Các Nhân Tố Được Kỳ Vọng Tác Động Đến Việc Lựa Chọn Ngân Hàng Để

- Wi: Trọng số nhân tố.

- k : Số biến quan sát.

3.1.4 Phương pháp kiểm định ANOVA

Phương pháp này nhằm so sánh ý định gửi tiết kiệm của các đối tượng khách hàng khác nhau theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, hay thu nhập,…Mục đích sử dụng phương pháp Anova để biết được xu hướng mua của khách hàng có bị ảnh hưởng theo đối tượng hay không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp.

3.1.5 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:

Y = b0+ b1 X1 + b2 X 2+ ... + b j X j

- Y: Biến phụ thuộc bao gồm 3 biến quan sát để đánh giá

 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng X là ý định của tôi

 Gửi tiết kiệm tại ngân hàng X là sự lựa chọn tốt nhất của tôi

 Tôi chắc chắn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X khi có tiền nhàn rỗi

- b j : Hệ số ước lượng

- X j : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

Các thành phần tác động (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua (hay biến phụ thuộc) đều được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 là hoàn toàn không đồng ý và mức độ 5 là hoàn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:

Hoàn toàn toàn

không đồng ý

Không

đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Hoàn

đồng ý

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

3.2.Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết lập dựa theo quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước (Bảng 1.1). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, hệ thống ngân hàng và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM. Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rò nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo. Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) và (2) hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như sau:

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu

định tính

Cơ sở lý thuyết

Điều chỉnh thang đo

Phỏng vấn tay đôi

Số lượng tham gia: 10 người

Nghiên cứu định lượng (300 mẫu)

Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định Cronbach’sAlpha

Phân tích hồi quy

Phân tích kết quả

3.3. Các nhân tố được kỳ vọng tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng được thực hiện ở nhiều nước khác nhau (Bảng 1.1) và tình hình thị trường tiền gửi trong những năm gần đây, tác giả xác định 40 tiêu chí đánh giá thuộc 10 yếu tố (Bảng 3.1) có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Các biến quan sát sẽ được chọn lọc và chỉnh sửa, bổ sung qua quá trình nghiên cứu sơ bộ cho dễ hiểu, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình gửi tiết kiệm tại TP.HCM.

Bảng 3.1 : Các nhân tố kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng

để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân (Xem phụ lục 01)

3.3.1 Lợi ích tài chính

Lợi ích tài chính được đánh giá qua 2 tiêu chí: Lãi suất tiết kiệm cao và Phí dịch vụ hợp lý. Lãi suất gửi tiết kiệm là câu hỏi không thể thiếu của khách hàng khi tìm hiểu thông tin dịch vụ gửi tiết kiệm tại một ngân hàng nào đó. Lãi suất là tỷ lệ

tiền lãi mà khách hàng nhận được ngoài phần tiền gốc, sau một thời gian nhất định gửi tại ngân hàng. Ngân hàng sử dụng đồng tiền khách hàng cam kết gửi với kỳ hạn cố định để kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời trả lãi trên đồng tiền gửi đó. Tiền lãi có thể được trả đầu kỳ, trả lãi định kỳ, hoặc trả cuối kỳ hạn gửi. Trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cạnh tranh bằng lãi suất gửi tiết kiệm là biện pháp cạnh tranh thu hút tiền gửi mang tính truyền thống. Lãi suất cũng là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Phí dịch vụ là chi phí khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Khách hàng cá nhân khi đến với ngân hàng không chỉ để gửi tiết kiệm mà còn giao dịch ở nhiều lĩnh vực khác như chứng minh tài chính, chuyển khoản… - có thể bằng chính số tiền đã gửi tiết kiệm. Nếu sản phẩm dịch vụ không có khác biệt lớn về đặc điểm, lợi ích, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ có chi phí thấp hơn. Vì vậy, chi phí dịch vụ có thể cũng là điều khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm‌

