Mô Hình Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action

b. Gia đình

Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo trình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá,... Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha mẹ, và các giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái. Gia định riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.

Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sắm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm Marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên tron gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm Marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng đối tượng.

c. Vai trò địa vị

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác... Vị trí của mỗi người trong nhóm được xác định bởi vai trò địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.

Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà Marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

1.1.2.5.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính vạ sự tự quan niệm của người tiêu dùng.

a. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàng cảnh kinh tế:

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rò ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những qua trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định hướng thương hiệu.

Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

b. Cá tính và ý niệm về bản thân

Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng như sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi.

Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm Marketing có thể sử dụng cá tính như một thông số hữu ích dể phân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng.

Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác.

c. Lối sống

Lối sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thể hiện sinh động và toàn diện một người trong sự tương tác giữa người ấy và môi trường sống.

Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông.

d. Giá trị cốt lòi

Giá trị cốt lòi là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sau bên trong thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lòi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài.

Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác.

Các nhà làm Marketing cần quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin của họ. Nếu người tiêu dùng có niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm Marketing phải có biện pháp để thay đổi niềm tin đó.

1.1.2.5.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler,2005).

a. Động cơ

Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.

Theo Philip Kotler: Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽ biến mất.

Tóm lại, Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người đến mục tiêu nhât định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi cũng như kết quả của hành vi.

Theo lý thuyết của Maslow: con người luôn có những nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh học như thực phẩm, nước uống... và những nhu cầu cao hơn như được quý trọng, được thể hiện bản thân,... Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn nhữ nhu cầu ở thứ bậc cao hơn.

Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow

Nguồn (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra kích thích hiệu quả.

b. Nhận thức

Một người khi đã có động cơ sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thong qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin càm giác đó theo cách riêng của mình. Nhân thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức.

c. Sự quan tâm có chọn lọc:

Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân có kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phân lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắn hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phầm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến các thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

d. Sự bóp méo có chọn lọc

Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều có gò ép thông tin nhận được vào

khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh

hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhân của mình.

e. Sự ghi nhớ có chọn lọc

Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

f. Tri thức

Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).

Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.

g. Cảm xúc

Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng hoặc tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tế kinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng.

h. Ký ức

Các nhà tâm lý học phân biệt giữa ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với ký ức dài hạn – có tình lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trở thành ký ức dài hạn. Ký ức dài hạn là một tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chưa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường có độ mạnh yếu khác nhau. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút kia sẽ

xác định lượng thông tin có thể truy xuất và thông tin gì có thể nhớ lại. Khi một điểm nút được kích hoạt bởi sự mã hóa thông tin bên goài hoặ bởi việc truy xuất thông tin bên trong từ ký ức dài hạn, thì những điểm nút khác cũng sẽ được kích hoạt nếu chúng có mối liên hệ đủ mạnh với các điểm nút trên.

Theo mô hình này, kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng có thể được coi như một điểm nút trong ký ức với nhiều liên tưởng được kết nối. Sức mạnh và sự tổ chức các liên tưởng này sẽ là những yếu tố xác định quan trọng về thông tin mà người tiêu dùng có thể nhớ về thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ,... liên quan đến thương hiệu đươc liên kết với điểm nút. Người làm Marketing cần bảo đảm rằng khách hàng có những kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ đủ để tạo ra kiến thức đúng về thương hiệu và duy trì chúng trong ký ức.

1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động đến hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ này, họ ý định thực hiện hành động.

Hình 1.5: Mô hình TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1977)

1.1.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi.