Kết Quả Ước Lượng, Kiểm Định Bằng Bootstrap, N=800

Bảng 4.24 Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800

Quan hệ

SE	SE-SE	Mean	Bias	SE_Bias	C.R=Bias/SE_Bias
ATT	<---	DES	0,054	0,001	0,141	0,004	0,002	2
ATT	<---	SOC	0,05	0,001	0,217	0,003	0,002	1,5
ATT	<---	ADS	0,05	0,001	0,166	-0,006	0,002	-3
MOT	<---	ADS	0,046	0,001	0,159	-0,004	0,002	-2
MOT	<---	SOC	0,041	0,001	0,41	-0,002	0,001	-2
MOT	<---	DES	0,047	0,001	0,092	0,003	0,002	1,5
FIN	<---	MOT	0,046	0,001	0,893	0,001	0,002	0,5
SEL	<---	MOT	0,044	0,001	0,876	0,001	0,002	0,5
SHA	<---	MOT	0,052	0,001	0,904	0,001	0,002	0,5
DIS	<---	MOT	0,019	0	0,954	-0,001	0,001	-1
DEC	<---	MOT	0,047	0,001	0,274	-0,005	0,002	-2,5
DEC	<---	ATT	0,047	0,001	0,304	0,002	0,002	1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Bảng kết quả phân tích Bootstrap trên đây cho thấy kết quả về chênh lệch (cột bias) giữa giá trị ước lượng (estimate) và cột giá trị trung bình (mean) có giá trị tuyệt đối rất bé và giá trị tới hạn C.R nhỏ hơn hoặc bằng 2 ở tất cả các hệ số ước lượng do vậy có thể coi độ chệch rất nhỏ giữa kết quả ước lượng và kết quả trung bình ở 800 lần ước lượng từ mẫu ngẫu nhiên, do vậy ở độ tin cậy 95% kết quả ước lượng từ mô hình ban đầu và từ trung bình của 800 lần ước lượng khác cho kết quả như nhau hay mô hình

tin cậy được.

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên các biến quan sát được giữ lại từ phân tích EFA và CFA. Ma trận hiệp phương sai (COV) trong phân tích SEM được dùng để xác định các mối quan hệ giữa các phần tử trong mô hình bằng cách ước lượng ma trận tương quan tổng thể, so sánh ma trận này với dữ liệu từ mẫu thu thập được. Bảng kết quả trọng số ước lượng hồi quy cho thấy chi tiết các cặp quan hệ giữa các nhân tố đo lường. Mô hình cấu trúc cho thấy sự ảnh hưởng từ các yếu tố đến Quyết định đi du lịch. Ảnh hưởng trực tiếp bao gồm biến Thái độ với du lịch nước ngoài (ATT) và Động cơ du lịch (MOT) đến biến Quyết định đi du lịch (DEC). Ảnh hưởng gián tiếp là các ảnh hưởng từ biến Hình ảnh điểm đến (DES), Hoạt động tiếp cận khách hàng

(ADS), Nhóm tham khảo (SOC) thông qua biến Thái độ với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch.

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình như Chi-Square/df, RMSEA, CFI, GFI... trên đây cho thấy mô hình được chấp nhận và đạt tiêu chí về độ phù hợp so với bộ dữ liệu thu thập được sử dụng trong luận án này. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy cái nhìn tổng quan hơn về sự tác động của các nhân tố trong mô hình. Bảng kết quả hệ số ước lượng hồi quy dưới đây cho thấy mức độ chi tiết hơn của từng cặp nhân tố.

Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính

Quan hệ

Hệ số ước lượng	S.E.	C.R.	P
ATT <--- DES	0,134	0,047	2,833	0,005
ATT <--- SOC	0,188	0,040	4,644	***
ATT <--- ADS	0,185	0,056	3,300	***
MOT <--- ADS	0,163	0,045	3,599	***
MOT <--- SOC	0,336	0,034	9,732	***
MOT <--- DES	0,081	0,038	2,127	0,033
DEC <--- MOT	0,274	0,038	7,183	***
DEC <--- ATT	0,274	0,038	7,262	***

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Ghi chú: *** tương đương P=0,001

Để thấy được một cách trực quan sự tác động giữa các yếu tố trong tổng thể mối quan hệ, tác giả cụ thể hóa trong mô hình nghiên cứu với các trọng số hồi quy như sau:

Hình ảnh điểm đến (DES)

0,134

Thái độ

(ATT)

Hoạt động tiếp cận khách hàng (ADS)

Quyết định (DEC)

Động cơ (MOT)

Nhóm tham khảo (SOC)

0,336

Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mô hình nghiên cứu

Nhìn vào mô hình hóa cho thấy, phần hệ số in đậm phản ánh trọng số hồi quy giữa yếu tố Nhóm tham khảo (SOC) với Thái độ (ATT); và Nhóm tham khảo(SOC) với Động cơ (MOT) có hệ số cao nhất.

