Có thể nói, tại thời điểm khảo sát du khách ở các điểm đến tại các địa bàn nghiên cứu, dịch bệnh vẫn chưa bùng phát ở Việt Nam nên trong khoảng thời gian này hoạt động du lịch vẫn đang diễn ra (chính phủ vẫn kiểm soát được nguồn lây bệnh từ nước ngoài vào; và ở các địa phương vẫn thực hiện tốt công tác phòng chống dịch hiệu quả như: khai báo y tế, điều tra dịch tễ, truy vết, công tác tuyên truyền…).
1.4.2.3 Phạm vi về nội dung
Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là một phạm trù rộng, chủ đề nghiên cứu rất đa dạng phong phú, nhưng do nguồn lực hạn chế cả về thời gian, địa bàn khảo sát và các vấn đề khách quan khác nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách ở 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu chính của luận án này là phương pháp nghiên cứu định lượng, nghĩa là trên cơ sở lý hành vi dự định TPB, lý thuyết sự hài lòng và lý thuyết hình ảnh điểm đến, tác giả tiến hành xây dựng các giả thuyết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết đó. Về phương pháp nghiên cứu, luận án này bao gồm hai bước: (bước 1) nghiên cứu định tính; và (bước 2) nghiên cứu định lượng; (xem thêm Chương 3), tóm tắt cơ bản như sau:
(1) Bước 1: Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện 2 nội dung, gồm: đầu tiên là nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình hình nghiên cứu, tiếp theo là nghiên cứu định tính xây dựng xây dựng và phát triển thang đo.
(i) Định tính hoàn thiện mô hình hình nghiên cứu: nhằm xác định sự cần thiết nghiên cứu, xây dựng và đề xuất giả thuyết nghiên cứu, đây là cơ sở cho việc kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu của luận án.
(ii) Định tính xây dựng xây dựng và phát triển thang đo: dựa vào mô hình nghiên cứu đã được đề xuất áp dụng, tác giả tiếp tục điều chỉnh và bổ sung các thành phần nghiên cứu (hay khái niệm nghiên cứu), chính là các biến quan sát, đảm bảo các thang đo được xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế. Cụ thể, thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia (là những nhà quản lý có chuyên môn và kinh nghiệm công tác có liên quan đến lĩnh vực kinh tế, du lịch), việc
tiếp cận phỏng vấn chuyên gia ở bước này được chia làm 2 đợt sau đây: đợt 1 là thảo luận nội dung để đánh giá ý tưởng, đợt 2 là thảo luận, lựa chọn và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng (biến quan sát). Ngoài ra, trong quá trình thực hiện, tác giả cǜng sử dụng phương thức trao đổi qua email và điện thoại với các chuyên gia để có thể tiếp cận vấn đề chính xác và kịp thời hơn. Kết quả nghiên cứu định tính là phiếu câu hỏi khảo sát du khách để thực hiện tiếp ở bước nghiên cứu định lượng.
Có thể bạn quan tâm!
-
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: Trường hợp 3 tỉnh ven biển Tây Nam sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng Việt Nam - 1 -
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: Trường hợp 3 tỉnh ven biển Tây Nam sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng Việt Nam - 2 -
Nhận Xét Và Xác Định Khoảng Trống Các Nghiên Cứu Trước Đây (Quốc Tế Và Việt Nam) -
Lý Thuyết Về Hành Vi Dự Định Quay Lại Điểm Đến Du Lịch -
Xây Dựng Và Đề Xuất Giả Thuyết Nghiên Cứu -
Hướng Tiếp Cận Sự Hài Lòng Và Giả Thuyết Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 217 trang tài liệu này.
(2) Bước 2: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phân tích dữ liệu sơ cấp, thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp khách du lịch ở các điểm đến du lịch tại 03 tỉnh: Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam). Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng này, tác giả thực hiện 2 nội dung, gồm: đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ để loại bỏ thang đo kém chất lượng; và nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định lại dữ liệu có phù hợp với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đặt ra hay không. Sau đó, dữ liệu này sẽ được tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.
