du khách sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm các mẹo vặt và lời khuyên về địa điểm du lịch (Tổ chức tín dụng quốc tế Visa, 2018). Báo cáo của tổ chức Visa cũng cho thấy tỷ lệ tìm kiếm thông tin qua các hình thức trực tuyến cao hơn rất nhiều so với hình thức khác (ngoại tuyến).
Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam
Trực tuyến (Online) | Ngoại tuyến (Offline) | |
Trong quá trình lên kế hoạch | 90% | 64% |
Tại điểm đến du lịch | 52% | 48% |
Đặt chỗ | 77% | 64% |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thu Thập Dữ Liệu Và Xử Lý Số Liệu -
Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Thang Đo Bằng Cronbach’S Alpha -
Phương Áp Kiểm Định Phương Sai Giữa Các Nhóm Biến Kiểm Soát -
Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Biến Hình Ảnh Điểm Đến -
Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Biến Tìm Kiếm Và Khẳng Định Giá Trị Bản Thân Sau Khi Hiệu Chỉnh -
Kết Quả Ước Lượng, Kiểm Định Bằng Bootstrap, N=800
Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.
Nguồn: Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018)
Từ khái quát về bối cảnh trên đây cho thấy tồn tại một số vấn đề nổi bật của thị trường du lịch nước ngoài của Việt Nam như sau: 1) Sự cải thiện về mức sống, tăng trưởng kinh tế, an sinh xã hội và hội nhập quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động du lịch nước ngoài tăng trưởng; 2) Thể chế với các chính sách quốc tế cởi mở đã loại bỏ dần những rào cả đối với khách du lịch Việt Nam tham gia tour nước ngoài; 3) Xu hướng của thị trưởng du lịch nước ngoài luôn tăng và có tốc độ tăng trưởng trong thời gian tới. Kết quả nghiên cứu của luận án bước đầu có những thông tin giải đáp một phần các vấn đề đặt ra vừa nêu.
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách du lịch giúp đạt được mục tiêu của nghiên cứu định tính đề ra ban đầu. Ngoài việc giúp tìm hiểu làm rõ hơn về bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, những nhận thức của khách du lịch và các ý kiến chuyên gia giúp tác giả có được căn cứ để điều chỉnh các thang đo biến quan sát. Cụ thể như sau:
Điều chỉnh thang đo biến Hình ảnh điểm đến
Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia cho thấy một số khía cạnh thể hiện tính thống nhất cao như cảm nhận sức hấp dẫn về văn hóa, cảnh quan tự nhiên, sự an toàn của điểm đến. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam cũng cho thấy vấn đề về rào cản, hay sự thuận tiện trong các yêu cầu xin cấp thị thực của điểm đến được du khách quan tâm nhiều. Thông tin tìm thấy trong các câu trả lời của khách du lịch khi được hỏi.
Với câu hỏi: “Anh/Chị có nghĩ rằng đến (điểm đến, quốc gia) này thì sự thuận lợi (thủ tục visa, thủ tục xuất nhập cảnh, dự dễ dàng di chuyển đến...) là nguyên nhân mà Anh/Chị phải cân nhắc hay không ?...”. Tác giả nhận được các câu trả lời chứa đựng thông tin như sau:
“...Tôi thích đi Châu Âu hơn cơ, nhưng mà nói thật cứ nghĩ tới danh sách các giấy tờ cần nộp khi làm visa là tôi lại thấy nản. Giá mà nó dễ dàng như Hàn Quốc này thì tôi chắc chắn sẽ chọn Châu Âu. Vì trong suy nghĩ tôi luôn thích các cảnh đẹp của Châu Âu và ước được đặt chân tới đó một lần...” (Khách 1).
“...Quả thật hồi trước mình có ác cảm bởi sự rườm rà về thủ tục xin visa đi Nhật lắm. Ôi họ yêu cầu đủ các loại giấy tờ. Gia đình mình thì đầy đủ các loại giấy đó, nhưng yêu cầu nộp cứ như thể là mình cầu xin mới được đến đất nước của họ vậy...” (Khách 4).
“... Tôi thấy rằng đi Mỹ thì khoảng cách có xa thật, nhưng những lý do như chuyến bay hay khoảng cách không đáng ngại bằng khả năng có được visa hay không. Tôi rất hài lòng khi mình được thông báo đạt kết quả phỏng vấn visa vừa qua. Tôi đã quyết định đi du lịch ngay sau khi biết mình nhận được visa Mỹ...” (Khách 10).
So sánh với các nghiên cứu trước đây của Chalip và cộng sự (2003), thang đo được sử dụng là sự thuận tiện (convenience) khi tiếp cận điểm đến của khách du lịch (trong nghiên cứu này là sự thuận tiện khi lựa chọn điểm đến New Zealand của khách du lịch quốc tịch Mỹ). Obenour và cộng sự (2005) cũng sử dụng thang đo sự thuận tiện của điểm đến thông qua tính chất dễ dàng tiếp cận điểm đến. Chỉ báo cụ thể là sự dễ dàng đi vào điểm đến (to be easily accessible from your home) của du khách.
Tuy nhiên, có sự khác biệt trong khái niệm điểm đến giữa các nghiên cứu trước đây và khái niệm được đề cập đến trong luận án. Các điểm đến trong nghiên cứu trước đây được đề cập ở trên là điểm thu hút khách trong một quốc gia (thành phố, bãi biển...). Hơn nữa, đối tượng khách du lịch được xem xét trong các nghiên cứu đó thường xuất phát từ các nước Châu Âu, Mỹ... đến những điểm đến khác trên thế giới. Do vậy, rào cản về thủ tục xin cấp thị thực không phải là trở ngại lớn cho khách du lịch. Còn trong luận án, khái niệm điểm đến đối với khách du lịch Việt Nam được lựa chọn nghiên cứu ở đây là một quốc gia, hoặc một khu vực (gồm nhiều quốc gia) có trong hành trình tour. Đối với khách du lịch là người Việt Nam đứng trước lựa chọn điểm đến thì các yêu cầu về điều kiện xin cấp thị thực trở thành một trong những khía cạnh được cân nhắc. Đó cũng là một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến được định hình trong nhận thức của khách hàng. Kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia cũng cho thấy sự đồng thuận cao về thang đo này. Vì vậy, sự điều chỉnh thang đo về sự dễ dàng tiếp cận điểm đến ở đây thành sự thuận tiện trong việc xin cấp thị thực/xuất nhập cảnh của
khách du lịch Việt Nam khi nghĩ tới điểm đến. Sự điều chỉnh này có thể khác với một số nghiên cứu trước đây, tuy nhiên về mặt ý nghĩa vẫn đảm bảo thang đo thuộc tính sự thuận tiện của điểm đến du lịch.
Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến
Kết quả nghiên cứu định tính | |
Sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên “Tôi nghe nói cảnh quan tự nhiên của điểm đến này rất hấp dẫn” | Phù hợp với thang đo kế thừa từ Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005) |
Sức hấp dẫn của nền văn hóa “Tôi thấy nền văn hóa của điểm đến rất đặc sắc hấp dẫn” | Phù hợp với thang đo kế thừa Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005) |
Cảm nhận về mức độ an toàn “Tôi thấy điểm đến này là an toàn” | Kế thừa Chalip và cộng sự (2003); Hui và Wan (2003) |
Sự thuận lợi của các thủ tục xuất nhập | Điều chỉnh chỉ báo trong thang |
cảnh | đo của Byon và Zhang (2010) |
Tôi thấy thủ tục xuất nhập cảnh đến là dễ | cho phù hợp với khách du lịch |
dàng | Việt Nam |
Các yếu tố khác tạo nên sức hấp dẫn của | Phù hợp với thang đo kế thừa |
điểm đến | Byon và Zhang (2010); Hsu và |
“Những điều khác ở điểm đến (mua sắm, | cộng sự (2017); Obenour và cộng |
sự (2005) | |
thăm bạn bè, có công trình nổi tiếng...) đã | |
hấp dẫn tôi” |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Các nghiên cứu trước đây đã đề cập rất chi tiết và phân loại động cơ du lịch theo những cách khác nhau. Tuy nhiên, việc phân loại nhằm mục đích phù hợp hơn cho mỗi nghiên cứu riêng lẻ. Ở môi trường văn hóa khác nhau, sự phân loại này cần được kiểm định lại nhằm đảm bảo tính chất phù hợp. Áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, yếu tố động cơ du lịch cần được phân định thành các yếu tố cấu thành nhỏ hơn nhằm đánh giá chính xác hơn mức độ tác động. Hơn nữa, kết quả từ các nghiên cứu trước đây
phần lớn giải thích động cơ du lịch đối với ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng chứ không phải lựa chọn một tour du lịch trọn gói. Tuy nhiên, khi áp dụng nghiên cứu với ra quyết định một tour du lịch trọn gói như trong luận án này, cần tổ chức lại yếu tố động cơ du lịch thành các nhóm biến (thang đo bậc 2 trong mô hình nghiên cứu) mới có thể đánh giá chính xác tác động giữa yếu tố động cơ du lịch so với các yếu tố khác.
Kế thừa cách phân loại của Decrop (2006b), yếu tố Động cơ du lịch là một biến đa hướng bao gồm tập hợp của 6 nhóm động cơ như (dạng thang đo bậc 2). Tuy nhiên, kết phỏng vấn sâu các chuyên gia cho thấy có sự đồng thuận cao khi cho rằng để đảm bảo tính khái quát và phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án, tác giả cần thu gọn nhân tố Động cơ du lịch thành 4 nhân tố chính bao gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới; Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của du khách đối với người khác; Tìm kiếm niềm vui; và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân.
Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải
nghiệm mới
Động cơ du lịch
Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác
Tìm kiếm niềm vui
Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Ngoài ra, một số biến cấu thành nên yếu tố Động cơ du lịch trong nghiên cứu này cũng được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Điều chỉnh thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
Không chỉ có ý kiến từ các chuyên gia, các bằng chứng về nhu cầu tìm kiếm cảm giác dành được độc quyền cũng thể hiện qua kết quả phỏng vấn sâu những khách du lịch Việt Nam. Cụ thể ở những phát biểu dưới đây được thu thập:
“...Thực ra thì chi phí cũng hơi cao, nhưng thôi cố một tí để cho nó bằng người. Đi được một lần đi Mỹ nó cũng nâng cái tầm đẳng cấp mình lên ý chứ em. Nói gì thì nói anh nghĩ cũng không phải ai đi Mỹ cũng được đâu em. Nên thôi, cũng phải nghiến răng vậy...” (Khách 8).
“... Tôi muốn tìm một tour mà nó phải đẳng cấp một tí, xứng đáng với tầm cỡ của mình nên tôi mới chọn tour này...” (Khách 5).
“...Tôi rất hãnh diện được khi được đi nước ngoài. Không biết chất lượng như thế nào, nhưng cứ nói đi nước ngoài là oai rồi...” (Khách 6).
Các nghiên cứu trước đây của Hofstede và McCrae (2004); Sharma (2010) cho thấy tính chất độc lập và tính phụ thuộc của hành vi cá nhân do ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa- môi trường mà cá nhân đó thực hiện hành vi tiêu dùng. Trong đó, các tác giả khẳng định tính phụ thuộc được thể hiện ở thành quả của hành vi khi so sánh với cá nhân khác trong một tập thể. Chính vì vậy tính phụ thuộc và tính độc lập ảnh hưởng khác nhau lên hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Trong mỗi nền văn hóa luôn tồn tại những vùng văn hóa đặc thù (subcultures) bao gồm các nhóm tôn giáo và tín ngưỡng, chủng tộc, ngôn ngữ, vùng địa lý và các nhóm nhân tố đặc thù khác (Decrop, 2006b). Có nhiều quan điểm được coi là chuẩn mực của nhóm văn hóa đặc thù này nhưng không phù hợp với quan điểm chuẩn mực với nhóm khác như những điều ưa chuộng, cấm kỵ, phong cách sống khác nhau. Do đó văn hóa đặc thù tác động đến quyết định của người tiêu dùng ở khía cạnh và mức độ khác nhau. Tầng lớp xã hội là dạng đặc biệt của văn hóa đặc thù.
Trong văn hóa Việt Nam, nền văn hóa mang tính chất cộng đồng cao, văn hóa “trọng danh” trong văn hóa tiêu dùng có nguồn gốc từ văn hóa cộng đồng (Trần Ngọc Thêm, 2000). Văn hóa tiêu dùng theo sở thích tìm hàng “độc, lạ” để thể hiện cá tính của mình trong một cộng đồng của người tiêu dùng (Lê Như Hoa, 1998). Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi trong những năm gần đây. Cụ thể đi du lịch được coi là để để khẳng định đẳng cấp của cá nhân trong cộng đồng có sự tham gia của cá nhân đó. Như vậy, trong quan niệm của người Việt Nam thì đi du lịch nước ngoài không đơn thuần là tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ mà nó còn là cách thức thể hiện đẳng cấp, đặc quyền của mỗi người. Với cơ sở lập luận như trên, thang đo đối với nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân được điều chỉnh các chỉ báo như sau:
Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
Kết quả nghiên cứu định tính | |
Nhu cầu trải nghiệm sống “Muốn làm phong phú thêm các trải nghiệm cuộc sống cho mình” | Phù hợp và kế thừa Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979) |
Khám phá bản thân “Khám phá những khía cạnh mới của bản thân thông qua du lịch nước ngoài” | Phù hợp và kế thừa Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979) |
Thỏa mãn kỳ vọng du lịch nước ngoài | Phù hợp và kế thừa Munar và |
Jacobsen (2014); Gnoth (1997); | |
“Thỏa mãn mơ ước đi du lịch khắp thế | Crompton (1979) |
giới” | |
Thỏa mãn nhu cầu cảm nhận đặc quyền của du khách “Đi du lịch nước ngoài đem lại cảm giác mình là người có nhiều đặc quyền” | Điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Điều chỉnh thang đo biến Chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác
Nghiên cứu trước đây về động cơ du lịch, bao gồm khía cạnh nhu cầu chia sẻ cảm xúc, trải nghiệm với người khác (Huang, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều cho rằng chia sẻ kinh nghiệm của khách du lịch là chia sẻ với người đồng hành (gia đình, bạn bè...) trong chuyến đi. Trong xã hội ngày nay, với sự phổ cập của mạng xã hội và truyền thông internet, nhu cầu chia sẻ không chỉ tồn tại trong khuôn khổ một chuyến đi, mà nó còn mở rộng theo không gian (chia sẻ trên không gian mạng xã hội trực tuyến), thời gian (chia sẻ theo thời gian thực). Chỉ báo cụ thể về động cơ chia sẻ cảm xúc, trải nghiệm của khách du lịch được bổ sung vào thang đo biến động cơ dựa trên nghiên cứu mới đây của Munar và Jacobsen (2014). Luận án cũng dựa vào kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia để khẳng định tính phù hợp của thang đo biến động cơ chia sẻ trong nghiên cứu này. Với kết quả 100% ý kiến đồng thuận, và không có ý kiến nào thể hiện mâu thuẫn khi đưa thang đo này vào phiếu phỏng vấn khách du lịch.
Kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch cũng cho thấy những biểu hiện của chỉ báo
về nhu cầu chia sẻ với người khác thông qua các phương tiện trực tuyến như mạng xã hội, thư điện tử, tin nhắn riêng... Một số câu trả lời hàm chứa thông tin thu được từ phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam như sau:
“...Ôi, em chỉ ước được đến cái chỗ hàng cây ở đảo Nami, chỗ mà đóng “Bản tình ca mùa đông” ý, làm vài kiểu ảnh ở đó thì đảm bảo bọn bạn em lác mắt. Em sẽ chúng nó chết thèm với album ảnh sắp tới của em ở Hàn Quốc...” (Khách 7)
“... Phải đi để còn “ắp phây” (upload Facebook) chứ bạn. Lâu lắm rồi không có clip hay ho nào để mà ắp lên cho mọi người thưởng thức. Mình mà ắp ảnh chuyến du lịch này, đảm bảo với bạn là lượt share lên tới cả ngàn lượt, mọi người ở nhà háo hức chờ đón lắm. Trước khi đi đã dặn đi dặn lại là phải chụp ảnh, quay clip từng nơi mà mình đi qua cho mọi người ở nhà thấy...” (Khách 2)
“... Đối với em, kỳ nghỉ cũng quan trọng, nhưng nó sẽ tuyệt vời hơn nếu em có được một bộ ảnh lưu lại tuổi thanh xuân của mình và chia sẻ cho mọi người. Lâu lâu mang ra xem lại cũng thú vị lắm ạ...” (Khách 6)
Các ý kiến của khách du lịch cho thấy nhu cầu chia sẻ thông tin với cộng đồng mà họ tham gia mang tính “tất yếu” của mục đích mỗi chuyến đi. Sự phổ cập của mạng xã hội và mức độ phổ biến của người dùng các thiết bị đầu cuối (điện thoại, máy tính, máy tính bảng...) trong những năm gần đây của người Việt Nam cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh thang đo biến động cơ du lịch cho phù hợp với thực tế. Vì vậy, thang đo bậc hai biến động cơ thông qua Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm được sử dụng trong luận án có sự điều chỉnh như sau:
Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm
Kết quả nghiên cứu định tính | |
Chia sẻ cảm xúc với người đồng hành Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi | Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) |
Tận hưởng kỳ nghỉ cùng với gia đình Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình | Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) |
Chia sẻ với người có tương đồng về suy nghĩ Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích | Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) |
Tự chia sẻ kinh nghiệm sống với người khác Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng tôi) | Điều chỉnh chỉ báo trong thang đo dựa trên nghiên cứu của Munar và Jacobsen (2014) |
Nguồn: Tổng hợp từ quả nghiên cứu định tính của tác giả
Khẳng định sự phù hợp của thang đo biến Nhóm tham khảo
Kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn sâu khách du lịch cho thấy các ý kiến đề cập nhiều hơn về các thông tin được truyền tải qua mạng xã hội. Hầu hết các ý kiến nhận được đều cho thấy phạm vi ảnh hưởng từ nhóm tham khảo là những lời khuyên trực tiếp từ người thân, bạn bè hoặc người có quan hệ với khách du lịch được hỏi. Ngoài ra, các câu trả lời khác đề cập đến phần lớn là những lời khuyên, bài viết chia sẻ, những chủ đề trên các trang mạng xã hội, diễn đàn thông tin hoặc các trang liên lạc của cộng đồng mà người trả lời tham gia.
“...Thực ra mình chọn tour này vì thấy mọi người review rất tích cực. Nhiều ý kiến của những người đi trước nói là tour khá hay và hấp dẫn. Phù hợp với sức khỏe của người Việt. Tuy nhiên, cá nhân mình thì cứ tour an toàn mà chọn...” (Khách 8)
“...Tour này hot đấy chứ, chị thấy trên Facebook mọi người post nhìn hay lắm. Cũng tham khảo những comment trên đó các mẹ đã đi rồi về nói chung là khen lắm. Mặc dù một số điểm về mua sắm là không hợp với chị lắm, nhưng thôi kệ, mọi người khen là chị tin tưởng và chọn thôi...” (Khách 9)
“...Thông thường tôi hay vào các diễn đàn các mẹ hay chia sẻ kinh nghiệm của những người đi rồi, những lời khuyên này thường là rất chuẩn. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào những lời khuyên ở trên đó...” (Khách 4)
Ngoài ra, 100% ý kiến các chuyên gia có sự đồng thuận về nội hàm và các chỉ báo trong thang đo Nhóm tham khảo. Mặc dù có những khái niệm mới (eWOM) trong nội hàm yếu tố Nhóm tham khảo, song các ý kiến cũng nhất trí về sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất của yếu tố này.
Như vậy kết quả nghiên cứu định tính có thể thấy sự chọn lọc các yếu tố cơ bản nhất, có ảnh hưởng nhất tới Quyết định đi du lịch là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này. Đồng thời nó cũng phù hợp với sự kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010).
Bổ sung thang đo biến kiểm soát
Ngoài những yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp...) thì các câu trả lời thu được từ kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam cũng cho thấy một số đặc điểm của chuyến du lịch có thể ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách. Cụ thể, vai trò của người ra quyết định có thể có thể là bản thân khách du lịch, nhưng cũng có thể là người khác (thành viên khác trong gia đình) hoặc thành viên khác trong nhóm. Các câu trả lời dưới đây cho thấy rõ hơn: