Các Nghiên Cứu Trên Thế Giới Về Quyết Định Gửi Tiết Kiệm Của Khách Hàng

Cũng giống như việc mua các sản phẩm khác, việc mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở các giai đoạn trước đó. Do các nguyên nhân sau:

- Ý kiến của người khác như bạn bè, bạn hàng làm ăn, người thân trong gia đình…

- Các tình huống bất ngờ.

- Cảm nhận của khách hàng tại thời điểm giao dịch, bởi vì khi dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được cung ứng bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau. Sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất. Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua trở nên nhạy cảm hơn.

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến một ngân hàng khác. Làm điều đó với một món tiền gửi tiết kiệm lớn quả là tốn công và mạo hiểm. Khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ khi quỹ thời gian của họ không cho phép chờ đợi và chi phí chuyển đổi sang ngân hàng khác không lớn.

Giai đoạn “Sau khi mua”

Sau khi gửi tiết kiệm, khách hàng rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”: họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định đó. Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi gửi tiết kiệm, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà trong nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái độ.

1.3. Các nghiên cứu trên thế giới về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại NHTM‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng tại NHTM được biểu hiện ra bên ngoài là sự lựa chọn ngân hàng. Trong những thập kỷ qua, các vấn đề về tiêu chí lựa chọn

ngân hàng đã được nghiên cứu rất nhiều, chủ yếu là các nghiên cứu phân tích những câu hỏi về lý do tại sao mọi người chọn một ngân hàng cụ thể. Các nghiên cứu này cũng tương tự nhưng có tính bao quát hơn, không chỉ riêng về lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm.

Almossawi, M. (2011) "Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis" (Tiêu chí lựa chọn ngân hàng sử dụng của sinh viên đại học tại Bahrain: một phân tích thực nghiệm). Nghiên cứu này tập trung kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng đang được sử dụng bởi các sinh viên đại học tại Bahrain. Những nhân tố quan trọng nhất được tác giả đề cập đến là: Danh tiếng, Sự sẵn có và vị trí máy ATM, Chỗ đậu xe gần ngân hàng, Sự thân thiện của nhân viên. Tác giả phát hiện ra có sự khác biệt trong quá trình lựa chọn giữa nam và nữ.

Tan, C. (1986) “Intention, Attitude and Social Influence in Bank Selection: A Study in an Oriental Culture” (Ý định, thái độ và ảnh hưởng xã hội trong lựa chọn ngân hàng: một nghiên cứu về một nền văn hóa phương Đông), tác giả thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong một nền văn hóa phương Đông, nơi mà mối quan hệ gia đình và xã hội vẫn đánh giá cao. Việc nghiên cứu được khảo sát 87 đáp viên ở Singapore. Tác giả khám phá ra những nhân tố quan trọng nhất gồm: Tuân thủ các nguyên tắc hồi giáo, Tỷ suất lợi nhuận, Các khuyến nghị, Sự thuận tiện của vị trí ngân hàng. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố xã hội có ảnh hưởng mạnh hơn các tiêu chuẩn khác trong việc lựa chọn ngân hàng.

Martenson, R. (1985) “Consumer Choice Criteria in Retail Bank Selection” (Tiêu chí lựa chọn Ngân hàng bán lẻ của người tiêu dùng). Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng và các tiêu chí đánh giá được sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Có 558 khách hàng ngân hàng Thụy Điển và 53 giám đốc chi nhánh của một ngân hàng Thụy Điển được khảo sát. Các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng: Vị trí thuận tiện, Sự sẵn có của các

khoản vay, Thanh toán tiền lương, Ảnh hưởng của cha mẹ. Kết quả của nghiên cứu là các quyết định chọn ngân hàng là ngẫu nhiên.

Schram (1991) “How student choose their banks” (Cách lựa chọn ngân hàng của sinh viên). Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các nhân tố Sự thuận tiện, Truyền thống gia đình, lòng trung thành đối với ngân hàng được xem là quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của một sinh viên ở Mỹ.

Ngoài ra nghiên cứu của Cicic et al. (2004) cho rằng tại các quốc gia phía Đông Nam Châu Âu, sinh viên đề cao yếu tố lợi ích tài chính và đội ngũ nhân viên ngân hàng. Nghiên cứu của Maddern, Maull và Smart (2007) cũng nhận thấy khách hàng coi trọng sự hiểu biết và trình độ cũng như sự thân thiện, lịch sự của đội ngũ nhân viên khi lựa chọn ngân hàng. Một nghiên cứu nữa được tiến hành bởi Sharma và Rao (2010) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên Quản trị kinh doanh ở thành phố Delhi, Ấn Độ kết luận rằng sự tiện lợi là một yếu tố quyết định quan trọng, bao gồm: bãi đỗ xe, dịch vụ giao hàng miễn phí theo yêu cầu, dịch vụ phonebanking, dịch vụ chuyển tiền tận nhà miễn phí bởi khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian.

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng‌

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu về hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng tại NHTM tham khảo các nghiên cứu trên thế giới về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, tác giả nhận thấy có 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, bao gồm: Thương hiệu ngân hàng, Chính sách lãi suất, Hình thức chiêu thị, Sự thuận tiện, Thủ tục giao dịch, Ảnh hưởng của người thân, Nhân viên ngân hàng.

1.4.1. Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng, uy tín, hình ảnh của ngân hàng nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với

khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. hách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng của ngân hàng nhưng khi họ có nhu cầu về tài chính và họ nghĩ ngay đến ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sự tin tưởng của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng có khả năng ổn định khối lượng vốn huy động và tiết kiệm chi phí huy động từ đó giúp ngân hàng chủ động hơn trong kinh doanh. Một ngân hàng có một bề dày lịch sử với danh tiếng, cơ sở vật chất hiện đại… sẽ tạo ra hình ảnh tốt về ngân hàng, gây được sự chú ý của khách hàng từ đó thu hút được khách hàng đến quan hệ giao dịch với mình. Khách hàng nghĩ rằng đây là một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh mẽ và họ sẽ yên tâm khi gửi những đồng tiền nhàn rỗi của mình vào ngân hàng như câu nói của ông bà ta “chọn mặt gửi vàng”.

1.4.2. Chính sách lãi suất

Lãi suất luôn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Nhiều khách hàng trước khi gửi tiết kiệm sẽ dành thời gian tìm hiểu lãi suất của các ngân hàng để có sự lựa chọn phù hợp. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với mức lãi suất ngân hàng công bố, họ sẽ quyết định gửi tiết kiệm như một kênh đầu tư hợp lý. Ngược lại, nếu lãi suất thấp, họ có thể rút tiền về để đầu tư vào lĩnh vực khác ngay cả việc rút tiền từ ngân hàng này chuyển sang ngân hàng khác có mức lãi suất cao hơn.

Tuy nhiên, hiện nay để góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, NHNN đã quy định mức trần lãi suất huy động đối với các ngân hàng. Do đó các NHTM phải ấn định mức lãi suất cạnh tranh sao cho không được vượt trần lãi suất quy định đồng thời phải duy trì sự ổn định lượng tiền gửi của khách hàng cũng như đảm bảo lợi nhuận của ngân hàng mình. Nếu ngân hàng trả lãi suất cao để duy trì ổn định và khơi tăng lượng tiền gửi của khách hàng thì ngân hàng sẽ chịu áp lực gia tăng chi phí, giảm lợi nhuận. Vì thế, xây dựng một chính sách lãi suất hợp lý, linh

hoạt là vô cùng quan trọng, nếu xác định đúng sẽ là đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng, xã hội và ngược lại.

1.4.3. Hình thức chiêu thị

Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp. Đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Theo sách Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung “Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu thị phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một điều kiện ”.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng đã chỉ ra rằng “Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng”. Nếu người tiêu dùng thích thú đối với hình thức chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.

Các hình thức chiêu thị của ngân hàng như quảng cáo rộng khắp, tặng quà cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, sinh nhật, ưu đãi khách hàng truyền thống, chương trình khuyến mãi, quay số trúng thưởng hoặc cung cấp cho khách hàng những tiện ích hấp dẫn …là những hình thức cụ thể trong chiến dịch chiêu thị của ngân hàng nhằm gây thiện cảm và tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Từ đó thu hút khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn khi có tiền nhàn rỗi.

1.4.4. Sự thuận tiện

Với những NHTM có mạng lưới hoạt động rộng, vị trí thuận lợi như khu vực trung tâm, khu đông dân cư, giao thông thuận tiện, gần nhà, gần nơi làm việc…sẽ có nhiều cơ hội để thu hút vốn hơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí để thực hiện giao dịch. Vị trí các địa điểm giao dịch của ngân hàng, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch không chỉ tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu gửi tiết kiệm mọi nơi, mọi lúc, nhanh chóng, an toàn mà còn tạo uy tín và sự tin cậy của khách hàng về một ngân hàng quy mô lớn, thương hiệu mạnh. Hiện nay, các NHTM đều cố gắng mở nhiều chi nhánh, phòng giao dịch để thu hút tiền gửi tiết kiệm từ người dân nhằm chiếm lĩnh thị trường trong cuộc cạnh tranh gay go giữa các ngân hàng. Tuy nhiên, việc mở chi nhánh cần cân nhắc về khả năng vốn, khách hàng mục tiêu, địa điểm hoạt động sao cho phù hợp với năng lực của ngân hàng để tránh rơi vào tình trạng mất khả năng quản lý, kinh doanh không hiệu quả.

Hơn nữa, khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có nhu cầu trả lãi vào tài khoản và rút tiền tại các máy ATM, vì vậy số lượng máy ATM nhiều, đặt ở vị trí an toàn sẽ làm cho khách hàng hài lòng và thu hút được đáng kể lượng khách hàng. Sự thuận tiện của bãi đậu xe cũng được khách hàng quan tâm và ảnh hưởng đến tâm lý sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng.

1.4.5. Thủ tục giao dịch

Khi khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm bên cạnh các lợi ích kinh tế như hưởng lãi, khuyến mãi thì các lợi ích phi kinh tế cũng giữ một vai trò quan trọng. Quy trình, thủ tục, thời gian thực hiện giao dịch là vấn đề luôn được khách hàng quan tâm. Khách hàng khi giao dịch đều muốn thực hiện một cách nhanh chóng nhất, vì vậy thủ tục càng đơn giản để thời gian giao dịch rút ngắn hơn nữa sẽ làm cho khách hàng có ý định gửi tiết kiệm nhiều hơn. Nếu phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng.

Khách hàng ngày càng bận rộn với công việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, vì vậy nếu họ có thắc mắc, khiếu nại hay gặp các sự cố liên quan đến dịch vụ

ngân hàng mà luôn được giải quyết một cách nhanh chóng, thỏa mãn thì sẽ tạo ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng.

Việc sử dụng các thành tựu về công nghệ thông tin để tạo ra hình thức giao dịch ít tốn thời gian và công sức đi lại như giao dịch qua điện thoại, internet…sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được phục vụ mọi lúc, mọi nơi. Điều đó cũng khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn là đầu tư vào các kênh khác như bất động sản, mua vàng, ngoại tệ…

1.4.6. Ảnh hưởng của người thân

Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ, hành vi của những người có liên quan đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Văn hóa của người Việt là văn hóa truyền miệng, người dân vẫn duy trì hệ thống văn hóa của họ như vậy, do đó thông tin có thể dễ dàng lưu thông thông qua bạn bè hoặc người thân.

Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, thông tin về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng rất phong phú, đa dạng, trong đó có nhiều thông tin mang tính bề nổi, đại trà chủ yếu nhằm thu hút khách hàng cho nên khi có nhu cầu gửi tiết kiệm khách hàng rất khó khăn trong việc tìm hiểu, lựa chọn, quyết định. Vì vậy, lời khuyên, sự tư vấn, giới thiệu từ người thân đặc biệt là những người làm trong ngân hàng là một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.

1.4.7. Nhân viên ngân hàng

Bất kỳ ngân hàng nào dù lớn hay nhỏ cũng rất lưu tâm đến chất lượng dịch vụ. Chính chất lượng dịch vụ tác động mạnh lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thể hiện qua thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở, thân thiện hay thao tác công việc chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng… Đặc biệt sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng là rất lớn thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng, trong đó nhân viên ngân hàng chiếm vị trí hàng

đầu nhằm mục đích thu hút nhiều khách hàng và tạo được sự uy tín là rất quan trọng. Đó chính là chất keo để kết dính ngân hàng với khách hàng, giúp ngân hàng huy động được nhiều vốn hơn.

1.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị‌

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề nghị

1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu‌

Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H 1: Ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn (+)

H 2: Chính sách lãi suất cao hơn sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn (+)

H 3: Hình thức chiêu thị hấp dẫn hơn sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn (+)