Cơ Sở Lý Thuyết Về Chất Lượng Điểm Đến, Du Lịch Cộng Đồng Và Sự Hài

khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch sinh thái và cộng đồng tại huyện Giao Thủy, tỉnh Nam Định. Thông qua phương pháp thống kê mô tả và tính điểm trung bình, nghiên cứu cho thấy hầu hết khách du lịch cộng đồng đánh giá ở mức hài lòng về dịch vụ khách sạn, nhà nghỉ; dịch vụ Homestay; dịch vụ ăn uống; an ninh trật tự, bảo đảm an toàn; tài nguyên du lịch.

Tác giả Hoàng Trọng Tuấn (2015) đã tập trung nghiên cứu tại các điểm du lịch thuộc 04 loại TNDL nhân văn, gồm: (i) Di tích lịch sử - văn hóa (DTLS-VH); (ii) Công trình đương đại; (iii) Lễ hội và sự kiện đặc biệt; (iv) Ẩm thực truyền thống. Để xác định các điểm du lịch điều tra bảng hỏi, Hoàng Trọng Tuấn căn cứ vào 5 tiêu chí:

(i) Tần suất xuất hiện trong chương trình tham quan; (ii) Kết quả khảo sát “Thành phố Hồ Chí Minh 100 điều thú vị”; (iii) Cấp phân loại di tích (quốc gia, địa phương);

(iv) Khu vực phân bố (nội thành, vùng ven đô, ngoại thành). Trên cơ sở các tiêu chí trên, tác giả xác định 13 điểm du lịch khảo sát, gồm: Bảo tàng Lịch sử TPHCM; Bưu điện Trung tâm Thành phố; Căn cứ Rừng Sác; Công viên 23 tháng 9; Công viên Văn hóa Đầm Sen; Công viên Văn hóa Suối Tiên; Chợ Bến Thành; Chợ Lớn (Chợ Bình Tây); Dinh Độc Lập; Khu Di tích lịch sử (DTLS) Địa đạo Củ Chi; Lăng Ông Thủy Tướng; Thảo Cầm Viên Sài Gòn; Trung tâm thương mại (TTTM) Vincom Đồng Khởi. Phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn, dựa trên công cụ bảng hỏi. Mẫu nghiên cứu được rút ra trên quy mô mẫu tổng thể là số lượt khách trung bình hàng năm đến TPHCM giai đoạn 2010-2014 (trung bình 5,9 triệu lượt khách/năm), theo công thức chọn mẫu của Slovin (1960) với độ tin cậy là 95%. Khách du lịch tham gia khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bảng hỏi hợp lệ thu về (401 phiếu khảo sát) được nhập liệu và xử lí trên phần mềm SPSS 16.0, thông qua phương pháp thống kê mô tả và phương pháp phân tích tương quan.

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại Thành phố Cần Thơ, Tô Nguyễn Duy Minh (2017) đã phân tích sự tham gia của hộ gia đình vào hoạt động du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 16 hộ gia đình tham gia du lịch và 197 khách du lịch cộng đồng đến tham quan tại cồn Sơn. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt động du lịch còn nhiều hạn chế, các hoạt động vui chơi giải trí phục vụ cho khách du lịch cộng đồng chưa có nét đặc trưng, dễ dàng tìm thấy ở bất kỳ điểm du lịch sinh thái

khác. Các điểm du lịch tại Cồn Sơn chưa có hình thành bất kỳ hình thức quảng bá nào cho hoạt động du lịch tại địa phương. Các hộ gia đình tham gia vào hoạt động du lịch của địa phương vẫn còn những khó khăn làm hạn chế khả năng hoạt động du lịch như: cơ sở hạ tầng yếu kém, thiếu nguồn vốn bổ sung cho hoạt động du lịch, thiếu nguồn lao động, thiếu sự liên kết giữa các điểm du lịch, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, hình ảnh, đảm bảo và hữu hình. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp cho hoạt động du lịch cộng đồng tại cồn Sơn nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm: (i) Giải pháp về hữu hình;

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 199 trang tài liệu này.

(ii) Giải pháp về đảm bảo; (iii) Giải pháp về đáp ứng; (iv) Giải pháp về hình ảnh; (v) Giải pháp về tin cậy.

