Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (Tra)

ra quyết định, khi họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải.

Phản ứng sau sử dụng: phản ứng và nhận xét của khách hàng sau khi sử dụng là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định sử dụng của NTD. Những phản ứng này tác động, sẽ quyết định NTD tiếp tục sử dụng hay từ bỏ trong tương lai.

Trên thực tế, NTD có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình mà không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn trên.

Tiếp cận một khái niệm khác, hành vi của người tiêu dùng tài chính bao gồm việc ra quyết định tài chính của người tiêu dùng trong việc chi tiêu, tiết kiệm, vay mượn, bảo hiểm và đầu tư. Bên cạnh đó, hành vi tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc ra quyết định, con người, môi trường xã hội, nguồn thông tin. Các nghiên cứu đã xác định hai yếu tố tác động đến hành vi tài chính của người tiêu dùng, bao gồm trình độ học vấn và thu nhập. Như vậy, hành vi tài chính tiêu dùng là hành động ra quyết định của các cá nhân sử dụng các dịch vụ tài chính, bao gồm dịch vụ tiết kiệm, tín dụng, bảo hiểm và đầu tư.

Hành vi tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào [25]:

(1) Các yếu tố NTD, bao gồm thu nhập, trình độ học vấn và động cơ tiếp cận dịch vụ”;

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 149 trang tài liệu này.

(2) Các yếu tố môi trường xã hội, bao gồm tác động của xã hội đến quyết định của NTD đối với các dịch vụ tài chính cá nhân;

(3) Các yếu tố của nhà cung cấp dịch vụ bao gồm dịch vụ, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo và tiếp thị dịch vụ.

Như vậy, quyết định chấp nhận và sử dụng dịch vụ E-banking là động lực để thực hiện hành động, đưa ra quyết định có chấp nhận và sử dụng hay không sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai.

Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng E-banking của KHCN

Để phát triển dịch vụ E-banking một cách toàn diện, việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ là rất quan trọng để giúp nhà cung

cấp đánh giá được những vấn đề tích cực hoặc cản trở, từ đó có những chiến lược phù hợp. Có nhiều lý thuyết và mô hình được nghiên cứu, vận dụng và phát triển để đo lường quyết định và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Trong công trình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, David L.Loudon & Albert J. Della Bitta quan niệm: Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ. Hay Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ (theo Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk). Như vậy có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng. Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của NTD đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Người tiêu dùng được phân loại nói chung thành hai loại: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu cố gắng hiểu được việc ra quyết định các quy trình của người mua, cả cá nhân và theo nhóm, bao gồm: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua. Nó nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong việc khám phá mong muốn của mọi người. Nó cũng cố gắng đánh giá tác động đến người tiêu dùng từ các nhóm liên quan như gia đình, bạn bè và xã hội. Theo Kotler và Armstrong (1996), các yếu tố tác động đến người tiêu dùng hành vi là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Yếu tố văn hóa có tác động lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là gia đình và môi trường xung quanh. Mỗi nền văn hóa có các nền văn hóa con có chung hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm như các nhóm chủng tộc và địa lý sự phân biệt. Tầng lớp xã hội dựa trên các giá trị, sự quan tâm của mỗi cá nhân và hành vi cư xử. các giá trị, mong muốn và nhận thức mà cá nhân học được từ ngay lập tức.

Các yếu tố xã hội được xác định như thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Các tầng lớp xã hội có sự ưa thích khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ.

Yếu tố cá nhân đề cập đến các đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế hoàn cảnh, lối sống, tính cách và quan niệm về bản thân có tác động đến hành vi NTD. Tình hình kinh tế của NTD tác động đến hành vi tiêu dùng tùy theo sức mua. Ngoài ra, lối sống sẽ tăng mức tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến các hoạt động và lợi ích của cá nhân.

Các yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học tập và niềm tin và thái độ. Một trong những lý thuyết phổ biến nhất liên quan đến động lực là Tháp nhu cầu của Maslow. Nếu sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn, nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ đó sẽ được lặp lại. Các niềm tin và thái độ cũng sẽ tác động đến hành vi của NTD.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực có tính học thuật và khả năng ứng dụng cao. Nó pha trộn các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, xã hội nhân học và kinh tế học. Nó là tiền đề cơ bản chung cho một một loạt các nghiên cứu sâu hơn để hình thành các lý thuyết và mô hình cụ thể cho việc khám phá và dự báo hành vi sau này. Những lý thuyết và mô hình này được áp dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu và giải thích về hành vi của người tiêu dùng kể từ nửa sau của thế kỷ XX là các lý thuyết về thái độ và hành vi, chẳng hạn như Lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen & & Fishbein, 1988), Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen & Driver, 1992). Hầu hết các nghiên cứu về hành vi sử dụng các dịch vụ công nghệ tích hợp trên thế giới đang khám phá gần đây các khía cạnh khác nhau của những lý thuyết này.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình lý thuyết TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen. Mô hình này xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và các hành vi cá nhân. Trong mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi để thực hiện nó. Ý định hành vi lại được xác định bởi thái độ và các chuẩn mực chủ quan của một người đối với hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình được thể hiện ở hình 1.3 sau:

Hình 1-3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Mô hình TRA bao gồm các thành phần sau:

Hành vi thực sự là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13).

Dự định hành vi là đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12).

Thái độ cá nhân là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13).

Chuẩn mưc chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện” (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện

phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Do sự hạn chế của lí thuyết trước cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí mà lý thuyết này được xây dựng nên. Trên cơ sở phát triển 2 yếu tố đã có sẵn từ thuyết TRA, để khắc phục hạn chế Ajzen đã bổ sung nhân tố “Nhận thức về sự kiểm soát”. Đây là yếu tố bên ngoài con người vừa có tác động lên ý định vừa có tác động trực tiếp đến hành vi thực tế, khác với các yếu tố từ bên trong con người chỉ tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định. Hành vi dự định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định là nhân tố trung tâm trong lí thuyết này, tương tự như lý thuyết TRA. Nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” là hai nhân tố chính trong mô hình này tác động lên ý định hành vi.

Hình 1-4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Fishbein, 1975

Có 3 yếu tố cơ bản quyết định trong lý thuyết này:

Thái độ: là thái độ của một cá nhân về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó là có ích”.

Chuẩn chủ quan: đây là nhân tố mang tính cộng đồng, cụ thể là áp lực từ những người xung quanh sẽ tác động đến người có ý định thực hiện hành vi.

“Nhận thức về sự kiểm soát: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả

năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể. Khi người thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn. Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội có thể hiểu là nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất”.”

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Kể từ cuối những năm 1980, nghiên cứu áp dụng công nghệ tập trung vào việc khám phá yếu tố quyết định ý định sử dụng công nghệ mới của người dùng. Nhiều giả thuyết đã được phát triển để nghiên cứu các vấn đề về áp dụng CNTT. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989). TAM đã liên tục được nghiên cứu và mở rộng sang TAM2 bởi Venkatesh & Davis (2009) và Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003). TAM3 cũng đã được đề xuất bởi Venkatesh & Bala (2008).

TAM là một lý thuyết hệ thống thông tin mô hình hóa cách người dùng chấp nhận và sử dụng Công nghệ. Mô hình gợi ý rằng khi người dùng được giới thiệu một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ về cách thức và thời điểm họ sẽ sử dụng nó. TAM gợi ý rằng tính hữu ích được cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEOU) là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích sự chấp nhận của người dùng cá nhân ý định và cách sử dụng thực tế (Davis, 1989). Davis (1989) đã định nghĩa “Nhận thức tính hữu ích là mức độ để mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ”. Ngoài ra, “Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người đó tin rằng sử dụng hệ thống sẽ không tốn công sức” (Davis, 1989). Mô hình ban đầu của Davis được trình bày trong hình 1-5:

Hình 1-5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989

Mô hình đã được thử nghiệm trên 107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thời gian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần”. Kết quả cho thấy “nhận thức hữu ích” và “nhận thức dễ sử dụng” có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó “nhận thức tính hữu ích” là yếu tố quyết định chủ yếu và “nhận thức dễ sử dụng” là yếu tố quyết định thứ yếu, “thái độ” chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng (Davis, 1989).

TAM đã được thử nghiệm, xác nhận và chấp nhận rộng rãi mô hình, có thể được sửa đổi hoặc mở rộng bằng cách sử dụng các lý thuyết hoặc cấu trúc khác (Taylor & Todd, 1995; Davis & Venkatesh, 2000; Wu & Wang, 2005; Yen, Wu, Cheng & Huang, 2010). Chẳng hạn, Taylor & Todd (1995) đã kết hợp bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Taylor & Todd (1995) cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM qua việc kết hợp với thuyết hành vi dự định sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm CNTT.

Hình 1-6: Mô hình kết hợp TAM và TPB

Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT)

Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) được đưa ra bởi Rogers (1995) để giải thích quá trình chấp nhận các ý tưởng mới, công nghệ mới của người sử dụng. Rogers (1995) chỉ ra rằng quá trình áp dụng một mô hình đổi mới ở một cá nhân trải qua năm giai đoạn: (1) tìm hiểu: mỗi cá nhân tìm hiểu thông tin về mô hình mới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các kênh giao tiếp cá nhân, (2) thuyết phục: họ bị thuyết phục bởi những tiện lợi hoặc bất lợi của mô hình, (3) quyết định: quyết định áp dụng hoặc từ chối áp dụng mô hình, (4) thực hiện: bước đầu thử nghiệm mô hình, và (5) xác nhận: quyết định có hay không áp dụng mô hình ở mức độ tối đa.

Trong IDT, Rogers (1995) định nghĩa sự lan tỏa là quá trình mà sự đổi mới hoặc công nghệ mới được nhận thức và truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội. Rogers (1995) đề xuất và xác định năm yếu tổ ảnh hưởng đến tỷ lệ áp dụng công nghệ mới như sau:

Lợi thế tương đối: là mức độ mà sự đổi mới được coi là tốt hơn so với công nghệ mà nó thay thế, bao gồm cả hiệu suất kỹ thuật, chi phí, rủi ro, hoặc các thuộc tính khác.

Tính tương thích: là mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện có, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của tiềm năng người dùng.