Thống Kê Mô Tả Các Biến Trong Phân Tích Hồi Quy

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

(+)

H4 (+)

H5 (+)

(+)

Cơ sở vật chất

Thái độ phục vụ

Sự thuận tiện

XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

Độ tin cậy

Giá trị thương hiệu

Giá vé

Sau khi phân tích EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tuy nhiên, tác giả sắp xếp lại thứ tự các biến dựa theo quá trình phân tích EFA. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài được điều chỉnh như sau:

 Giả thuyết H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giả thuyết H2: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giả thuyết H3: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Giả thuyết H4: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giả thuyết H5: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giả thuyết H6: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

4.3 Phân tích hồi quy

4.3.1 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy

Các nhân tố

Trung bình	Độ lệch chuẩn
Cơ sở vật chất	4.0875	.56532
Giá vé	3.9174	.78133
Giá trị thương hiệu	3.9603	.58046
Thái độ phục vụ	4.1276	.64305
Sự thuận tiện	3.8621	.66837
Độ tin cậy	3.9171	.59613
Xu hướng lựa chọn dịch vụ	3.8921	.55872

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Từ bảng 4.6, nghiên cứu cho thấy các đối tượng khảo sát đánh giá thấp nhất nhân tố sự thuận tiện trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không khi giá trị trung bình chỉ đạt 3.86. Trong khi đó, nhân tố thái độ phục vụ được đánh giá khá cao trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không khi giá trị trung bình đạt 4.12. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát không quan tâm nhiều đến sự thuận tiện mà tập trung vào thái độ phục vụ.

4.3.2 Phân tích hệ số tương quan

Để kiểm định mối tương quan giữa các biến của mô hình, nghiên cứu xem xét ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau nhưng trong quá trình xây dựng mô hình nên tất cả các biến được đưa vào để giải thích nhằm tìm mô hình phù hợp. Sau đó, sẽ căn cứ vào quá trình kiểm định thực tế của mô hình mà quyết định loại hay không loại biến.

Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan

Cơ sở vật chất	Giá vé	Thương hiệu	Thái độ	Thuận tiện	Tin cậy	Xu hướng
Cơ sở vật chất	1	.071	.644**	.097	.031	.611	.527
Giá vé		1	.065	.506**	.450**	.078	.083
Thương hiệu			1	.066	.057	.693**	.629
Thái độ				1	.521**	.081	.106**
Thuận tiện					1	.079	.074**
Tin cậy						1**	.769
Xu hướng							1

**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi).

Kết quả phân tích cho thấy một số biến quan sát có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau như độ tin cậy và giá trị thương hiệu (hệ số tương quan là 0.693). Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng mô hình tất cả các biến được đưa vào nhằm tìm được mô hình phù hợp. Sau đó, căn cứ vào quá trình kiểm định thực tế của mô hình mà quyết định có loại biến hay không.

4.3.3 Phân tích hồi quy

Sáu nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi quy. Phương pháp enter (đưa tất cả các biến độc lập và phụ thuộc vào cùng một thời điểm để phân tích) được sử dụng trong trường hợp này. Hệ số R2 thường được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình.Tuy nhiên, việc đưa càng nhiều biến vào mô hình thì R2 sẽ càng lớn. Do đó, khi đánh giá sự phù hợp của mô hình, giá trị R2 điều chỉnh sẽ được xem xét để tránh sự thổi phồng quá mức sự phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Bảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình

R	R2	R2 hiệu chỉnh	Dự báo độ lệch chuẩn
1	.782a	.611	.605	.35136

Qua bảng 4.8, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.605. Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng

mức độ phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu chỉnh là 60.5% sự biến thiên của xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình (xem phụ lục 6)

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số chuẩn hóa	t	Ý nghĩa	Đo lường đa cộng tuyến
Hệ số Beta	Sai số chuẩn	Hệ số Beta	t	Ý nghĩa	Độ chấp nhận của biến	Hệ số phóng đại phương sai
Hằng số	.678	.190		3.566	.000
Cơ sở vật chất	.027	.045	.027	.591	.555	.529	1.891
Giá vé	.003	.028	.004	.102	.919	.696	1.438
Thương hiệu	.167	.048	.173	3.463	.001	.443	2.260
Thái độ	.040	.036	.046	1.097	.273	.632	1.583
Thuận tiện	-.011	.034	-.013	-.319	.750	.678	1.475
Tin cậy	.590	.045	.629	13.003	.000	.472	2.121

Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Bốn biến không có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương hiệu tác động yếu nhất. Do đó, phương trình hồi quy cụ thể như sau: XHLC = 0.027 (CSVC) + 0.004 (GV) + 0.173 (TH) + 0.046 (TD) - 0.013 (TT) + 0.629 (TC)

Trong đó, các biến cơ sở vật chất (CSVC), giá vé (GV), sự thuận tiện (STT) và thái độ phục vụ (THD) là biến kiểm soát do không có ý nghĩa thống kê. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Sau khi phân tích hồi quy, mô hình chỉ có 2 biến có ý nghĩa thống kê là giá trị thương hiệu và độ tin cậy. Tuy mô hình chỉ có 2 biến có tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nhưng mô hình được đánh giá là phù hợp khi hệ số R2 hiệu chỉnh ở mức khá cao là

