Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng Theo Philip Kotler

Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng.

( Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012)

+ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành 2 nhóm chính

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tích chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

+ Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đây chỉ là cách gọi bộ não con người là cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần

Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.

+ Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Ví dụ các hành vi như tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn hành hóa dịch vụ, nhà cung ứng, địa điểm, thời gian, khối lượng mua sắm...

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu những gì xảy ra trong ‘hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phái khách hàng của mình.

1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhân biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Từ mô hình trên ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau:

Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng phải có nhừng quyết định cụ thể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thể là mở đầu cho quá trình mua lần sau.

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết phải có đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên.

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm Marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó.

Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác...

a) Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm Marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài như tác động hoàn cảnh, quảng cáo v.v..

Trong Marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm Marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rò nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn

đề mua của họ. Người làm Marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt

động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.

b) Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng lại chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.

Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v..

c) Đánh giá các phương án

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm Marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp nhất là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua.

d) Quyết định mua

sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo thứ bậc,

người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm

“tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.

Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) cường độ của thái độ phản đối và

(2) mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn thì càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng cách nhất định.

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây đến sự lo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua các thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những của hàng lớn và có bảo hành. Người làm Marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ.

e) Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm Marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp.

Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại.

Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng hì họ sẽ càng thất vọng. Rò ràng người bán nên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phòng đại lợi ích của nó để khi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà Marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.

1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí.

Văn hóa


Văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội	Xã hội
	Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội Gia đình Vai trò và địa vị	Cá nhân
		Tuổi và vòng đời Nghề nghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân	Tâm lý
			Động cơ Nhận thức Học tập Cảm xúc Ký ức	Người mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler(2002), Marketing Management)

1.1.2.5.1 Các yếu tố về văn hóa

a. Nền văn hóa:

Văn hóa là các yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. See Lein G.(1)

(1) Schiffman and Lesie Lazak kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle

River, NJ: Prentice-Hall,2000).

b. Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)

c. Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rò sự phân tầng xã hội. Sư phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler,2005)

1.1.2.5.2 Các yếu xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005).

a. Nhóm tham khảo

Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách

ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:

+ Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những

đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.

+ Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chât hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt

trong đó.

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế.

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Người làm Marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra các lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm Marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phường tiện truyền thông chuyên dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng.