Tổng Quan Về Tình Hình Phát Triển Của Ngành Du Lịch Việt

Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ lý thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận cộng nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính:

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là biến thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.

Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trọng việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet.

Hình 1.7: Mô hình TAM

1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Fred Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận thông tin của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.

Mô hình TAM đã chứng minh được ý nghĩa thực tiễn của nó trong các nghiên cứu khoa học ở Việt nam:

Trong đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (ONLINE SHOPPING) của người tiêu dùng, của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á đã rút ra được Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi: Lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sử dụng, sự tin tưởng cảm nhận, chuẩn chủ quan (lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan được tác giả đưa vào). Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.

Tiếp đến là đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ MOBILE BANKING của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng, của tác giả Huỳnh Thị Ngọc Anh, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết được có 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi của người sử dụng dịch vụ Mobile Banking: Kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự tin tưởng và kỳ vọng hiệu quả.

Đề tài: Tác động của giá cả, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, của tác giả Hồ Huy Tựu, Đại học Kinh Tế Nha Trang đã cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm nhận và giá cả, nhưng cảm nhận chất lượng đóng vai trò chính giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng và sau đó là giá cả.

Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng, của tác giả Lê Thanh Hồng, đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã đúc kết ra nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng có tác động thuận chiều với ý định đặt phòng, nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều với ý định đặt phòng. Không có sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến giữa những người có giới tính và độ tuổi khác nhau.

Trong đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Mai Anh, đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã đúc kết các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng thương mại điện tử bao gồm: nhận thức về sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua, nhận thức hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức tính sử dụng, nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, nhận thức liên quan đến sản phẩm và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán. Trong đó theo kết quả nghiên cứu, hai yếu tố nhận thức hữu ích (quy trình mua và sản phẩm) và tính thuận tiện trong thanh toán có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ sử dụng.

Mô hình nghiên cứu ở nước ngoài:

Mô hình nghiên cứu về viễn thông là Ý định hành vi hướng tới dử dụng công nghệ 3G của tác giả Sona Mardikyan, Betul Besiriglu và Gozde uzmaya Đại học Bogazici, Instabul, Thổ Nhĩ Kỳ cũng đã kết hợp việc sử dụng các yếu tố trong mô hình TAM cùng với việc bổ sung thêm các yếu tố khác như: giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ 3G, ảnh hưởng xã hội để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự nhận thức dễ sử dụng, chất lượng và giá cả dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi hướng tới việc sử dụng công nghê 3G ở Thổ Nhĩ Kỳ.

Trong nghiên cứu Những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia của hai tác giả Mohammad Ismail (Đại học Teknologi MARA, Malaysia) và Razli Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho biết hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile marketing của giới trẻ, trong đó các yếu tố nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích là một trong những yếu tố có tác động trực tiếp đến thái độ qua đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia. Như vậy, mô hình TAM cũng đã giải thích được hành vi của người tiêu dùng đối với một dịch vụ công nghệ.

Tác giả sẽ tham khảo sử dụng các yếu tố được đề xuất trong các mô hình nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử. Trong quá trình thực tập tại đơn vị qua quá trình tiếp xúc với khách hàng, phỏng vấn khách hàng thêm vào đó là tiếp thu ý kiến từ các nhân viên trong khách sạn, đề tài nhận thấy yếu tố về giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng xã hội là các yếu tố khách hàng quan tâm đến nhất khi quyết định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, thái độ đề tài còn đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm giá cả, cảm nhận sự tin tưởng (của tác giả Từ Thị Hải Yến, Trường Đại Học Đông Á) và cảm nhận chất lượng(Sona Mardikyan, Betul Besiroglu và Gozde Uzmaya, Đại học Bogazici, Istabul, Thổ Nhĩ Kỳ).

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực (theo Daivis, 1989).

Nhận thức tính hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo Davis, 1989).

Thái độ: được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích (theo Fishbein và Ajzen 1975).

Giá cả: giá dịch vụ là chi phí phải trả cho doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Cảm nhận tin tưởng: là niềm tin của con người, cảm giác an toàn đối với một sản phẩm, dịch vụ.

Cảm nhận về chất lượng: là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách

hàng hơn là chất lượng thật sự của hệ thống (Bienstock 2008)

Ý định sử dụng: một dấu hiệu sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002).

1.1.3.3.1 Thang đo nghiên cứu đề xuất

Các biến số

Thang đo nghiên cứu

Tên mã

hóa

Tài liệu tham khảo

Sự nhận thức

dễ sử dụng

Dễ dàng tìm kiếm tên khách sạn trên

Booking.com

NT1

Joongho Ehn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).

Dễ dàng đặt được phòng của khách

sạn

NT2

Thủ tục đặt phòng dễ dàng

NT3

Sự nhận thức tính hữu ích

Có thể đặt phòng bất cứ lúc nào cần

HI1

Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).

Có thể truy cập đặt phòng từ nhiều

thiết bị khác nhau có kết nối Internet

HI2

Tiết kiệm thời gian

HI3

Không phải tốn chi phí đặt phòng

HI4

Giá cả

Giá cả phòng khách sạn hiển thị trên

Booking.com hợp lý

GC1

Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Jyo Rana (2015)

Giá phòng khách sạn rẻ hơn so với các khách sạn khác được hiển thị trên

Booking.com

GC2

Giá cả các dịch vụ kèm theo của

khách sạn hợp lý

GC3

Cảm nhận

tin tưởng

Tin rằng thông tin cá nhân của mình

được bảo mật

CN1

Salisbury và cộng sự (2001), Chan và Lu (2004)

Tin rằng giao dịch của khách hàng

với khách sạn qua Booking.com an toàn

CN2

Hệ thống an ninh giữa khách hàng với khách sạn và Booking.com là rất

đảm bảo

CN3

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Cảm nhận về chất

lượng

Nghĩ rằng Booking.com có chất

lượng cao

CNCL1

Ths Hồ Huy Tựu (2014).

Nghĩ rằng Booking.com có tốc

độ kết nối và truy cập nhanh

CNCL2

Nghĩ rằng Booking.com có dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt

CNCL3

Thái độ

Rất thích đặt phòng của khách

sạn trên Booking.com

TĐ1

Fish bein và cộng sự (1989)

Cảm thấy đúng đắn khi đặt

phòng của khách sạn qua Booking.com

TĐ2

Cảm thấy thoải mái hơn khi đặt

phòng khách sạn qua Booking.com

TĐ3

Ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế

Hài lòng về chất lượng của

khách sạn

YĐ1

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Lê Thị Quỳnh Anh (2018).

Hoàn toàn yên tâm khi đặt phòng

khách sạn qua Booking.com

YĐ2

Tiếp tục chọn khách sạn Thanh

Xuân khi có dịp đến Huế

YĐ3

Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn

bè đặt phòng khách sạn qua Booking.com

YĐ4

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan về tình hình phát triển của ngành du lịch Việt

Du lịch Việt Nam được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, được khẳng định qua những con số tăng trưởng tích cực.

Năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam lập kỳ tích lần đầu tiên đón 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018. Giai đoạn từ 2015-2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng 2,3 lần từ 7,9 triệu lượt lên 18 triệu lượt, tốc độ tăng

trưởng bình quân đạt 22,7% mỗi năm. Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới.

Tổng cục Thống kê, ước tính số khách quốc tế đến Việt Nam tháng 12.2019 đạt

1.710.170 lượt khách, giảm 5,5% so với tháng 11.2019 nhưng lại tăng 24,4% so với tháng 12.2018. tính chung 12 tháng năm 2019, ước tính số khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18.008.590 lượt khách, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, lượng khách đến bằng phương tiện đường không đạt 14.377.500 lượt, khách đến bằng phương tiện đường biển đạt 264.110 lượt khách, khách đến bằng phương tiện đường bộ đạt 3.366.970 lượt khách.

Trong đó, 10 thị trường đưa khách đến Việt Nam nhiều nhất là: Trung Quốc đạt

5.806.400 lượt người, Hàn Quốc đạt 4.290.800 lượt người, Nhật Bản đạt 951.960 lượt người, Đài Loan (TQ) đạt 926.750 lượt người, Mỹ đạt 746.170 lượt người, Nga đạt

646.520 lượt người, Malaysia đạt 606.200 lượt người, Thái Lan đạt 509.800 lượt người, Australia đạt 383510 lượt người, Anh đạt 315.080 lượt người.

So với cùng kỳ năm 2018, đa số các thị trường khách năm 2019 đều tăng, trong đó: Thái Lan tăng cao nhất 45,9%; Đài Loan (TQ) tăng 29,8%; Hàn Quốc tăng 23,1%; Indonesia tăng 21,3%; Philippines tăng 18,2%; Trung Quốc tăng 16,9%; Nhật tăng 15,2%; Campuchia tăng 12,3%; Malaisia tăng 12,2% và Bỉ tăng 8,9%... Tuy nhiên, một số thị trường khách giảm như: Hồng Kông (TQ) giảm 40,8%; Lào giảm 17,9%; Phần Lan giảm 5,7%; New Zeland giảm 5,5% và Australia giảm 0,9%.

Ước tính số liệu khách du lịch nội địa năm 2019 đạt 85 triệu lượt khách, trong đó có 43,5 triệu lượt khách lưu trú. Tổng thu từ khách du lịch đạt 726.000 tỉ đồng, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2018.

Thông tin từ các địa phương cho thấy, lượng khách du lịch và tổng thu từ khách du lịch năm 2019 đều tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm 2018. Một số địa phương có kết quả tiêu biểu như sau: Ninh Bình ước đón 7,6 triệu lượt khách (tăng 3% so với cùng kỳ năm 2018), tổng thu từ du lịch đạt 3.600 tỉ đồng; Hải Phòng đón 9 triệu lượt khách (tăng 16,4%) trong đó khách quốc tế đạt 930 nghìn lượt khách (tăng 8,25%); Khánh Hòa ước đón 7,2 triệu lượt khách, trong đó có 3,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 27,5 %); tổng thu du lịch ước đạt 27.100 tỉ đồng (tăng 24,2%); Thừa Thiên Huế ước