3.3.2 Sự thuận tiện

Một đặc điểm khác của khách hàng cá nhân khi thực hiện các giao dịch tài chính là họ ưu tiên những dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, vào bất cứ lúc nào. Sự thuận tiện này được đo lường qua 7 tiêu chí: Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn, Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện, Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc, Thời gian giao dịch của ngân hàng phù hợp, Có bãi đậu xe rộng rãi, Có thể giao dịch qua ngân hàng điện tử và Có dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí. Mạng lưới và vị trí các điểm giao dịch mang lại cho khách hàng sự thuận tiện trong di chuyển. Khách hàng có thể gửi tiền tại một thành phố này và rút tiền, chuyển khoản… tại một thành phố khác. Nói cách khác, cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất cứ điểm nào trên hệ thống nhờ vào sự phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng mà không phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc đi lại. Thông thường, các điểm giao dịch gần nhà, nơi làm việc được cho rằng hấp dẫn hơn cả. Bên cạnh đó, bãi đậu xe rộng rãi không chỉ mang đến cảm giác an toàn mà còn giúp khách hàng thuận tiện hơn khi đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Một yếu tố khác được kể đến là thời gian làm việc của

ngân hàng phù hợp với lịch trình của cá nhân giao dịch. Những khách hàng có công việc linh động về giờ giấc có thể không đánh giá cao việc ngân hàng mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính. Ngược lại, đối với giới công chức, nhân viên văn phòng

– những người thường bị bó buộc bởi giờ giấc làm việc nghiêm khắc, việc ngân hàng chấp nhận làm ngoài giờ sẽ giúp ích cho họ rất nhiều trong giao dịch. Ngày nay, khi khoa học công nghệ đang phát triển như vũ bão, giao dịch điện tử được kỳ vọng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng vì sự thuận tiện. Cá nhân có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng dù ở trong nhà hay ngoài phố, chỉ với một thiết bị có kết nối mạng như laptop, điện thoại bàn, điện thoại di động… Thay vì phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng cá nhân có thể chuyển khoản, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiết kiệm, trả nợ vay, quản lý tài khoản ở nhà, nơi làm việc chỉ với vài thao tác đơn giản. Một số tiện ích khác như dịch vụ gửi tiền tận nhà miễn phí cũng nên triển khai để tại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng

3.3.3 Dịch vụ ATM

Nhân tố Dịch vụ ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng, thể hiện qua các khía cạnh mở rộng hệ thống máy ATM, kiểm tra và duy trì sự hoạt động ổn định của máy ATM, tránh tình trạng máy ATM bị treo, hết tiền… Nhân tố này thể hiện trách nhiệm của ngân hàng đối với khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ATM được kỳ vọng sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, dịch vụ ATM được đánh giá thông qua các biến quan sát: Mạng lưới ATM rộng lớn, Vị trí đặt máy ATM thuận tiện cho giao dịch, Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM (24/24).

3.3.4 Ảnh hưởng của xã hội

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1980), khi người dân bắt đầu có nhu cầu gửi tiết kiệm, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về thương hiệu và các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của nhiều ngân hàng khác nhau, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Thông tin về thương hiệu và các đặc tính sản phẩm có thể dựa vào niềm tin của bản thân, hoặc dựa vào sự giới thiệu, đánh giá của người khác. Vì vậy, sự giới thiệu của bên thứ ba có thể là

một trong những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng. Sự giới thiệu của người thân trong gia đình, của bạn bè và của chính nhân viên ngân hàng đang giao dịch là 3 biến quan sát được dùng để đánh giá yếu tố Ảnh hưởng xã hội. Gia đình, bạn bè và đối tác đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng là cơ sở tham khảo hữu ích cho khách hàng mới về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiết kiệm.

3.3.5 Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viên ngân hàng thể hiện qua thái độ thân thiện, lịch sự khi tiếp đón khách hàng, sự chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao trong việc giải quyết yêu cầu và xử lý thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ,... thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện, lịch sự và tôn trọng trong giao tiếp. “Trình độ yếu kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là lý do khiến khách hàng từ bỏ ngân hàng” [Cicic et al. (2004) và Maddern, Maull và Smart (2007)]. Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.

3.3.6 Nhận biết thương hiệu

Kết hợp một số nghiên cứu, nhân tố Nhận biết thương hiệu được đánh giá qua các biến quan sát sau: Nhận biết được tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của ngân hàng, Các chương trình cộng đồng, hoạt động tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia và Chương trình quảng cáo. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với Ham muốn thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc nào đó đối với thương hiệu thể hiện trước hết ở việc nhận biết được thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi cần lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh, có thể thay thế

nhau, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu gây ra cảm xúc ưa thích nhiều nhất. Các chương trình cộng đồng, tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia và chương trình quảng cáo đặc sắc, riêng biệt, hấp dẫn góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết ngân hàng giữa các ngân hàng cạnh tranh.

3.3.7 Cảm giác an toàn

Các giao dịch tại ngân hàng thường mang tính chất nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, nên cảm giác an toàn là một yếu tố đáng xem xét. Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cảm giác an toàn phản ánh mong muốn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa sự an toàn bao gồm cả an ninh tại các ngân hàng và sự ổn định tài chính của ngân hàng. Vì vậy, ba tiêu chí: Bảo mật thông tin khách hàng, Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc, Điều kiện an ninh của điểm giao dịch được sử dụng để đánh giá cảm giác an toàn của khách hàng về ngân hàng đang giao dịch.

3.3.8 Xử lý sự cố

Sự cố trong giao dịch với ngân hàng có thể phát sinh do chủ quan hay khách quan, từ phía ngân hàng hay khách hàng, song hầu hết các sự cố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình tài chính của khách hàng. “Khách hàng ngày càng bận rộn với công việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, vì vậy, nếu họ có thắc mắc hay sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng mà luôn được đáp ứng thì sẽ tạo ấn tượng rất tốt” (Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy). Nhân tố này được đo lường qua 3 biến quan sát: Ngân hàng có đường dây nóng để xử lý các sự cố ngoài giờ (24/24), Ngân hàng có bộ phận giải đáp thắc mắc trực tuyến và Thời gian giải quyết và xử lý khiếu nại nhanh chóng

3.3.9 Sự đồng cảm

Thị trường huy động vốn rất sôi nổi, ngày càng có nhiều ngân hàng và các tổ chức tín dụng tham gia vào lĩnh vực này. Cho nên ngân hàng hay tổ chức tín dụng nào có nhiều chương trình quan tâm đến khách hàng, đội ngũ nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng, các sản phẩm thiết kế ra phù hợp với mong đợi của khách hàng thì ngân hàng đó thu hút được số lượng khách hàng nhiều hơn.

3.3.10 Phương tiện hữu hình

Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tiết kiệm thời gian là một trong những tiêu chí khách hàng hướng đến. Khách hàng cá nhân khi đến ngân hàng gửi tiết kiệm thường không muốn mất nhiều thời gian vào thủ tục, giấy tờ với hàng loạt quy trình rườm rà, phức tạp. Vì vậy, một số ngân hàng thương mại có khả năng tài chính đã đầu tư vào phát triển các trang thiết bị hiện đại, phần mềm ứng dụng hoạt động hiệu quả và xây dựng quy trình giao dịch khoa học nhằm cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Bên cạnh đó, như đã đề cập ở trên, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đa dạng. Một khách hàng có thể vừa có nhu cầu vừa gửi tiết kiệm ngắn hạn vừa có nhu cầu gửi tiết kiệm dài hạn. Ngoài ra, khách hàng đến với ngân hàng nào đó trước tiên để gửi tiết kiệm, nhưng sau có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác như chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, nhận tiền kiều hối, vay vốn… và ngược lại. Do đó, các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú với thông tin rò ràng, chính xác là yếu tố đáng cân nhắc khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại một ngân hàng.

3.4. Kết quả nghiên cứu định tính

Căn cứ vào bảng 3.1, tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ 10 người tham gia thảo luận tay đôi bao gồm có 4 nam và 6 nữ trong độ tuổi từ 27 đến 56. Tất cả đều có trình độ đại học và sau đại học. (Tham khảo bảng thảo luận tại Phụ lục 2).

Kết quả phỏng vấn sơ bộ như sau:

- Về ngân hàng để gửi tiết kiệm: Các đối tượng được phỏng vấn đều đã và đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên TP.HCM, tập trung vào các ngân hàng như ACB, Eximbank, Đông Á…, một số người đồng thời gửi tiết kiệm tại các ngân hàng khác như HSBC, Vietcombank, Vietinbank…

- Về thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm: Tất cả đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đều đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm trên một năm nên có ít nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi gửi tiết kiệm.

- Về phát biểu của các thang đo: tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều hiểu rò ý nghĩa của các phát biểu.