Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Để

cứ đâu và bất cứ khi nào. Ngoài ra đối với những khách hàng muốn giao dịch trực tiếp với ngân hàng nhưng không có thời gian cũng không cần quá lo lắng, vì hiện nay nhiều ngân hàng đã và đang tiến hành giao dịch ngoài giờ nhằm tạo thuận tiện nhất cho khách hàng. Điển hình như các trung tâm giao dịch 24h của Dong A Bank (Aniwhere Banking) mở cửa giao dịch từ 7h30 đến 19h30 mỗi ngày. Còn tại Ngân hàng Á Châu (ACB), việc tăng cường thêm thời gian giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch đã được thực hiện từ 03/01/2006, theo đó khách hàng của ACB có thể thực hiện thuận lợi các giao dịch ngân hàng sau giờ hành chính, ngày thứ bảy, chủ nhật, và cả ngày lễ. Có thể thấy rằng, việc tăng cường thêm thời gian giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch đã thể hiện sự quan tâm của các ngân hàng đến việc tăng cường chất lượng dịch vụ hướng đến khách hàng một cách tốt nhất.

Ngày nay khi tội phạm công nghệ cao ngày càng gia tăng, cùng với những sai sót không thể tránh khỏi trong quá trình giao dịch, nên các ngân hàng đã và đang chú trọng rất nhiều đến “giải quyết sự cố nhanh”, hầu hết các ngân hàng đều có tổng đài tiếp nhận khiếu nại và giải đáp thông tin hoạt động hiệu quả, cùng với đội ngũ nhân viên túc trực khắc phục sự cố kịp thời nhằm bảo vệ quyền lợi cho khách hàng, điển hình là tại Ngân hàng Á Châu (ACB) đã đầu tư rất nhiều cho trung tâm dịch vụ khách hàng 247 (Callcenter 247) không những cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, mà đây còn là nơi tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, xử lý sự cố cho khách hàng một cách nhanh nhất. Với hệ thống trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ nhân viên tư vấn năng động, nhiệt tình, được đào tạo chuyên nghiệp đã mang đến cho khách hàng các tiện ích vượt trội ở mọi lúc mọi nơi: như luôn luôn phục vụ 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần, tiến hành khóa thẻ khẩn cấp, tiếp nhận thông tin báo mất và phong tỏa tài khoản tiết kiệm tạm thời...giúp khách hàng bảo vệ tài sản kịp thời khi gặp các sự cố không mong muốn kể cả ngoài giờ hành chính.

Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng đang tiến hành xây dựng lại hình ảnh của mình trong mắt khách hàng theo hướng chuyên nghiệp và sang trọng mang đậm nét đặc trưng của từng ngân hàng, như ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt

Nam (VCB) từ ngày 31/03/2013 đã tiến hành thay đổi toàn bộ các yếu tố nhận diện thương hiệu của mình, thông qua logo mới, diện mạo mới, slogan “chung niềm tin vững tương lai” thương hiệu Vietcombank đã ghi dấu trong lòng khách hàng là một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng đồng. Tương tự tại ngân hàng TMCP Tiên Phong cũng đã tiến hành ra mắt nhận diện thương hiệu mới từ ngày 10/12/2013, với màu tím đặc trưng thể hiện sự tin cậy, sang trọng và hoàn hảo, đồng thời thể hiện mối quan hệ khăng khít gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng. Tất cả đã tạo sự khác biệt và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Một số ngân hàng khác thì quảng bá hình ảnh ngân hàng mình bằng các chương trình vì cộng đồng: nhân ngày Quốc tế người cao tuổi hàng năm (01/10), Ngân hàng Á Châu (ACB) phối hợp với Hội Chữ thập đỏ TPHCM tổ chức chương trình “ACB – Vì sức khỏe cộng đồng” đưa đoàn y, bác sĩ đến khám phẫu thuật mắt, phát thuốc và tặng quà cho khoảng 200 người dân có hoàn cảnh khó khăn có bệnh về mắt thuộc tỉnh Bình Phước với tổng chi phí thực hiện hơn 200 triệu đồng. Hay như chương trình “Sacombank- ươm mầm những giấc mơ” triển khai từ năm 2004, đến nay đã qua 10 năm Sacombank vẫn miệt mài trên con đường tìm kiếm và ươm mầm ước mơ cho những nghị lực biết vươn lên nghịch cảnh của cuộc sống, đây là quỹ học bổng được Sacombank triển khai định kỳ hàng năm trích từ 1% lợi nhuận thuần hàng năm của Sacombank. Để kịp thời động viên, thể hiện lòng yêu nước, chung sức, chung lòng đối với ngư dân và các lực lượng chức năng đang ngày đêm bám biển, DongA Bank đã đóng góp 1 tỷ đồng vào Quỹ “Vì Trường Sa thân yêu, vì tuyến đầu Tổ quốc” nhằm chăm lo cho ngư dân, lực lượng cảnh sát biển và lực lượng kiểm ngư đang ngày đêm đấu tranh dũng cảm trên thực địa.

Nhận thức “yếu tố nhân viên” là yếu tố quan trọng trong việc thu hút người gửi tiền, các ngân hàng hiện nay đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạo, điển hình là tại ACB và Vietinbank đã có hẳn một trung tâm đào tạo riêng với đội ngũ giảng viên, nhân viên ngân hàng nhiều kinh nghiệm, không những đào tạo chuyên môn mà tại đây còn trang bị cho toàn thể cán bộ công nhân viên ngân hàng những kỷ năng cần thiết nhằm chăm sóc và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Hiện nay tại một số ngân hàng trên địa bàn TPHCM đang tận dụng rất tốt “sự giới thiệu” của khách hàng trong công tác huy động tiền gửi tiết kiệm nhằm phát triển khách hàng mới, điển hình như tại Maritime Bank chi nhánh TPHCM đã và đang tiến hành chương trình “giới thiệu khách hàng- nhận ngàn ưu đãi”, theo đó ứng với mỗi 500 triệu đồng duy trì số dư trên tất cả các tài khoản tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn từ 3 tháng trở lên của khách hàng tại Maritime Bank thì người giới thiệu sẽ nhận phiếu mua hàng trị giá 500.000 đồng và được tham gia rút thăm trúng thưởng một chuyến du lịch nước ngoài dành cho khách hàng và người thân trị giá 20 triệu đồng. Hay như tại Standard Charter TPHCM đang tiến hành chương trình “giới thiệu khách hàng mới”, theo đó ứng với mỗi khách hàng mới gửi tiết kiệm tại ngân hàng thỏa mãn các điều kiện kèm theo thì người giới thiệu sẽ được tặng một phiếu mua hàng 600 000 đồng tại trung tâm thương mại lớn nhất TPHCM…Có thể thấy việc tận dụng triệt để các mối quan hệ của khách hàng đã mang lại kết quả tích cực cho các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng tiền gửi.

Tóm lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm được nêu ra ở chương 1 như “lợi ích tài chính”, “sản phẩm”, “chất lượng chăm sóc khách hàng”…đã và đang được các ngân hàng triển khai, và nhìn chung các nhân tố được đề xuất tương đối phù hợp với thực tế hiện nay.

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TPHCM:

2.3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.

2.3.1.1 Nghiên cứu định tính:

Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan, thang đo sơ bộ về “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TPHCM” được hình thành (Phụ Lục 2). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về văn hóa, phong tục tạp quán, trình độ phát triển kinh tế xã hội, đặc điểm hệ thống ngân hàng, đặc điểm mẫu khảo sát…giữa các quốc gia khác nhau nên thang đo này có thật sự

phù hợp với người dân TPHCM hay không là vấn đề cần được xem xét, đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật “phỏng vấn tay đôi”- là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận của hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Quá trình này nhằm xác định các khách hàng khảo sát có thực sự hiểu rò nội dung và ý nghĩa từ ngữ của các phát biểu trong thang đo hay không, có ý kiến bổ sung hay muốn thay đổi cho phù hợp với tình hình hiện nay hay không, có sự khác nhau trong việc đánh giá mức độ quan trọng giữa các nhân tố hay không?

Kết thúc quá trình này, thang đo sơ bộ sẽ được điều chỉnh, bổ sung và trở thành thang đo chính cho quá trình nghiên cứu định lượng chính thức.

2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố đã xác định. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua ba công cụ chính: (1) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), (2) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (3) phân tích hồi quy.

2.3.1.3 Tiến độ thực hiện:

Bước

Phương pháp

nghiên cứu

Kỹ thuật

nghiên cứu

Cỡ mẫu

Thời gian

thực hiện

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn tay đôi

06/2014

Nghiên cứu định lượng

Lấy mẫu cụ thể

245

07 - 08/2014

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

Tóm tắt quá trình nghiên cứu được trình bày ở Phụ lục 4.

2.3.2 Thiết kế nghiên cứu:

2.3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 12 người là nhân viên giao dịch, kiểm soát viên, bộ phận dịch vụ tiền gửi và các khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại một số ngân hàng tại TPHCM theo bảng câu hỏi thảo luận đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ lục 5).

Mục đích của việc này là nhằm kiểm tra mức độ rò ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời bổ sung và thu thập thêm những phát biểu mới. Nội dung của buổi phỏng vấn sẽ được ghi chép cẩn thận làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát tiến tới thiết lập bảng câu hỏi chính thức.

Tiến hành phỏng vấn 12 người: trong đó có 6 nam và 6 nữ, độ tuổi từ 22- 37, trình độ học vấn: đại học và sau đại học. Thống kê sơ bộ như sau:

Về ngân hàng gửi tiết kiệm: các đối tượng được phỏng vấn đều đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM như: ACB, Sacombank, Vietinbank, BIDV…Cá biệt có một người gửi tiền tiết kiệm ở hai ngân hàng là MHB và Vietinbank, hai người gửi tiền tiết kiệm đồng thời ba ngân hàng: Vietcombank, Đông Á Bank, Kiên Long Bank và Vietcombank, BIDV, ACB.

Về thời gian gửi tiền tiết kiệm: các đối tượng được phỏng vấn đã tham gia gửi tiền tiết kiệm từ 3 tháng đến 5 năm, đã cung cấp rất nhiều thông tin phong phú cho cuộc phỏng vấn.

Về mức độ quan trọng của 9 nhóm nhân tố được đề xuất: các đối tượng được khảo sát có những đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố.

Về nội dung của từng phát biểu: Các đối tượng được khảo sát đều đã hiểu nội dung và ý nghĩa của từng phát biểu. Trong đó có 4 người cho rằng nên điều chỉnh biến “sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đa dạng, phong phú” thành “sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu của tôi”, điều chỉnh “dịch vụ tư vấn và làm thủ tục tận nhà” thành “dịch vụ tư vấn và làm thủ tục tận nhà tôi hoặc cơ quan tôi”, và điều chỉnh “Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp” thành “Ngân hàng có mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp”, đồng thời điều chỉnh “Ngân hàng có điểm giao dịch gần nhà” thành “Ngân hàng có điểm giao dịch gần nhà tôi hoặc cơ quan tôi”, xét thấy việc điều chỉnh này là hợp lý nhằm làm câu phát biểu trở nên rò nghĩa hơn, tránh nhầm lẫn trong quá trình khảo sát, và cũng làm câu phát biểu trở nên đầy đủ và trọn vẹn hơn. Ngoài ra có hai người tham gia cuộc phỏng

vấn cho rằng cần sửa “dễ dàng mở tài khoản” thành “dễ dàng mở tài khoản và tất toán tài khoản” vì đối với những khách hàng gửi tiền tiết kiệm với số tiền tương đối lớn thì việc họ tất toán tài khoản không dễ dàng chút nào, họ không thể tất toán ngay tài khoản của mình mà phải báo cho ngân hàng trước vài ngày để ngân hàng chuẩn bị, mặc khác họ còn bị chính nhân viên ngân hàng lôi kéo và gặng hỏi mục đích sử dụng tiền của khách hàng đề tìm cách tháo gỡ nhằm tránh khách hàng rút vốn khỏi nhà băng. Thiết nghĩ việc sửa đổi này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.

Bên cạnh đó có một số phát biểu mới mà các đối tượng được phỏng vấn đề nghị đưa vào thang đo:

 Đề nghị đưa phát biểu “chủ động rút tiền tiết kiệm mà không bị mất lãi” trở thành thành phần của “lợi ích tài chính”: vì họ cho rằng với lãi suất được điều chỉnh thấp như hiện nay thì việc họ gửi tiền tiết kiệm ở đây chỉ mang tính chất bắt buộc do họ không biết đầu tư vào đâu khi thị trường bất động sản thanh khoản kém, thị trường vàng chứa đựng nhiều rủi ro, thị trường chứng khoán lao dốc…vì thế khi gửi tiền tiết kiệm họ không trông mong nhiều vào vấn đề sinh lời, họ chỉ xem đây là “điểm dừng tạm thời” của dòng vốn, đến khi thị trường bất động sản được khai thông, thị trường chứng khoán khởi sắc, thị trường vàng có nhiều tín hiệu tốt…thì họ có thể rút ra và thực hiện hoạt động đầu tư sinh lời đúng nghĩa. Do đó, ngân hàng nào có thể giúp họ “chủ động rút tiền tiết kiệm mà không bị mất lãi” thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn ngân hàng đó.

 Đề nghị đưa phát biểu “cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đầy đủ và chính xác” trở thành thành phần của nhân tố “sản phẩm”: vì họ cho rằng khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi hiểu rò đặc tính của từng sản phẩm tiết kiệm như: kỳ hạn, phương thức lãnh lãi, rút trước hạn, cầm cố sổ…

 Đề nghị ghép hai phát biểu “Ngân hàng có giờ mở cửa/ giờ đóng cửa phù hợp với giờ làm việc của tôi” và “ngân hàng có thể giao dịch ngoài giờ (thứ 7, chủ nhật, ngày lễ…)” trở thành một phát biểu duy nhất “thời gian làm việc thuận tiện để giao dịch” của nhân tố “Sự thuận tiện”: vì họ cho rằng đa số nhân viên văn

phòng đều có giờ làm việc trùng với giờ làm việc của ngân hàng nên để tiến hành các thủ tục gửi tiền tiết kiệm và các thủ tục khác có liên quan trở nên rất khó khăn, do đó nếu ngân hàng nào có thể bố trí giờ làm việc phù hợp giờ làm việc với nhân viên công sở hoặc làm việc ngay cả ngày nghỉ thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn khi quyết định gửi tiền tiết kiệm.

 Đề nghị đưa “đội ngũ lãnh đạo nhiệt huyết và đáng tin cậy” vào thành phần của “An toàn tiền gửi”: vì theo họ hiện nay việc một số lãnh đạo ngân hàng có liên quan đến các vụ trọng án ngày càng nhiều và trách nhiệm của họ cũng chưa cao nên khiến họ mất niềm tin, do đó việc các ngân hàng có đội ngũ lãnh đạo có đạo đức sẽ được ưu tiên lựa chọn.

 Đề nghị đưa “vấn đề bảo mật thông tin khách hàng” và“Vấn đề bảo hiểm tiền gửi và trách nhiệm quản lý sổ tiết kiệm” trở thành thành phần của nhân tố “An toàn tiền gửi” vì hiện nay lòng tin của khách hàng vào hệ thống ngân hàng bị suy giảm nên việc ngân hàng có chính sách bảo hiểm tiền gửi tốt cũng như công khai quy trình quản lý sổ tiết kiệm của ngân hàng sẽ khiến khách hàng an tâm hơn khi quyết định gửi tiền tiết kiệm. Thiết nghĩ điều này hoàn toàn hợp lý vì trên thực tế một vài ngân hàng đã triển khai khá tốt: như gửi tiền tại MHB sẽ được bảo hiểm, hay như gửi tiền tại ACB bạn sẽ được hưởng 9 loại bảo hiểm kèm theo miễn phí, còn tại VIB cũng đã công khai quy trình quản lý sổ tiết kiệm của mình cho khách hàng nắm rò.

2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng:

a. Thiết kế Bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu, bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định, là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn.

Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính (Phụ lục 5) được thiết lập để phỏng vấn tay đôi 12 đối tượng có liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các

ngân hàng thương mại cổ phần. Qua đó, bảng câu hỏi chính thức sẽ được gạn lọc, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài (Phụ lục 6).

Bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấn được thiết kế bao gồm 3

phần chính:

+ Phần đầu là các câu hỏi về tình hình sử dụng tiền gửi tiết kiệm của

khách hàng được khảo sát nhằm chọn lọc mẫu cho phù hợp, đồng thời dùng cho việc thống kê các ngân hàng thường được đối tượng khảo sát lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

+ Phần thứ hai: là các câu hỏi xoay quanh mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TPHCM. Theo đó có 37 ý kiến được đưa ra và các khách hàng được khảo sát sẽ cho biết mức độ đồng ý của mình ứng với từng ý kiến thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Không có ý kiến”, “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”.

+ Phần thứ ba: là các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát như: tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn nhằm phục vụ cho mục đích thống kê phân loại.

b. Thiết kế thang đo:

“Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các tình trạng hay mức độ của các đơn vị khảo sát theo các đặc trưng được xem xét” (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 8).

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm - “là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 255). Thang đo Likert 5 điểm với các mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý”

đến “hoàn toàn đồng ý” là thang đo được sử dụng phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đối cao. Chúng có ưu điểm: thiết lập dễ dàng và nhanh chóng, độ tin cậy nhiều hơn và cung cấp nhiều lượng thông tin hơn so với các loại thang đo khác, dữ liệu đạt được là dữ liệu khoảng cách giúp ta có thể thực