1.6 CẤU TRÚC LUẬN ÁN
Ngoài các phần như mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục hình, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung luận án được cấu trúc thành 5 chương cụ thể sau:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: trình bày lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc luận án.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây trong thực tiễn, từ đó giúp tác giả xác định được khe hổng nghiên cứu nhằm có thể xây dựng được giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính (định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo); và, phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo nghiên cứu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, với các kỹ thuật thống kê, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: xác định sự đóng góp nghiên cứu về học thuật và đề xuất kiến nghị nhằm góp phần thu hút du khách đến thăm quan điểm đến và phát triển du lịch tại các địa bàn nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây trong thực tiễn (các nghiên cứu quốc tế và Việt Nam), từ đó giúp tác giả xác định được “khe hổng” nghiên cứu nhằm có thể xây dựng được giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Du lịch, phân loại du lịch và các thành phần liên quan du lịch
Hoạt động thăm quan du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại lợi ích cho nhiều đối tượng liên quan. Có thể nói, du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú hàng ngày của mình, hoạt động này chịu sự tác động của nhiều yếu tố kinh tế- chính trị, văn hóa và xã hội. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization), du lịch là hoạt động của một cá nhân có mục đích viếng thăm một điểm đến nào đó bên ngoài khác hẳn nơi ở thường xuyên; và loại trừ mục đích chính là kiếm tiền. Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là do cách tiếp cận với những mục đích khác nhau. Lieper (1979) bổ sung thêm thời gian đi du lịch có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền. Luật du lịch (2017) của Việt Nam cǜng có cách tiếp cận tương tự. Có thể thấy, du lịch là một nhu cầu có thật và chính đáng của mỗi cá nhân trong đời sống xã hội của mọi quốc gia.
Tùy thuộc tiêu chí đặt ra, hoạt động du lịch có thể được phân loại theo các nhóm khác nhau, phổ biến hiện nay có thể gồm có các tiêu chí cơ bản dưới đây: (1) Phân loại theo lãnh thổ (du lịch quốc tế và nội địa); (2) Phân loại theo vị trí địa lý; (3) Phân loại theo mục đích của chuyến đi; và (4) Một số loại hình du lịch khác (Căn cứ theo phương tiện giao thông có các loại hình du lịch như: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch bằng tàu hoả, du lịch bằng tàu thủy, du lịch máy bay. Nếu căn cứ theo độ dài chuyến đi, có các loại hình: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày; hoặc, nếu căn cứ theo hình thức tổ chức, thì có: du lịch tập thể, du lịch cá nhân, du lịch gia đình. Và nếu căn cứ theo phương thức hợp đồng, ta cǜng có: du lịch trọn gói, du lịch từng phần…).
Như đã thảo luận, du lịch là một ngành công nghiệp mang nhiều yếu tố tổng hợp, với sự tham gia của nhiều thành phần (phân phối, giao thông vận tải, cơ sở du lịch (nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi…) và các dịch vụ hỗ trợ khác. Thách thức đối với các nhà hoạch định và quản lý du lịch trong cả hai khu vực tư nhân và chính phủ là đáp ứng nhu cầu trải nghiệm, học hỏi và vui chơi của du khách, đồng thời cân bằng được nguồn tài nguyên thiên nhiên, bảo tồn văn hóa bản địa. Ngành du lịch khi được nghiên cứu, xây dựng chiến lược phát triển và quản lý tốt cǜng sẽ mang lại những lợi ích khác ngoài lợi ích kinh tế như duy trì truyền thống dân tộc, giữ gìn môi trường và đóng góp cho các nỗ lực hòa bình khu vực.
2.1.2 Điểm đến và hình ảnh điểm đến
Hoạt động du lịch có tính hướng đích về không gian, người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú hàng ngày để đến một địa điểm mới lạ để trải nghiệm hoặc nghỉ dưỡng. Điểm đến du lịch theo Van Raaij (1986) là một sản phẩm gồm hai phần “có sẵn” và “nhân tạo”. Trong đó phần “có sẵn” như khí hậu, cảnh quan, bãi biển, núi… là các tính năng tự nhiên của điểm đến và phần “nhân tạo” đề cập đến các tính năng như khách sạn, phương tiện vận tải và cơ sở vật chất cho thể thao và vui chơi giải trí... Điểm đến du lịch là vùng địa lý có những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng, chẳng hạn như: một châu lục, một quốc gia, một hòn đảo hay một t h à n h p h ố . Đị a đ i ể m n à y l à nơi mà khách du lịch đến thăm quan và c á c n hà c un g ứ n g d ịc h v ụ áp dụng các phương thức Marketing cǜng như cung ứ n g sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Buhalis, 2000).
Ở góc độ của Middleton (1988) điểm du lịch gồm năm thành phần sau đây: có các điểm thăm quan tự nhiên và nhân tạo tại một khu vực; có cơ sở vật chất, dịch vụ phục vụ du khách; dễ dàng và thuận tiện tiếp cận đến; những hình ảnh được sử dụng để thu hút khách du lịch; và tổng chi phí của kǶ nghỉ. Laws (1995) là một nơi mà mọi người dành kǶ nghỉ của họ; các yếu tố này đòi hỏi vị trí, con người và các ngày lễ hội. Riêng, Cooper, Fletcher, Gilbert & Wanhill (1998) điểm đến du lịch phải là trọng tâm của các cơ sở ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi và giải trí được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Điểm đến tập hợp tất cả các khía cạnh của du lịch bao gồm nhu cầu, giao thông, cung cấp và tiếp thị; và còn rất nhiều tác giả cǜng có cách nhìn khác
như: Hu & Ritchie (1993); Gatrell (1994); Murphy, Pritchard & Smith (2000); Deng, King & Bauer (2002)…
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về số lượng thành phần tạo nên điểm đến du lịch, nhưng về bản chất, điểm đến du lịch phải thu hút du khách rời khỏi nhà của họ, điểm đến có tất cả các yếu tố của một nơi “không phải là nhà”, chẳng hạn như: cảnh quan để quan sát, tham gia các hoạt động vui chơi, và ký ức để nhớ (Park và Gretzel, 2007).
Ngoài thuật ngữ “điểm đến” du lịch còn có một thuật ngữ không kém phần quan trọng và dễ gây nhầm lẫn, đó là thuật ngữ “hình ảnh điểm đến”. Hình ảnh điểm đến được hiểu là những ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch, được các nhà nghiên cứu du lịch đồng ý ở cả nhóm yếu tố nhận thức (đánh giá dựa vào nhận thức về niềm tin và kiến thức riêng); và nhóm yếu tố về tình cảm/cảm xúc (đánh giá dựa vào cảm xúc cá nhân) đối với điểm đến. Theo Quyen (2017), du khách là người đánh giá hình ảnh điểm đến đó dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ, hay nói cách khác, du khách chính là người sẽ quyết định đến hình ảnh điểm đến của bất kǶ điểm đến nào mà không phải những điều kiện ẩn chứa bên trong.
2.1.3 Điểm đến có thể xem là một sản phẩm du lịch
Một sản phẩm được định nghĩa là bất kǶ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sử dụng hoặc tiêu thụ (Kotler, 1984). Tương tự, sản phẩm du lịch cǜng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Medlik và Middleton (1973) xác định sản phẩm du lịch như là một nhóm các hoạt động, dịch vụ và lợi ích tạo nên một trải nghiệm du lịch. Đối với các điểm đến du lịch, thông thường điểm đến bao gồm bốn yếu tố cơ bản như sau: điểm tham quan, cách tiếp cận (phương tiện vận tải, bến bãi), tiện nghi (ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí, bán lẻ và dịch vụ khác).
Có thể nói sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực (nhân lực, phương tiện, kỹ năng) tại một tổ chức, doanh nghiệp để cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ cho người đi du lịch thì có thể xem đó là sản phẩm du lịch. Do đó, điểm đến du lịch vừa được xem là một tập hợp các nguồn lực (tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật…) vừa được xem là một sản phẩm tổng thể hấp dẫn (hoặc phức tạp) nhằm mang đến sự thoải mái, mới lạ cho kǶ nghỉ của du khách (Cracolici và Nijkamp, 2008).
2.1.4 Sự hài lòng
Millan và Esteban (2004) cho rằng kết quả đạt được của tất cả các hoạt động thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng chính là sự hài lòng, hay dễ hiểu hơn, sự hài lòng là phản ứng tình cảm của khách du lịch đối với kinh nghiệm tiêu dùng dựa vào việc so sánh giữa hiệu suất, mong muốn và niềm tin của khách du lịch về sản phẩm du lịch.
2.1.5 Phân biệt hành vi dự định và thực hiện hành vi
Theo Warshaw và Davis (1985), một người có ý thức hình thành kế hoạch để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai có thể được xem là ý định hành vi. Tuy nhiên, Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng, có thể không có mối quan hệ hoàn toàn giữa ý định hành vi và thực hiện hành vi. Hơn nữa, các ông cǜng nhấn mạnh rằng điều quan trọng là phải xác định hành vi mục tiêu một cách chính xác. Ví dụ, một khách du lịch có thể dự định ghé thăm một sự kiện cụ thể (ví dụ sự kiện giải đua xe mô tô trong sân vận động) tại điểm đến (Cần Thơ) thay vì điểm đến (Cần Thơ). Hỏi về ý định ghé thăm điểm đến sẽ không phản ánh sự kiện cụ thể. Thêm vào đó là thời gian trễ giữa ý định đi và thực tế, vì du khách có thể thay đổi kế hoạch của họ về vấn đề nào đó, do đó dẫn đến một ý định không được thực hiện. Tuy nhiên, như đã lưu ý ở trên, có chiều hướng suy nghĩ nhiều về ý định thì nhiều khả năng người đó sẽ càng mong muốn thực hiện (ví dụ: du lịch).
2.1.6 Ý định quay lại điểm đến du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, thuật ngữ quay trở lại điểm du lịch có thể được định nghĩa là bất kǶ tình huống nào, trong đó một người trở lại một hoặc nhiều lần tại cùng một điểm đến. Như vậy, Ý định quay lại điểm đến du lịch là dấu hiệu về sự sẵn lòng và cam kết tương đối của du khách đối với việc thăm lại điểm đến trước đó (mở rộng nghĩa hơn, ý định quay lại này cǜng có thể là đề xuất truyền miệng về điểm đến cho người quen của họ. Đây cǜng là chủ đề trọng tâm nghiên cứu của luận án.
2.1.7 Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức
Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của một người về việc thực hiện hành vi cụ thể. Khi cá nhân có niềm tin về một hành
động hoặc sự kiện nào đó thì sẽ dẫn đến việc hình thành ý định hành vi liên quan đến hành động đó.
Một tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến cảm nhận áp lực bên ngoài (xã hội) để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi cá nhân đó nhận thấy rằng họ nên làm. Trong bối cảnh du lịch, mặc dù việc đi du lịch và ý định để quay lại là hoàn toàn tự nguyện, tuy nhiên, áp lực tâm lý từ những người quen biết (đồng nghiệp, cấp trên hoặc gia đình) có thể tác động đến ý định của họ.
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến việc cá nhân đó tin rằng họ có khả năng kiểm soát được yếu tố cá nhân hoặc hạn chế hành vi, mọi người sẽ không có ý định thực sự để thực hiện hành vi nào đó nếu họ tin rằng họ không có khả năng, nguồn lực hoặc cơ hội nào để làm như vậy, thậm chí khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ví dụ, Sparks và Pan (2009) thấy rằng sự kiểm soát nguồn lực cá nhân (thời gian và tiền bạc) có thể là một nhân tố giúp nhà nghiên cứu dự báo được ý định đến thăm một điểm đến.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Lý thuyết về Hình ảnh điểm đến
Thuật ngữ Hình ảnh điểm đến rất được quan tâm nghiên cứu rộng rãi trong các lĩnh vực như: tiếp thị, du lịch, hay trong lĩnh vực giao thông; hoặc, về địa lý. Mặc dù thuật ngữ “ hình ảnh điểm đến” được sử dụng phổ biến trong du lịch nhưng dường như vẫn chưa có sự đồng thuận về thuật ngữ này.
Hình ảnh điểm đến theo Hunt (1971) là trạng thái ấn tượng của một người đối với nơi mà họ không cư trú. Markin (1974) cho rằng hình ảnh điểm đến mang yếu tố cá nhân hóa, sự hiểu biết nội tâm hóa và khái niệm hóa về những gì chúng ta biết; hoặc, một biểu hiện của ấn tượng, thành kiến, trí tưởng tượng và suy nghĩ tình cảm một cá nhân về một đối tượng hoặc địa điểm cụ thể (Lawson & Bond- Bovy; 1977). Hoặc một số nhà nghiên cứu khác cǜng có cách nhìn tương đối khác, điển hình là Dichter (1985) cho rằng một hình ảnh không chỉ là những đặc điểm hoặc phẩm chất riêng lẻ mà còn là ấn tượng tạo nên trong tâm trí của người khác; và các tác giả khác như: Arrebola (1994); Coshall (2000); Gallarza và cộng sự (2002)…