0.605. Xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không hướng đến các đối tượng sẽ sử dụng dịch vụ này trong tương lai. Trong khi đó, các nhân tố cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện đều không thể hiện rõ tính xu hướng lựa chọn. Các hãng hàng không ở TP.HCM đều sử dụng chung phi trường, đường bay nên không có nhiều sự khác biệt ở yếu tố cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, các hãng hàng không luôn có sự cạnh tranh nên giá vé cũng chưa có sự chênh lệch nhiều trừ trường hợp các hãng tập trung vào thị trường mục tiêu riêng biệt. Ngoài ra, các nhân viên ở các hãng hàng không đều trải qua chương trình đào tạo bài bản và chuyên nghiệp nên thái độ phục vụ luôn được khách hàng đánh giá khá tốt. Mặt khác, các hãng hàng không còn tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi làm thủ tục, đặt vé qua mạng, hỗ trợ trực tuyến. Vì vậy, 4 nhân tố cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện ở các hãng hàng không đều có sự tương đồng. Điểm khác biệt chính là giá trị thương hiệu và độ tin cậy.

Bảng 4.10 Tổng hợp các giả thuyết

Giả

thuyết

Nội dung	Kết quả
H1	Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Bác bỏ
H2	Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Bác bỏ
H3	Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Bác bỏ
H4	Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Chấp nhận
H5	Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Chấp nhận
H6	Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.	Bác bỏ

Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mô hình

Tổng bình phương	Df	Giá trị trung bình bình phương	F	Ý nghĩa
Hồi quy	68.300	6	11.383	92.208	.000b
Phần dư	43.455	352	.123
Tổng	111.755	358

Bảng 4.11 thể hiện giá trị F là 92.208 và giá trị sig rất nhỏ 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 nên giả thiết H0 bị bác bỏ với độ tin cậy 95%. Vì vậy, mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa cơ sở vật chất và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là 0.027 và giá trị sig là 0.555 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H1 không được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của cơ sở vật chất đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không chịu ảnh hưởng từ sự thuận tiện. Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008). Điều này có thể được giải thích các hãng hàng không cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách hiện nay có cơ sở vật chất tương đối đồng đều nên các khách hàng vẫn chưa cảm nhận được sự khác biệt. Ngoài ra, yếu tố cơ sở vật chất không phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc lựa chọn dịch vụ hàng không. Vì cơ sở vật chất cụ thể ở đây là máy bay và khách hàng cũng biết rất rõ nếu lựa chọn.

H2: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa thái độ phục vụ và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là 0.046 và giá trị sig là 0.273 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H2 không được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của thái độ phục vụ đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng tham gia phỏng vấn có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không chịu ảnh hưởng từ thái độ phục vụ.

Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014). Hiện nay, các hãng hàng không đều có chương trình huấn luyện nhân viên rất bài bản và chuyên nghiệp. Vì vậy, khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt từ các nhân viên của các hãng hàng không. Do đó, thái độ phục vụ tốt của nhân viên không ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

H3: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa sự thuận tiện và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là -0.013 và giá trị sig là 0.750 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H3 không được chấp nhận hay nói cách khác tác động của sự thuận tiện đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không có ý nghĩa thống kê. Kết quả này hoàn toàn khác với nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Nghiên cứu này kết luận sự thuận tiện ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại Nam Phi. Khi quyết định sử dụng máy bay làm phương tiện di chuyển, bất kỳ ai cũng phải lên kế hoạch rõ ràng, sắp xếp công việc cho ổn định. Ngoài ra, họ cũng cần lắng nghe sự tư vấn từ các nhân viên của công ty hàng không về lịch trình chuyến đi, nơi đến, thủ tục… Do đó, trong thực tế sự thuận tiện sẽ tác động đến việc đặt vé trực tuyến nhưng sẽ không tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

H4: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa độ tin cậy và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là 0.629 và giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận hay nói cách khác độ tin cậy tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê. Kết quả này giống với nghiên cứu của Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014). Nghiên cứu này kết luận độ tin cậy ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại Thái Lan. Điều này rất đúng với thực tế. Khi khách hàng có niềm tin vào hãng hàng không thì việc lựa chọn là điều tất yếu.

H5: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa giá trị thương hiệu và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là 0.173 và giá trị sig

là 0.001 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của giá trị thương hiệu đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không chịu ảnh hưởng rất nhiều từ thương hiệu của hãng hàng không. Kết quả này giống với nghiên cứu của Choe và Zhao (2013). Nghiên cứu này kết luận giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Ở Việt Nam, số lượng các hãng hàng không vẫn còn ít nên các hãng dễ dàng tạo được sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

H6: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa giá vé và xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có hệ số beta chuẩn hóa là 0.004 và giá trị sig là 0.919 lớn hơn 0.05. Vì vậy, giả thuyết H6 không được chấp nhận hay nói cách khác sự tác động của giá vé đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không không chịu ảnh hưởng từ giá vé. Kết quả này cũng khác với nghiên cứu của Yeoh và Chan (2011). Điều đó có thể được giải thích trong bối cảnh nền kinh tế thị trường các hãng hàng không luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, mức giá mà các hãng đưa ra thường không có sự chênh lệch quá nhiều. Trong trường hợp này, giá vé không ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

4.4 Dò tìm các vi phạm

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, nghiên cứu xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư.

Hình 4.3 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ tần số. Phần dư quan sát có phân phối chuẩn hoàn toàn là điều không hợp lý vì luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Phân phối phần dư chỉ có thể xấp xỉ chuẩn (độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.991 gần như bằng 1). Do đó, giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.