từ bảng kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,600 có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SHA1 là 0,082 không đạt yêu cầu (<0,30) do đó cần loại bỏ trong thang đo.

Chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố này sau khi loại bỏ biến quan

sát SHA1. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,843 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát giữ lại đều đạt yêu cầu (>0,30). Do đó có thể khẳng định thang đo 3 biến SHA2, SHA3 và SHA4 sử dụng để đo lường nhân tố Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác là đạt tính nhất quán nội tại, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác sau khi hiệu chỉnh

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
SHA2	5,80	2,709	0,662	0,827	0,843
SHA3	5,82	2,615	0,715	0,776
SHA4	5,82	2,557	0,751	0,741

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá và xem xét trên các biến quan sát cấu thành nên là FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố này chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Tìm kiếm niềm vui là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và giữ lại cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha
FIN1	8,78	6,229	0,767	0,917	0,922
FIN2	8,71	6,188	0,809	0,903
FIN3	8,78	5,986	0,843	0,891
FIN4	8,80	6,096	0,864	0,884

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả