Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh quận 5

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016-2018 9

Bảng 2.2: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu huy động vốn 10

Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh về chỉ tiêu tín dụng 11

Bảng 2.4: Bảng kết quả kinh doanh thẻ 13

Bảng 4. 1: Thống kê mô tả 34

Bảng 4. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 41

Bảng 4. 3: Ma trận trích nhân tố 44

Bảng 4. 4: Thang đo các yếu tố được điều chỉnh lại so với thang đo lường đã xác định lúc đầu 46

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 88 trang tài liệu này.

Bảng 4. 5: Hồi quy tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 48

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đông Á 7

Hình 2.2: Tình hình tiền gửi cá nhân tại ngân hàng 11

Hình 2.3: Tình hình cho vay cá nhân tại ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 12

Hình 2.4: Tình hình doanh thu thẻ từ 2016-2018 14

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu cửa của Karunaratna, A.C.; Kumara, P.A.P. Samantha, 2018 22

Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) 22

Hình 3. 3: Mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NH Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5. 24

Hình 4. 1 Phân bố mẫu theo số lượng người sử dụng sản phẩm 35

Hình 4. 2 Phân bố mẫu theo giới tính 36

Hình 4. 3 Phân bố mẫu theo độ tuổi 37

Hình 4. 4 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 38

Hình 4. 5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 39

Hình 4. 6 Phân bố mẫu theo thu thập 40

MỞ ĐẦU

Chương 1: Giới thiệu đề tài

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong xu hướng hội nhập hiện nay, trên thị trường ngân hàng sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng các ngân hàng nội và các ngân hàng ngoại ngày càng tăng nhanh, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng chính vì vậy việc Phát triển dịch vụ NHBL được xác định là một định hướng chiến lược quan trọng của các NHTM Việt Nam hiện nay bởi dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một lĩnh vực có doanh thu cao, nhưng rủi ro thấp và có định hướng phát triển chắc chắn trong tương lai. Bên cạnh đó, với nền kinh tế Việt nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, dân số trên 96 triệu dân và mức thu nhập bình quân đầu người GDP ngày càng tăng, chính vì vậy Việt nam được coi như là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Từ chính tiềm năng rất lớn như vậy, tại Việt Nam các ngân hàng thương mại đã và đang đẩy mạnh việc phát triển mảng dịch vụ bán lẻ. Tuy nhiên, việc phát triển mạnh mảng dịch vụ bán lẻ phải gắn liền với chất lượng cung cấp dịch vụ được nâng cao, có sự đồng bộ hóa, tự động hóa trên toàn hệ thống ngân hàng, bắt kịp với xu thế hội nhập trên thế giới, giúp mở rộng thị trường tài chính trong nước. Bên cạnh đó, nhiều ngân hàng đẩy mạnh các chiến lược thu hút khách hàng mới và coi như là một chiến lược làm tăng thu nhập. Tuy nhiên, trên thực tế, từ nguồn dữ liệu sơ cấp có thể thấy rằng doanh thu chủ yếu của các doanh nghiệp hay ngân hàng lại đến từ các khách hàng hiện có. Về mặt chi phí: Để thu hút một khách hàng mới phải bỏ ra chi phí rất lớn, rất tốn kém có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có nhưng lại chỉ đem lại một phần lợi nhuận rất thấp cho doanh nghiệp cũng như ngân hàng. Theo nghiên cứu của Gartner Group (1998), 20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc thu hút khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng càng quan trọng hơn.

Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5, một trong những chi nhánh hoạt động mạnh mẽ và có thành tích đáng kể trong Ngân hàng Đông Á. Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh nhiều hơn, nhiều vấn đề xảy trong nội bộ ngân hàng, hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á nói chung và chi nhánh quận 5 nói riêng đang gặp phải nhiều rủi ro mất đi khách hàng hiện có. Vì vậy, song song với việc thu hút nhiều khách hàng mới thì việc níu kéo các khách hàng cũ là một trong những chiến lược quan trọng của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5, nhưng làm thế nào để có thể biết được những quan tâm của khách hàng trung thành và có những yếu tố, chính sách nào có tác động tích cực đối với các khách hàng trung thành từ đó giúp ngân hàng cải thiện chính sách, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài bao gồm :

- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5

- Đề xuất các chính sách, giải pháp nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

 Các yếu tố nào có ảnh hưởng, tác động đến lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?

 Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5?

 Các giải pháp nào phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Công trình đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ thống kê SPSS 20 để xử lý số liệu. Sử dụng công cụ thống kê SPSS thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xác định nhân tố nào ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó giúp đưa ra các giải pháp và chính sách thích hợp cho ngân hàng

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đã xác định được các yếu tố gồm “Sự hài lòng của khách hàng”, “Chất lượng cung cấp dịch vụ”, “Sự tin tưởng của khách hàng”, “ Hình ảnh thương hiệu”, “Chi phí chuyển đổi”, các nhân tố này có tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5. Từ đó, đóng góp thêm vào cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và tạo thêm cơ sở để các nhà quản trị, lãnh đạo đưa ra các chiến lược, chính sách nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu đề tài

Bài nghiên cứu giới thiệu chung về đề tài gồm: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đề tài, ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5

Trong chương 2 bài nghiên cứu tập trung giới thiệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ, kết quả hoạt động của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 từ 2016-2018.

Chương 3: Cơ sở lý thuyết

Chương 3 đưa ra cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó xây dựng giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu. Xác định các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Chương 4: Phân tích vấn đề

Thu thập thông tin, dữ liệu và xử lí số liệu thông qua công cụ thống kê SPSS 20. Thống kê mô tả thang đo, kiểm định thang đo qua phân tích hệ số Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xem xét sự tác động của các yếu tố Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

Tóm tắt kết quả của nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đưa ra hạn chế của đề tài nghiên cứu

1.6 Kết luận

Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5. Chính vì vậy việc xác định các yếu tố và mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết.

Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 và xác định vấn đề

Giới thiệu chương 2

Trong chương này, bài nghiên cứu sẽ khái quát sơ lược về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5: cơ sở hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Phân tích những lí thuyết cơ bản, những nghiên cứu, quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lòng trung thành, và các yếu tố tác động

Các giả thuyết được đưa ra, xây dựng dựa trên sự kế thừa của một số nghiên cứu ở các nước trên thế giới. Tuy nhiên bài đã chọn ra một vài yếu tố phù hợp với nền kinh tế, chính trị ở Việt Nam và đặc điểm của ngân ngân hàng Đông Á

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 01/07/1992, Ngân hàng TMCP Đông Á chính thức được thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và 56 nhân viên, 3 phòng ban nghiệp vụ. Trong suốt hơn 20 năm hoạt động, với mục tiêu hướng đến thị trường, củng cố hình ảnh ngân hàng trong lòng người tiêu dùng, ngân hàng luôn cố gắng nỗ lược không ngừng. Chính vì vậy, ngân hàng đã có những bước phát triển vượt bậc, có tầm ảnh hưởng lớn.

Năm 2018 Ngân hàng Đông Á nhận giải thưởng xuất sắc về dịch vụ chuyển tiền kiều hối. Ngân hàng luôn không ngừng mở rộng mạng lưới từ nông thôn đến thành thị, đến tận vùng sâu vùng xa.

Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 được thành lập vào ngày 18/09/2006 có trụ sở chính tại 418 Trần Phú, Phường 07, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, đăng kí kinh doanh gồm nhiều ngành như: hoạt động trung gian tiền tệ, môi giới bảo hiểm, đại lý, đấu giá.

Trong suốt thời gian hoạt động, Ngân hàng luôn thực hiện xuất sắc những chỉ tiêu đề ra, mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Nhân viên luôn chuyên nghiệp,

tận tình, quan tâm, nhiệt huyết. Nhờ đó chi nhánh luôn là chi nhánh dẫn đầu trong việc hoàn thành tốt các mục tiêu đưa ra

2.2 Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng có quy mô ổn định bao gồm quản lí 7 phòng giao dịch trực thuộc và 112 nhân viên

Cơ cấu của ngân hàng vận hành theo mô hình gồm 3 phòng ban và các bộ phận tại chi nhánh gồm 24 chức danh. Đứng đầu chi nhánh là ban Giám đốc gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc chi nhánh nhằm điều hành và kiểm soát, chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động của chi nhánh. Ba phòng ban chính gồm phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp, phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân, phòng vận hành.

Phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân gồm 10 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ là khách hàng cá nhân như: gặp gỡ tiếp xúc khách hàng từ đó cung cấp tư vấn cho khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, trong vấn đề thu hồi nợ thấu chi, thẻ tín dụng thường xuyên phải được theo dòi và xử lý các khoản nợ xấu. Thêm vào đó phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân còn hỗ trợ các đơn vị / bộ phận khác trong một số vấn đề liên quan.

Phòng phát triển kinh doanh khách hàng doanh nghiệp gồm 7 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp. Công việc chủ yếu là thẩm định, tái thẩm định doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân viên cần xây dựng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, có kiến thức về kinh tế, thị trường, nắm bắt thông tin nhanh chóng để đưa ra những phân tính mang tính kịp thời, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất

Phòng Vận hành có 5 bộ phận chính gồm bộ phận dịch vụ khách hàng, bộ phận quản lý tín dụng, bộ phận kế toán, bộ phận ngân quỹ, bộ phận quản trị tổng hợp