Các Nghiên Cứu Trước Đây Về Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Để Gửi Tiền

dịch vụ như: trụ sở làm việc khang trang, trang thiết bị hiện đại, trang phục và tác phong nhân viên...Ngoài ra, những yếu tố về quy mô, danh tiếng và lịch sử hình thành cũng được nhiều khách hàng quan tâm đến.

1.2.1.4 Ra quyết định:

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có một “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy ý định mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng vì từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (Thái độ của người khách, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…).

1.2.1.5 Đánh giá sau khi mua:

Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người mua thu thập kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm dựa trên sự hài lòng, sự thỏa mãn kỳ vọng của họ. Xuất phát từ bản tính vô hình của loại hình dịch vụ ngân hàng, mà nhiều sản phẩm tài chính lại thiên về lòng tin nên khách hàng có thể sẽ không đánh giá được hết chất lượng đầu ra của sản phẩm ví dụ như khách hàng tuân theo lời khuyên của một nhà tư vấn tài chính nào đó.

Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua sắm nào họ sẽ quy kết cho nhiều nguyên nhân khác nhau. Nếu là các sản phẩm vật chất thì họ quy kết do chất lượng sản phẩm, còn nếu sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ tập trung vào cơ chế chuyển giao dịch vụ bao gồm chất lượng của hoạt động, chức năng của sản phẩm các yếu tố như: sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự và thấu cảm của nhân viên đối với nhu cầu của khách hàng và bất kỳ dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan tới việc chuyển giao nhiệm vụ (Trịnh Quốc Trung, 2009).

1.2.2 Sự lựa chọn của khách hàng:

Hiện nay chưa có một mô hình thống nhất nào nói về hành vi tiêu dùng cụ thể các dịch vụ ngân hàng (trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân) nhưng có rất nhiều những đề tài nghiên cứu tập trung vào những vấn đề cụ thể liên quan tới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

toàn bộ quá trình ra quyết định như yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, sự trung thành hay yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng .Và kết quả tìm được cũng xoay quanh các yếu tố như tính đáng tin cậy của tổ chức, giao dịch thuận tiện, nhân viên chuyên nghiệp, quy mô, thương hiệu…

Theo Trịnh Quốc Trung, 2009, việc phát triển một mô hình để giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng phải có những nội dung sau:

Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều loại hàng hóa vật chất khác, không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.

Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định. Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân khác có thể do truyền miệng /tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng.

Giai đoạn sau khi ra quyết định mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất của toàn bộ quá trình. Như kết quả của luận điểm trên, các biện pháp giảm bớt sự không tương thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khắng khít giữa người tiêu dùng và các định chế tài chính cũng như kéo dài thời gian của các mối quan hệ đôi bên.

Việc đánh giá các dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng ngày càng quan trọng. Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết định mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.

Như vậy bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu vào giai đoạn đầu tiên, giai đoạn để đi tới một quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ.

1.3 Các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm:

Trước đây đã có rất nhiều nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau trên thế

giới và kể cả Việt Nam, chúng được khảo sát trên các đối tượng khác nhau, thời gian địa điểm khác nhau, tạo thành nguồn tài liệu phong phú nhằm định hướng cho nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TPHCM.

Điển hình là tại Ghana, trong bài nghiên cứu “Factors affecting customers choice of retail banking in Ghana”được thực hiện bởi Dabone và các cộng sự (9/2013) đến từ khoa Kinh Tế, trường Đại Học Methodist và trường Đại học nghiên cứu chuyên nghiệp đã sử dụng dữ liệu khảo sát thông qua 300 bảng câu hỏi được gửi đến 5 ngân hàng: Ngân hàng Phát triển Nông Nghiệp (ADB), Ngân hàng Thương mại Ghana (GCB), Ngân hàng Societe Generale (SG-SSB), Ngân hàng Barclays và Ngân hàng nông thôn Kaaseman (KRB), đã nhận thấy rằng sự gần gũi và thuận tiện là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, họ ưa thích những ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc của họ, hay những nơi thuận tiện cho việc đi lại, tiếp đến nghiên cứu cũng chỉ ra, an toàn tiền gửi cũng là yếu tố quan trọng, họ ưu tiên gửi tiền ở những nơi không xảy ra việc chiếm đoạt vốn và các cuộc tấn công tiền gửi, một yếu tố đặc biệt mà nghiên cứu này chỉ ra là nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