Tác giả Nguyễn Quốc nghị, Nguyễn Thị Bảo Châu và Trần Ngọc Lành (2012) đã sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với ngẫu nhiên theo các tiêu chí phân loại như: tham gia du lịch cộng đồng, hình thức tham gia, đặc điểm hộ gia đình. Cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 09/2011 đến 10/2011 với cỡ mẫu được chọn là 135 hộ gia đình (80 đã tham gia và 55 hộ chưa tham gia tổ chức du lịch cộng đồng) tại hai xã Mỹ Hòa Hưng (huyện Chợ Mới) và xã Châu Phong (Thị xã Tân Châu), đây là hai địa bàn nổi tiếng về phát triển du lịch cộng đồng của tỉnh An Giang. Sau khi ứng dụng mô hình hồi quy binary logistic, nghiên cứu cho thấy, năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch cộng đồng An Giang của khách du lịch là môi trường tự nhiên, cảnh quan, ẩm thực, bản sắc văn hóa và nghề truyền thống. Trong đó, nhân tố bản sắc văn hóa tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia du lịch cộng đồng của khách du lịch cộng đồng.

Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm được đo lường thông qua bảy nhân tố: Môi trường tham quan, Giá cả dịch vụ, Văn hóa, Cơ sở vật chất, Các nghề truyền thống, Các lễ hội truyền thống và Ẩm thực. Số liệu sử dụng phân tích trong nghiên cứu được thu thập từ 226 khách du lịch cộng đồng và phương pháp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ được đề cập đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch trừ yếu tố lễ hội truyền thống là có tác động nghịch chiều đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng tại điểm du lịch.

Tác giả Phùng Khắc Hưng (2017), thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng về chất lượng dịch vụ du lịch tại

Thành phố Sa Đéc - tỉnh Đồng Tháp. Trong nghiên cứu, tác giả khẳng định thành phố Sa Đéc là một điểm đến mới, được du khách quan tâm trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch khi đến Đồng Tháp, thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch Sa Đéc ngày càng gia tăng. Theo thống kê, trong năm 2016, thành phố Sa Đéc đón gần

52.000 lượt khách trong đó có gần 30.000 lượt khách nước ngoài, tăng hơn 6.760 lượt khách so cùng kỳ năm 2015, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác. Tuy nhiên, còn khá nhiều khách du lịch cộng đồng chưa hài lòng về các điểm du lịch cộng đồng tại Đồng Tháp. Do vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định nguyên nhân làm cho khách du lịch cộng đồng không hài lòng thông qua sử dụng mô hình phân tích yếu tố, để từ đó kiến nghị, đề xuất các giải pháp phát huy lợi thế của du lịch thành phố Sa Đéc - Đồng Tháp và cải thiện các điểm yếu để thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách du lịch cộng đồng. Qua đó, cung cấp cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng đến thành phố Sa Đéc thông qua các yếu tố ảnh hưởng đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng, cảm nhận về sự hài lòng của du khách.

Tác giả Lê Văn Hưng (2013) đã thực hiện nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn 300 khách du lịch tại khu du lịch Thới Sơn và khu du lịch Cái Bè, tỉnh Tiền Giang. Trong nghiên cứu, các yếu tố được đề cập và xem xét sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như: phong cảnh thiên nhiên; cơ sở hạ tầng kỹ thuật; hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phục vụ du lịch; giá cả. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố được đề cập đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình du lịch sinh thái “Miệt vườn - sông nước” tỉnh Tiền Giang.

Tác giả Phan Mạnh Giang (2019) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại tỉnh Điện Biên. Dựa trên các khung lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố: Tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, môi trường, dịch vụ ăn uống, giải trí, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa. Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu cho thấy, có bảy nhóm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm sản phẩm du lịch cộng đồng tỉnh Điện Biên. Trong đó, di sản văn hóa và chất lượng dịch vụ là những nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với các điểm du lịch cộng đồng tỉnh Điện Biên.

Tác giả Phạm Thị Mai Yến và Phạm Thị Minh Khuyên (2017) đã nhận định duy trì mức độ cao sự hài lòng của khách du lịch và đảm bảo một trải nghiệm ý nghĩa đối với khách du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của phát triển du lịch một cách bền vững. Nghiên cứu sự hài lòng với sản phẩm du lịch tại khu du lịch Hồ Núi Cốc được thực hiện thông qua điều tra bảng hỏi với 196 khách du lịch nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách du lịch và tìm kiếm các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch hướng tới mục tiêu phát triển du lịch bền vững cho khu du lịch Hồ Núi Cốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách du lịch khá hài lòng với sản phẩm du lịch tại đây và sự hài lòng này phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ của dân cư, giá cả và di sản và văn hóa; trong đó di sản và văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn.

Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011) đã sử dụng Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 - Rất không hài lòng đến 5 - Rất hài lòng) để đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch về các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch Sóc Trăng. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định mức độ hài lòng của du khách, ngoài ra phương pháp Willingness to Pay cũng được sử dụng để đo lường mức thoả mãn của du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Sóc Trăng và mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với Sóc Trăng, từ những cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Sóc Trăng nhằm phát triển du lịch tỉnh Sóc Trăng một cách hiệu quả.

Tác giả Nguyễn Trọng Nhân (2013) đã sử dụng mô hình lí thuyết sự cảm nhận - sự mong đợi để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch cộng đồng đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Thực hiện khảo sát đối với 160 khách du lịch cộng đồng nội địa, nghiên cứu thu được kết quả: khách du lịch cộng đồng chỉ cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến du lịch ở miệt vườn và điều này bị tác động bởi nhiều yếu tố: (1) nhà vệ sinh thiếu và không đảm bảo vệ sinh; đường sá đến điểm tham quan chật hẹp; (2) phòng ở chưa sạch sẽ, thoáng mát và đầy đủ tiện nghi; nhân viên chưa thân thiện, lịch sự và nhiệt tình; (3) phương tiện tham quan không có đầy đủ dụng cụ y tế và độ an toàn chưa cao; (4) điểm tham quan chưa có nhiều hoạt động vui chơi giải trí và cửa hàng đồ lưu niệm; (5) vẫn còn tình trạng chèo kéo, thách giá và trộm cắp ở điểm du lịch; (6) hướng dẫn viên du lịch chưa nhanh nhẹn, linh hoạt và kĩ năng giao tiếp, ứng xử chưa tốt; (7) Giá cả ăn uống, tham quan và mua sắm chưa hợp lí. Trước những hạn chế còn tồn tại để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng,

cần phải thực hiện đồng bộ các giải pháp như: đa dạng các loại hình vui chơi giải trí;

điều chỉnh mức giá cả dịch vụ hợp lý; nâng cao chất lượng hướng dẫn viên du lịch.

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng ở Kiên Giang, Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2017) đã khảo sát 295 khách du lịch cộng đồng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn (Rạch Giá, Hà Tiên, Kiên Lương, Phú Quốc). Mô hình lí thuyết về chất lượng dịch vụ được các tác giả xây dựng dựa trên 5 nhóm yếu tố tác động, gồm: (i) Phong cảnh du lịch; (ii) Người dân bản địa; (iii) Phong tục tập quán; (iv) Kiến trúc; (v) Cơ sở lưu trú. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng đều có mối quan hệ đến 5 thành phần vừa nêu. Trong đó có 4/5 thành phần này thuộc về yếu tố văn hóa bản địa như: Phong cảnh du lịch; Người dân bản địa; Phong tục tập quán và Kiến trúc. Qua đây, nhóm tác giả khẳng định văn hóa bản địa có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và văn hóa bản địa sẽ tác động đến sự hài lòng qua nhiều khía cạnh, yếu tố khác nhau.

