Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman Và Cộng Sự

tại, định vị thương hiệu của các ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mố i quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển. Từ đó, không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh, nhằm mang lại lợi nhuận và thương hiệu bền vững cho ngân hàng.

1.7 Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu này có kết cấu 5 chương bao gồm các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm trình bày lý do, mục tiêu, pham vi, đối tượng, ý nghĩa và cấu trúc của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại; từ đó xây dưng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và điều chỉnh thang đo để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày cụ thể các phương pháp phân tích và kết quả đo lường ảnh hưởng của các yế u tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp cũng như những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 283 trang tài liệu này.

Chương này chủ yếu trình bày về mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Ngoài ra, đề tài đã trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Trong luận án, tác giả sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu, số liệu sơ cấp và thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi. Sau đây, tác giả tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chương 2.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết nền tảng

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế cho rằng “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”, trong đó “yêu cầu” là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán (ISO, 2014). Đây là khái niệm có ý nghĩa bao quát, nó bao trùm các loại hoạt động cả cung cấp sản phẩm dịch vụ hữu hình và vô hình.

Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” chính là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1988).

Theo Tsoukatos, E., and Evmorfia M. (2010), cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường. Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời. Theo Achmad S. và Burhanuddin B. (2020) nêu khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây thông qua sự hài lòng khách hàng.

Theo Zeithaml V., Berry L. & Parasuraman A., (1988) nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của mình với quan điểm hướng về khách hàng theo Panagiotis Lykogiannis (2014) cho rằng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, do khách hàng quyết định và là phạm trù

mang tính chủ quan vì nó tùy thuộc vào nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng. Cùng mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng đôi khi cũng có cảm nhận khác nhau ở các thời điểm khác nhau, giai đoạn khác nhau.

Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vấn đề rất khó khăn do tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ. Khách hàng luôn kỳ vọng sự cân bằng chất lượng trong dịch vụ của doanh nghiệp và đây cũng là điều mà các nhà quản lý, nhà cung cấp cần đầu tư và quan tâm đúng mức. Có hai mô hình được sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình của Gronroos C. (1984) và mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985). Tuy nhiên, mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách được trình bày như sau.

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.

Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản l ý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.

Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định. Khi kết quả cung cấp dịch vụ thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện. Khoảng cách loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ.

Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa những thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng cảm nhận dị ch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác.

Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch vụ mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được. Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.

Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 2.1, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đú ng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

Khả năng phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi-tiếng tăm công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman

và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua 5 yếu tố, bao gồm:

Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.

Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

Đáp ứng (Reponsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Khả năng phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu.

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể).

Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn.

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 câu hỏi được sử dụng để đo lường 5 yếu tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó. Thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như

phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

- Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

Như vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ NHTM nói riêng là một vấn đề phức tạp do tính chất đa dạng, phong phú của loại hình dịch vụ. Mỗi dịch vụ có quy trình riêng và đáp ứng nhu cầu khác nhau của ngân hàng nên có những tiêu chí, chỉ tiêu riêng để đánh giá chất lượng. Mặt khác, NHTM là loại hình doanh nghiệp đặc biệt nên mọi hoạt động, dịch vụ cung cấp cho khách hàng đều hướng tới mục tiêu đảm bảo an toàn, hiệu quả theo Aldlaigan, A. H. và Francis A. Buttle (2002).

Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố. Theo Alamgir M. và Shamsuddoha M. (2020) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên qu an điểm khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ theo Saiful Islam (2011). Từ những phân tích trên đây, tác giả cho rằng “Chất lượng dịch vụ NHTM là sự đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của NHTM”. Theo đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM cần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở điều tra khảo sát và sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của NHTM theo Birgül Küçük Çırpın and Köksal Sarıca (2014).

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1993) và được dùng trong nghiên cứu hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ/sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm theo Philip Kotler (2000).

Ngoài ra, trong kinh tế người ta sử dụng một số mô hình chất lượng để đánh giá hài

lòng:

(1) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng

nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng nhận được. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng nhận được, sự mong đợi và giá trị nhận được, nếu chất lượng và giá trị nhận được cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng theo Murari K. H. (2020).

(2) Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị nhận được, chất lượng nhận được về cả sản phẩm hữu hình và vô hình theo Ioannou, S. (2020).

(3) Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos C. (1984) được vận dụng trong nghiên cứu đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. Thứ ba, cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một hàm của chất lượng dịch vụ nhận được và sự khác biệt giữa những đánh giá này với chất lượng dịch vụ mong đợi.

Theo Philip Kotler (2000) sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự hài lòng