Kết quả cho thấy trọng số ước lượng hồi quy của các nhân tố bậc 1 bao gồm FIN, SEL, SHA và DIS với nhân tố bậc 2 (MOT) là tương đối lớn. Tất cả giá trị P < 0,05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Do vậy có thể khẳng định thang đo đối với biến Động cơ du lịch dạng bậc 2 được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu của luận án này

Bảng 4.26 Kết quả ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2

Hệ số ước lượng	S.E.	C.R.	P
FIN <--- MOT	1,000
SEL <--- MOT	1,087	0,049	22,404	***
SHA <--- MOT	0,884	0,048	18,248	***
DIS <--- MOT	0,810	0,045	17,828	***

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Để thấy rõ hơn trọng số giữa các yếu tố cấu thành biến Động cơ du lịch, tác giả tách biệt và đưa các hệ số này vào dạng mô hình như sau.

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải

nghiệm mới (DIS)

Động cơ du lịch (MOT)

Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA)

Tìm kiếm niềm vui (FIN)

Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL)

Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch

Như vậy có thể thấy, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong nghiên cứu này đã đưa ra kết quả quan trọng. Kết quả này một mặt giúp khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất là có giá trị. Xác lập được quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố. Mức độ ảnh hưởng có sự khác nhau được phản ánh thông qua bảng chi tiết trọng số hồi quy giữa các cặp nhân tố. Đây là cơ sở quan trọng cho thấy đóng góp của nghiên cứu này và sẽ được phân tích sâu hơn ở Chương 5.

4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên đây cho thấy kiểm

định các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra. Trong đó trọng số hồi quy (Estimate) và hệ

số P được dùng để đánh giá mức độ tác động giữa các nhân tố. Giả thuyết được chấp nhận khi P <0,05 có ý nghĩa thống kê. Kết quả cho thấy trọng số hồi quy nhỏ nhất trong mô hình là 0,081 và lớn nhất là 0,334. Không có giá trị nào của P > 0,05, tức là các giả thuyết điều được chấp ở mức 95% dữ liệu. Cụ thể đối với các nhân tố như sau:

Tác động đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài

Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến (DES) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (ATT).

Kết quả phân tích ước lượng mô hình SEM cho thấy trọng số hồi quy của mối quan hệ giữa DES và ATT là 0,134 (khác không) và hệ số P-value = 0,005 (<0,05) có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, hệ số ước lượng hồi quy cho thấy khi DES tăng lên 1 thì ATT tăng lên 0,134. Do vậy có thể khẳng định nhân tố Hình ảnh điểm đến sẽ tác động thuận chiều đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài của du khách.

Giả thuyết H3: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (ADS) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (ATT)

Hệ số ước lượng của ADS lên ATT là 0,185 là khác không và hệ số P <0,05 (*** ở đây là mức rất nhỏ, tương đương với 0,001). Các chỉ số cho thấy ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có bằng chứng để chấp nhận giả thuyết này. Bảng ước lượng mô hình cấu trúc đã chuẩn hóa cho thấy trọng số hồi quy phản ánh mối quan hệ giữa ADS và ATT là 0,185. Giải thích cho khi ADS tăng 1 thì ATT sẽ tăng 0,185.

Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo (SOC) có tác động tích cực đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài (ATT)

Kết quả ước lượng cho thấy hệ số ước lượng của SOC đến ATT là 0,188 có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P=*** giá trị rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê < 0,05). Như vậy có bằng chứng chắc chắn chỉ ra rằng nhân tố Nhóm tham khảo (SOC) có tác động tích cực Thái độ đối với du lịch nước ngoài (ATT).

Tác động đến Động cơ đi du lịch

Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến (DES) có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng (MOT)

Kết quả ước lượng cho thấy hệ số của biến Hình ảnh điểm đến (DES) tác động lên biến Động cơ du lịch (MOT) khác không có ý nghĩa thống kê (0,081với giá trị P

<0,033) hay nếu Hình ảnh điểm đến mà được tăng cường hay khách du lịch biết đến nhiều thì sẽ tăng Động cơ đi du lịch nước ngoài của khách.

Giả thuyết H4: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (ADS) có tác động thuận chiều đến Động cơ du lịch của khách hàng (MOT)

Hệ số ước lượng hồi quy trong mối quan hệ giữa hai biến ADS và MOT là 0,163, P < 0,05 (khác không có ý nghĩa thống kê), cho thấy Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp đại diện cho hình thức xây dựng hình ảnh thương hiệu và giúp khách hàng nắm bắt được thông tin của doanh nghiệp nhiều hơn. Giả thuyết được chấp nhận và ý nghĩa của kết quả này là nếu ADS tăng lên sẽ tác động tích cực đến động cơ đi du lịch nước ngoài của khách hàng.

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo (SOC) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (MOT)

Giả thuyết 6 được chấp nhận với hệ số ước lượng của biến Nhóm tham khảo (SOC) lên Động cơ du lịch (MOT) là 0,336, P=*** khác không có ý nghĩa thống kê, cho thấy nếu khách hàng biết thông tin từ mạng xã hội hay truyền miệng cũng là kênh tốt để có thêm thông tin du lịch và sẽ tác động làm tăng động cơ đi du lịch nước ngoài.

Tác động đến Quyết định đi du lịch

Giả thuyết H7: Thái độ đối với du lịch nước ngoài (ATT) có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng (DEC).

Kết quả ước lượng cho tác động của Thái độ đối với du lịch nước ngoài đến Quyết định đi du lịch là có cơ sở. Hệ số ước lượng hồi quy phản ánh tương quan cùng chiều. Hệ số ước lượng này là 0,274 (khác không), P=0,001 (<0,05) có ý nghĩa thống kê cho thấy nếu khách du lịch có ý định càng cao thì quyết định chọn tour đi du lịch nước ngoài càng lớn. Tỷ lệ thuận khi Thái độ ủng hộ đối với tour du lịch nước ngoài tăng 1 thì Quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài tăng 0,274 đơn vị.

Giả thuyết H8: Động cơ đi du lịch của khách hàng (MOT) có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng (DEC).

Kết quả ước lượng cho thấy từ sự tác động của Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch là có tương quan cùng chiều, hệ số ước lượng là 0,274 và P=0,001 có ý nghĩa thống kê cho thấy nếu khách du lịch có ý định càng cao thì quyết định chọn tour đi du lịch nước ngoài càng lớn. Giả thuyết được chấp nhận đối với dữ liệu trong nghiên cứu này.

Bảng 4.27 Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Phát biểu	Kết luận
H1	Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài	Chấp nhận
H2	Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng	Chấp nhận
H3	Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài	Chấp nhận
H4	Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng	Chấp nhận
H5	Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài	Chấp nhận
H6	Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng	Chấp nhận
H7	Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng	Chấp nhận
H8	Động cơ đi du lịch của khách hàng có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng	Chấp nhận

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

4.3.7 Kết quả phân tích phương sai

Kết quả của phân tích phương sai trong nghiên cứu này cho phép đánh giá sự khác biệt trung bình về động cơ du lịch và trung bình ra quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam. Các nhóm này được phân loại theo các biến kiểm soát và đặc điểm sản phẩm du lịch nước ngoài. Kết quả phân tích trước hết sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu là “có hay không sự khác biệt trung bình ra quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng ?”. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng chỉ rõ sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng (phân tích theo dạng thang đo bậc 2). Các kỹ thuật sử dụng để phân tích trong phần này gồm T-test, ANOVA và Welch dùng trên phần mềm SPSS. Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cho kết quả như dưới đây:

Sự khác biệt giữa các nhóm giới tính

Kiểm định T-test được thực hiện để đánh giá mức độ khác biệt về trung bình quyết định đi du lịch nước ngoài giữa nhóm khách Nam và Nữ. Kết quả phân tích (trình bày ở Phụ lục 6) cho thấy mức Sig F trong kiểm định Levene = 0,617 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết H0: không có sự khác nhau về phương sai của 2 tổng thể. Tiếp tục xem xét mức Sig (2-tailed) = 0,343 (> 0,05). Hệ số Sig này không có ý nghĩa thống kê và đồng nghĩa với không có cơ sở để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính. Như vậy có thể khẳng định không có sự khác biệt khi ra quyết định lựa đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ.

Kiểm định T-test đồng thời cũng được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về Động cơ du lịch giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính. Kết quả phân tích được trình bày ở Phụ lục 6 của luận án. Dựa trên bảng kết quả thu được cho thấy mức Sig F là 0,452 (>0,05) và Sig (2-tailed) = 0,243. Các mức Sig này cho thấy không có cơ sở để khẳng định có sự khác nhau về trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ.

Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Kết quả phân tích sự khác biệt về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài bằng kỹ thuật ANOVA giữa các nhóm khách du lịch phân theo độ tuổi được trình bày tại Phụ lục 6 của luận án này. Bảng kết quả cho thấy hệ số Sig F trong kiểm định phương sai đồng nhất Levene là 0,072 (>0,05) có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy phương sai của các biến định tính (độ tuổi) là khác nhau. Tiếp tục xem xét hệ số Sig của kiểm định ANOVA cho thấy Sig=0,027 ( <0,05). Ý nghĩa thống kê của các hệ số Sig này là cơ sở khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài trong nghiên cứu này.

Tuy nhiên, kết quả phân tích trên đây mới chỉ dừng lại ở việc trả lời câu hỏi “có hay không sự khác biệt” giữa các nhóm khách du lịch phân theo độ tuổi mà chưa chỉ rõ “trong các nhóm đó thì nhóm nào khác biệt so với nhóm nào”. Để làm rõ câu trả lời, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA một nhân tố (Post-hoc ANOVA). Kết quả so sánh đa nhóm (Multiple Comparisons) với phép giả định phương sai đồng nhất (LSD) ở bảng dưới đây.