2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua tham khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước về du lịch nói chung và du lịch cộng đồng nói riêng cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng là rất cần thiết và quan trọng đối với một điểm du lịch cộng đồng. Do đó, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến du lịch cộng đồng đem lại nhiều giá trị về lý luận và thực tiễn góp phần nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng và phát triển bền vững loại hình du lịch cộng đồng nước ta. Mỗi công trình nghiên cứu đều đạt được những kết quả riêng, là tài liệu tham khảo có giá trị khoa học và thực tiễn được tác giả kế thừa trong quá trình thực hiện luận án. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã công bố cũng tồn tại những hạn chế và “khoảng trống” cần được khắc phục và hoàn thiện, những “khoảng trống” cụ thể trong các công trình nghiên cứu về du lịch, du lịch cộng đồng liên quan đến luận án như sau:

Thứ nhất, đối với nội dung du lịch cộng đồng

Các công trình nghiên cứu về du lịch cộng đồng và phát triển du lịch dựa vào cộng đồng chủ yếu hướng vào nhóm cộng đồng yếu thế của điểm đến với sức hấp dẫn lớn về giá trị tài nguyên du lịch. Các đề tài nghiên cứu đã chỉ ra điểm thuận lợi cũng như khó khăn trong phát triển du lịch cộng đồng thông qua việc nghiên cứu, đánh giá tài nguyên du lịch của điểm đến gắn với yếu tố cộng đồng địa phương; các nghiên cứu đã tác động vào nhận thức, thái độ của cộng đồng đối với việc phát triển du lịch hoặc

nghiên cứu sự tham gia của cộng đồng địa phương vào hoạt động du lịch của nhóm đồng bào dân tộc thiểu số và đời sống người dân gặp nhiều khó khăn. Các công trình nghiên cứu cũng đi vào phân tích, đánh giá những thuận lợi, khó khăn hoặc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mỗi địa phương trong việc phát triển du lịch cộng đồng từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển du lịch cộng đồng địa phương. Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu ở đây như sau:

- Có nhiều công trình nghiên cứu đề cập đến loại hình du lịch cộng đồng trong khu vực và thế giới; đề cập đến các sản phẩm du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng tại Việt Nam và các tỉnh thành trên địa bàn cả nước. Song thực tế nhiều điểm đến chưa thật sự mang những nét đặc sắc về văn hóa hấp dẫn khách du lịch cộng đồng, cụ thể có nhiều nghiên cứu thực hiện đối với loại hình du lịch cộng đồng tại các điểm đến tại thành phố Hồ Chí Minh, theo hiểu biết của tác giả đây đều là những điểm đến do con người tạo ra, không chứa đựng vẻ đẹp thiên nhiên hoang sơ, hùng vĩ và có ý nghĩa văn hóa sâu sắc. Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu loại hình du lịch cộng đồng với điểm đến là vùng núi Tây Bắc (có rất ít nghiên cứu thực hiện). Theo đó, Tây Bắc là điểm đến du lịch có bản sắc văn hóa riêng biệt và phong tục tập quán độc đáo của trên 20 dân tộc thiểu số anh em, hệ thống di tích lịch sử, lễ hội phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn song còn đậm nét hoang sơ luôn tạo ra sự hấp dẫn đối với khách du lịch cộng đồng. Do đó, luận án nghiên cứu của tác giả thực hiện chuyên sâu về du lịch cộng đồng tại Vùng Tây Bắc mang ý nghĩa thiết thực đối với cả khách du lịch cộng đồng trong lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng và cả với chính quyền địa phương trong đẩy mạnh các biện pháp bảo tồn, phát huy bản sắc văn hóa địa phương nhằm phát triển du lịch cộng đồng bền vững.

- Các công trình chưa phân tích đánh giá được tiềm năng của phát triển du lịch cộng đồng dựa trên cách tiếp cận đầy đủ bao gồm: Các tiềm năng về khí hậu, thổ nhưỡng; Các tiềm năng về văn hóa bản địa, lễ hội truyền thống và các đặc sản vùng Tây Bắc. Do nhiều công trình chỉ thực hiện tại các điểm đến du lịch có phạm vi hẹp như: Rừng dừa bảy mẫu Cẩm Thạch, Hội An; Vườn quốc gia Bidup - Núi Bà; Garhwal Himalaya thuộc bang Uttarakhand; vườn Quốc gia Nam Cát Tiên…

- Có rất ít nghiên cứu đánh giá một cách toàn diện về thực trạng phát triển du lịch cộng động dựa trên các khía cạnh: số lượng khách du lịch cộng đồng; doanh thu du lịch cộng đồng; Cơ sở vật chất phục vụ du lịch cộng đồng; Nguồn nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng; Công tác xúc tiến, quảng bá du lịch. Đồng thời, rất ít nghiên cứu có sự kết hợp giữa công tác bảo tồn văn hóa lịch sử (văn hóa vật thể và văn hóa phi vật thể) với phát triển du lịch cộng đồng.

- Hầu hết các nghiên cứu còn mang tính rời rạc cho từng loại hình và từng địa phương, từng địa điểm du lịch mà chưa đi sâu vào những giải pháp tổng thể nhằm nâng cao chất lượng loại hình du lịch cộng đồng, góp phần phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc gắn liền với bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc trong bối cảnh hội nhập.

Thứ hai, đối với nội dung sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch cộng đồng

Các công trình nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình du lịch cộng đồng còn thiên về lý luận, chỉ dừng lại mức độ nghiên cứu tổng quát, hàn lâm chưa có nhiều những khảo sát chi tiết nhằm kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.

Số lượng các công trình nghiên cứu về sự hài lòng đối với du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc còn ít. Vì vậy, các công trình nghiên cứu gần như chưa phản ánh rõ nét những đặc trưng về văn hóa, phong tục, tập quán của từng địa phương các tỉnh vùng Tây Bắc. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch cộng đồng chưa đánh giá rõ nét tác động của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng khiến các giải pháp đưa ra còn chung chung, mang tính khả thi thấp nếu áp dụng đối với du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.

Chưa có nghiên cứu đánh giá một cách toàn diện về sự tác động của văn hóa bản địa đối với sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch cộng đồng vùng núi Tây Bắc. Các nghiên cứu chưa tổng hợp được những yếu tố thuộc tính cơ bản của văn hóa bản địa vùng Tây Bắc. Do vậy các giải pháp phát triển du lịch cộng đồng dựa trên yếu tố văn hóa bản địa chưa được đề cập đến.

Tại vùng núi Tây Bắc, loại hình du lịch cộng đồng đang phát triển. Tuy nhiên, dù có nhiều nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng song hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào một lễ hội hoặc một vài hoạt động văn hóa tại một điểm du lịch. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa bản địa là một nét đặc trưng trong du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhưng chưa có nghiên cứu nào đánh giá chi tiết, toàn diện sự tác động của yếu tố văn hóa bản địa đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Do đó, trong luận án, tác giả sẽ đi sâu nghiên cứu về tác động của yếu tố văn hóa bản địa đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, đây là điểm mới của nghiên cứu so với các nghiên cứu đã công bố.

Tóm lại, với những khoảng trống trong các công trình nghiên cứu về du lịch, du lịch cộng đồng liên quan đến các luận án đề cập phần trên, tác giả luận án sẽ tiến hành

điều tra dữ liệu khách du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc, nơi có nhiều tiềm năng để phát triển hình thức du lịch cộng đồng, tại đây các thành phần của văn hóa bản địa rất phong phú và đa dạng, từ đó có thể tổng quát được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng với loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nước ta với nét đặc trưng của văn hóa bản địa.

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến, du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch

2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng, mỗi nhà nghiên cứu đều có các quan niệm khác nhau về sự hài lòng. Theo Tse và Wilton (1988) lập luận, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng sản phẩm. Mặt khác, Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Bên cạnh đó, sự hài lòng còn được diễn giải là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

Nghiên cứu của Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lòng là biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi mua hàng (Ví dụ khách hàng biểu lộ thái độ thích, hoặc không thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi đó, xem xét đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Xét theo khía cạnh này, nếu chất lượng đạt được ngang bằng với chất lượng mong đợi của khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu chất lượng đạt được cao hơn chất lượng mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng, ngược lại nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng mong đợi khác hàng sẽ không hài lòng với các dịch vụ được cung cấp. Tương tự, Oliver (1997) đã đề xuất sự hài lòng được xem như là quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng” khách hàng sẽ hài lòng nếu chất lượng của sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của họ. Thêm nữa, trong lý thuyết về lợi ích , Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài lòng được xem là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng thông qua quá trình so sánh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ mong đợi.

Sự hài lòng đã được sử dụng như một công cụ giúp đánh giá những trải nghiệm trong quá khứ và thực hiện các sản phẩm, dịch vụ và nhận thức các yếu tố môi trường