Còn tại Ethiopia, trong luận văn thạc sỹ “Bank selection decision: factors influencing the choice of banking services” được thực hiện bởi Goiteom W/mariam (2011) thuộc khoa Tài chinh kế toán trường Đại học Addis Ababa thì quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân xoay quanh 8 yếu tố: Lợi ích tài chính (lãi suất tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp..), Sự thuận tiện (gần nơi ở nơi làm việc, giờ hoạt động mở rộng…), hình ảnh ngân hàng (hình ảnh bên ngoài, bầu không khí dễ chịu, ngoại hình, hình ảnh của nhân viên giao dịch...), cung cấp dịch vụ (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, nhanh chóng và đa dạng), công nghệ (hệ thống internet banking và phone banking phát triển, dịch vụ ATM phát triển…), danh tiếng (thời gian thành lập, uy tín, ngân hàng trực thuộc Chính phủ...), chương trình quảng cáo khuyến mãi và cảm giác an toàn, tùy theo giới tính hay nghề nghiệp của khách hàng mà có cách phân loại mức độ quan trọng của các yếu tố này là khác nhau.

Tại Nam Phi, Cleopas Chigamba và Olawale Fatoki (2011) thuộc khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Fort Hare đã thực hiện bài nghiên cứu “Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa” đã đưa ra mô hình gồm 40 biến quan sát được chia thành 6 nhóm nhân tố: dịch vụ, khoảng cách, sự hấp dẫn, giới thiệu, marketing và giá cả, cụ thể: dễ dàng mở tài khoản, ATM có mặt khắp nơi hoạt động 24/24, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả, nhiều chi nhánh, chi nhánh ngân hàng ở vị trí thuận tiện, giờ mở cửa, nhân viên lịch sự, bầu không khí dễ chịu, gần trường đại học, danh tiếng, tính chuyên nghiệp của nhân viên, số lượng giao dịch viên phù hợp, sự hấp dẫn của tòa nhà, ảnh hưởng của cha mẹ, báo cáo về ngân hàng thường xuyên, gần nhà, ngoại hình và trang phục nhân viên, trang trí nội thất của tòa nhà, chi phí dịch vụ thấp, giới thiệu của bạn bè, ảnh hưởng của các chiến lược marketing, không gian để xe, internet banking và phone banking phát triển, sự ổn định về tài chính của ngân hàng, sự tin tưởng, lãi tiết kiệm cao, tư vấn tài chính tốt, có sẵn các phương tiện công cộng gần đó, quà tặng cho khách hàng…

Tại Iran, Apena Hedayatnia và Kamran Eshghi (2011) khoa quản trị, đại học Tehban trong bài nghiên cứu “Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry” đã thực hiện khảo sát trên 798 khách hàng xác định được mô hình gồm 38 biến quan sát được chia thành 11 nhân tố: bề ngoài của ngân hàng (hình ảnh bên ngoài, nội thất bên trong, đầy đủ tiện nghi, việc bố trí chỗ ngồi), chất lượng dịch vụ (ATM thuận tiện, độ chính xác, cung cấp dịch vụ nhanh chóng hiệu quả, đầy đủ các tiện ích của một ngân hàng hiện đại (internet banking, phone banking, SMS banking…), quy trình ngân hàng dễ dàng và nhiều hoạt động (dễ mở tài khoản, dễ tham gia dịch vụ, ngân hàng có các hoạt động cộng đồng…), giá và chi phí (lãi tiền gửi cao, phí thấp, giảm thời gian xếp hàng…), sự thuận tiện (vị trí thuận tiện, nhiều chi nhánh, giờ hoạt động, làm việc cuối tuần, chỗ đậu xe gần…), danh tiếng và lời giới thiệu, các dịch vụ kèm theo (dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm…), sự sáng tạo (có những sản phẩm mới, công nghệ mới…), nhân viên (trang phục, ngoại hình, kiến thức và thẩm quyền, sự thân thiện), sự tin tưởng vào lãnh đạo ngân hàng.

Cỏn tại Bangladesh, theo kết quả nghiên cứu của Md. Nur-E-Alam Siddique, khoa Kinh doanh trường Đại Học ASA Bangladesh được đăng tải trên Tạp chí Kinh doanh Châu Á, số 1, tháng 9/2012 đề tài “Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Preferences with Reference to Rajshahi City” đã đưa ra mô hình chia theo ngân hàng tư nhân và ngân hàng quốc doanh, dựa trên cuộc khảo sát 600 khách hàng ở thành phố Rajshahi ở Bangladesh, nghiên cứu đã dựa trên 30 yếu tố lựa chọn được tổng hợp từ các tài liệu liên quan , kinh nghiệm cá nhân , và các cuộc phỏng vấn với một số cán bộ ngân hàng và khách hàng. Những phát hiện này cho thấy những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng để lựa chọn một ngân hàng thương mại tư nhân là hiệu quả dịch vụ khách hàng , tốc độ và chất lượng dịch vụ ; hình ảnh của ngân hàng , ngân hàng trực tuyến, và quản lý tốt. Mặt khác, các yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn một ngân hàng thương mại quốc doanh là tỷ lệ lãi suất, vị trí chi nhánh thuận tiện, đầu tư an toàn (trách nhiệm của chính phủ), Nhiều loại dịch vụ được cung cấp và các chi phí dịch vụ trực tuyến thấp.

Tại Pakistan, năm 2008, Hafeez ur Rehman- Khoa Kinh tế, Đại học Punjab, Lahore (Pakistan) và Saima Ahmed- Tiến sĩ Học giả, Trường Kinh doanh và Kinh tế, Đại học Quản lý và Công nghệ, Lahore (“an empirical anaysis of the determinants of bank selection in Pakistan”) thì cho rằng dịch vụ khách hàng tốt, thuận tiện, cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trường ngân hàng nói chung là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng.

Tại Nigienia, Omo Aregbeyen- Tiến sỹ khoa kinh tế trường Đại học Ibadan, Nigienia với bài nghiên cứu “The Determinants of Bank Selection Choices by Customers: Recent and Extensive Evidence from Nigeria” được đăng tải trên tạp chí quốc tế về kinh doanh và khoa học xã hội số 22 tháng 12/2011 cho thấy rằng sự an toàn của quỹ và sự sẵn có của dịch vụ dựa trên công nghệ là những lý do chính cho sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng.

Ở New Zealand, bài nghiên cứu “Determinant attributes of customer choice of banks, supplying mortgage products” của tác giả Mikhail Kotykhov (2005)- thạc sỹ đến từ trường đại học Auckland thì cho rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn ngân hàng của khách hàng là sự tin tưởng, chi phí, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện.

Còn tại các nước Đông Nam Á, Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat đến từ khoa Quản lý và kinh tế trường Đại học Terengganu (Malaysia) công bố đề tài “What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” năm 2011 thì cho rằng ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là khía cạnh bảo mật, dịch vụ ATM, và lợi ích tài chính. Cũng tại Malaysia, Safiek Mokhlis và các cộng sự (2009) (“Commercial Bank Selection: The Case of Undergraduate Students in Malaysia”) thì lại cho rằng có 9 nhân tố ảnh hưởng: sự hấp dẫn, sự giới thiệu, cung cấp dịch vụ, hệ thống ATM, cảm giác an toàn, khuyến mãi, khoảng cách gần, vị trí ngân hàng và lợi ích tài chính.

Tại Việt Nam, đã có bài nghiên cứu “nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân” của Thạc sỹ Nguyễn Quốc Nghi- Đại học Cần Thơ- được đăng tải trên diễn đàn nghiên cứu về tài chính tiền tệ số 18 (339) ngày 15/09/2011, theo đó, tác giả đã thu thập dữ liệu của 275 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, cho thấy có 3 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long là sự tin cậy (Gồm 4 biến: lãi suất hợp lý, phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ, mức độ an toàn của ngân hàng và danh tiếng của ngân hàng), phương tiện hữu hình (gồm 2 biến: trang phục nhân viên thanh lịch gọn gàng và cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại), khả năng đáp ứng của ngân hàng (thực hiện giao dịch nhanh).

Ngoài ra bài nghiên cứu “yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” của Phạm Thị Tâm- Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy- Đại học Bách Khoa TPHCM khảo sát 350 khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt, đã nhận ra rằng, yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm là vấn đề nhận diện thương hiệu, kế đến là thuận

tiện vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.

Có thể thấy, giữa các quốc gia khác nhau, tại những thời điểm khác nhau có sự khác biệt trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm do có sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, phong tục, thói quen…của mẫu mà các tác giả đã khảo sát.

Bảng tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm được trình bày ở Phụ Lục 1.

1.4 Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm:

Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến, tác giả sẽ căn cứ vào một số các nhân tố được công nhận trong các bài nghiên cứu trước, trên cơ sở kết hợp với các yếu tố khác phát sinh trong thực tiễn hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM giai đoạn hiện nay, qua đó đã đưa 31 tiêu chí đánh giá được chia thành 9 nhân tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Các biến quan sát này sẽ được chọn lọc và chỉnh sửa, bổ sung, sắp xếp lại trong quá trình nghiên cứu sơ bộ cho hợp lý, dễ hiểu, phù hợp với nội dung và mục tiêu nghiên cứu.

1.4.1 Lợi ích tài chính: được đo lường qua 2 biến: lãi suất tiết kiệm cao và phí dịch vụ thấp.

Điều này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu của Goiteom W/mariam (2011), Apena Hedayatnia và Kamran Eshghi (2011), Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat (2011) ở trên, cho rằng lợi ích tài chính là một trong những nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Theo World Bank “Lãi suất là tỷ lệ phần trăm của tiền lãi so với tiền vốn”, hay nói cách khác lãi suất là tỷ lệ tiền lãi mà khách hàng nhận được ngoài phần tiền gốc, sau một thời gian nhất định gửi tại ngân hàng, ngân hàng sẽ sử dụng tiền gửi của khách hàng để kinh doanh và trả lãi cho khách hàng như cam kết.

Với mục đích an toàn và sinh lời, khách hàng gửi tiết kiệm sẽ có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có lãi suất tiền gửi cao để tối đa hóa giá trị sử dụng vốn của mình. Hiểu được tâm lý này, trong những năm 2011- 2012, các ngân hàng xem việc cạnh tranh lãi suất là cách ngắn nhất để thu hút khách hàng, gia tăng lượng tiền gửi, cải thiện thanh khoản.

Phí dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là các loại phí phát sinh mà khách hàng phải trả trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

Thông thường các ngân hàng sẽ miễn phí cho khách hàng phí gửi tiết kiệm, phí quản lý tài khoản, phí rút tiền gửi tiết kiệm cùng thành phố/ tỉnh nơi gửi…và sẽ tiến hành thu phí khách hàng tùy theo loại tiền và mục đích mà có mức phí khác nhau với các loại phí như: Phí kiểm đếm thu thêm, phí chuyển quyền sở hữu, phí thông báo mất sổ tiết kiệm, phí xác nhận số dư sổ tiết kiệm/Tài khoản tiết kiệm, phí thu chi tiết kiệm tại nhà…

Nếu như các sản phẩm, dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng không có sự khác biệt lớn về đặc điểm và lợi ích thì khách hàng thường ưu tiên những ngân hàng có phí dịch vụ phát sinh thấp để tối đa hóa lợi ích tài chính của mình. Do đó đây cũng có thể xem là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.

1.4.2 Sản phẩm:

Được đánh giá qua 3 tiêu chí: dễ dàng mở tài khoản, luôn cải tiến và cung cấp sản phẩm đa dạng, phong phú và chương trình khuyến mãi.

Khách hàng của ngân hàng có nhiều tầng lớp khác nhau và nhu cầu gửi tiền của họ cũng rất đa dạng, do đó đòi hỏi các ngân hàng phải có nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm phong phú và đặc trưng cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút nhiều hơn khách hàng đến với ngân hàng mình.

1.4.3 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt:

Đây cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Chính sách chăm sóc khách hàng được xem xét thông qua 5 tiêu chí: