Cơ Sở Lý Luận Về Ý Định Sử Dụng Booking.com Của Khách Hàng Tại Khách Sạn

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ

1.1 Cơ sở Lý thuyết

1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn

1.1.1.1 Định nghĩa về khách sạn

Có thể bạn quan tâm!

Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ, được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạt chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị,

v.v ... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao.

Theo thông tư só 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rò: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.

1.1.1.2 Các loại hình khách sạn

 Theo tiêu chuẩn sao

- Khách sạn 1 sao

- Khách sạn 2 sao

- Khách sạn 3 sao

- Khách sạn 4 sao

- Khách sạn 5 sao

Tại Việt Nam, việc xếp hạng sao khách sạn được đánh giá dựa trên những yếu tố sau: vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; dịch vụ và mức độ phục vụ; nhân

viên phục vụ; vệ sinh. Những khách sạn có quy mô càng lớn, có nhiều dịch vụ đi kèm

thì càng được xếp hạng nhiều sao.

 Theo quy mô phòng

- Khách sạn nhỏ: 1 đến 150 phòng

- Khách sạn vừa: 151 đến 400 phòng

- Khách sạn lớn: 401 đến 1500 phòng

- Khách sạn Mega: trên 1500 phòng

 Theo khách hàng đặc thù

- Khách sạn thương mại (Commercial hotel): Khách sạn thương mại phục vụ cho đối tượng khách thương nhân đi công tác, tuy nhiên trên thực tế hiện nay lại phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách du lịch. Loại hình khách sạn này thường tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn.

- Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort hotel): Các Resort hotel thường năm ở ven biển, hải đảo, cao nguyên, vịnh… như ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết… cho đối tượng khách đi nghỉ dưỡng dài hạn.

- Căn hộ khách sạn (Condotel): Căn hộ khách sạn được thiết kế với đầy đủ các phòng chức năng: phòng khách – bếp – phòng ngủ. Khách mua căn hộ khách sạn để phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng dài hạn hoặc hợp tác với đơn vị quản lý cho thuê lại trong thời gian không lưu trú.

- Khách sạn sân bay (Airport hotel): Khách sạn sân bay thường nằm gần các sân bay quốc tế, phục vụ chính cho đối tượng khách chờ bay hoặc nhân viên phi hành đoàn, có thời gian lưu trú ngắn hạn.

- Khách sạn sòng bạc (Casino hotel): Khách sạn sòng bạc thường được xây dựng rất xa hoa với nhiều trang thiết bị cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách có nhu cầu giải trí, chơi cờ bạc các loại… với thời gian lưu trú ngắn.

- Khách sạn bình dân (Hostel): Khách sạn bình dân nằm gần các nhà ga, bến xe…

với các trang thiết bị cơ bản, phục vụ chính cho đối tượng khách du lịch ba lô.

- Nhà nghỉ ven xa lộ (Motel): Motel là loại hình khách sạn khá phổ biến ở nhiều

nước trên thế giới và cũng đã xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Motel

phục vụ chính cho đối tượng khách đi du lịch bằng xe môt, xe hơi… chỉ có nhu cầu nghỉ qua đêm.

 Theo quy mô phòng

- Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury hotel)

- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full service hotel)

- Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụ hạn chế (Limitted service hotel)

- Khách sạn thứ hạng thấp (Bình dân), ( Economy hotel)

 Theo hình thức sở hữu

- Khách sạn Nhà nước

- Khách sạn cổ phần

- Khách sạn được thành lập theo công ty TNHH

- Khách sạn tư nhân

- Khách sạn liên doanh

 Theo mức độ liên kết

Theo tiêu thức phân loại này, các khách sạn phân ra các loại sau:

- Khách sạn độc lập

- Khách sạn tập đoàn

1.1.1.3 Định nghĩa về kinh doanh khách sạn

Ban đầu hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ qua đêm của khách hàng. Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng không còn dừng lại ở việc ngủ nghỉ qua đêm mà còn có các nhu cầu khác như ăn uống, vui chơi giải trí, hội họp. Do đó khách sạn dần dần bổ sung thêm các hoạt động kinh doanh nhà hàng, dịch vụ giải trí, thể thao... để phục vụ khách hàng.

Từ đó, khái niệm kinh doanh khách sạn có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.

- Nghĩa rộng: Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.

- Nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008), (Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn NXB Lao động – Xã hội): Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.

1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Theo “Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn” NXB trường Đại học kinh tế quốc dân 2008, Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm tạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên có những đặc điểm riêng biệt:

+ Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch:

Kinh doanh du lịch chỉ có thể tiến tới thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch. Nơi nào không có tài nguyên du lịch nới đó không có khách du lịch tới. Đối tượng quan trọng nhất của khách sạn chính là khách du lịch, cho nên tài nguyên du lịch có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch, đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tại các điểm du lịch còn có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch.

+ Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:

Do yêu cầu về chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, đòi hỏi cơ sở vật chất kĩ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao. Bên cạnh đó, việc được một mặt bằng đẹp đòi hỏi chi phí trả cho việc đất đai của khách sạn rất lớn, trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng đòi hỏi khách sạn phải đầu tư chi phí cho cơ sở hạ tầng trang thiết bị phải cao, chất lượng.

+ Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp cao:

Lý do nào đòi hỏi kinh doanh khách sạn phải có vốn đầu tư lớn? Đó chính là yêu

cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, nó đòi hỏi các thành phần cơ sở

vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng có chất lượng cao. Khách sạn luôn mong muốn mang lại cho khách hàng sự thoải mái nhất nên các trang thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải có chất lượng cao để đạt được mục tiêu của khách sạn. Nhưng, các khách sạn khác nhau thì chất lượng các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn cũng khác nhau. Nghĩa là, chất lượng của các cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn sẽ tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Sự sang trọng của các thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao.

Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này khồn thể cơ giới hóa được, mà chỉ có thể thực hiện bởi nhân viên phục vụ trực tiếp trong khách sạn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa rất cao. Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải có số lượng lớn lao động chăm chỉ năng suất, hiệu quả trong khách sạn.

+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ cao:

Tính thời vụ này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: thời tiết, khí hậu, đặc điểm tài nguyên du lịch,... Việc hạn chế được tính thời vụ và kéo dài thời gian đi du lịch của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong quá trình kinh doanh khách sạn mà mỗi một khách sạn cần nắm vững.

Đối tượng phục vụ trong khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội khác nhau, quốc gia hay tuổi tác,... Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được các đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi khách sạn cần lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến, có khả năng mang lại lợi nhuận cao chứ không thế đáp ứng tốt tất cả các đối tượng khách hàng. Đó chính là quá trình xác định các khách hàng mục tiêu.

+ Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:

Cũng như các ngành kinh doanh khác thì kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối của một số quy luật: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người...

kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên với những biến động bất thường của khí hậu luôn tạo ra những thay đổi theo quy luật nhất định trong giá trị, sức hấp dẫn của tài nguyên dối với khách du lịch, từ đó gây ra sự biến động theo mùa của lường cầu du lịch tới các điểm du lịch, đặc biệt là các khách sạn, các khu nghĩ dưỡng ở các điểm du lịch ở vùng biển và vùng núi.

1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn:

Theo Marketing hiện đại sản phẩm là bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào cũng được hiểu là Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.

Đối với khách sạn thì sản phẩm được hiểu là:

Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.

Sản phẩm hàng hóa: hay còn gọi là sản phẩm hữu hình, chúng có hình dạng cụ thể như: các hàng hóa phục vụ khách hàng, đồ ăn, thức uống cùng với những món quà lưu niệm được bán trong doanh nghiệp khách sạn. Trong số những sản phẩm lưu trú ấy thì sản phẩm lưu niệm thường rất được các nhà quản lý chú ý đến vì đây là “một loại hàng đặc biệt”, nó có ý nghĩa tinh thần đặc biệt đối với khách từ những đất nước hay địa phương khác đến. Vì thế, những loại sản phẩm này luôn được đưa vào làm sản dịch vụ của mọi khách sạn.

Sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là những sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình. Chúng có giá trị về vật chất và tinh thần, mang đến cho các đối tượng khách hàng một sự trải nghiệm và cảm giác hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và thu hút họ bỏ tiền ra để sử dụng chúng. Sản phẩm dịch vụ khách sạn được chia thành những loại dịch vụ sau:

Dịch vụ chính: Gồm các dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống, khăn khách sạn giá sỉ... Đây là loại dịch vụ thiết yếu của mỗi khách hàng khi đến khách sạn để lưu trú.

Dịch vụ bổ sung: Gồm những dịch vụ như: Spa, hồ bơi, nhà hàng, Bar,… Nhằm thỏa mãn các nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí của khách hàng. Thông thường những khách hàng có những chuyến đi dài sẽ sử dụng dịch vụ này. Tùy thuộc vào từng tiêu chuẩn của khách sạn sẽ có những tiêu chuẩn bổ sung bắt buộc và không bắt buộc.

Ngoài ra, còn có những dịch vụ trọn gói, giúp khách hàng có những trải nghiệm đầy đủ và tốt nhất khi sử dụng sản phẩm dịch vụ lưu trú. Tạo cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh và sự cảm nhận về những thái độ phục vụ ân cần, lịch sự, niềm nở và chu đáo của nhân viên phục vụ.

Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: để có thể cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trước hết doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn theo quy định của mỗi quốc gia, xếp hạng của khách sạn và mức độ tăng trưởng phát triển lĩnh vực du lịch.

1.1.2 Hành vi khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.

1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rò hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia.

Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách hàng:

+ Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ.

+ Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biết là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

+ Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp.

+ Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụ xúc tiến nào.

1.1.2.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng.

Những yếu tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại