Người sử dụng: thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng một sản phẩm nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.
Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
Đặc trưng độc đáo.
- Dùng được cho các mặt hàng mới của nhóm ngành hàng.
- Có thể đăng ký để bảo vệ tác quyền, không trùng với nhãn hiệu khác.
- Không có ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.
c) Quyết định nhãn hiệu:
Chọn lựa tên nhãn hiệu
Chọn lựa Bảo vệ
Có thể bạn quan tâm!
-
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2 - 1 -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2 - 2 -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2 - 5 -
Quản trị Marketing - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh Phần 2 - 6
Xem toàn bộ 69 trang tài liệu này.
Tài trợ nhãn hiệu
Nhãn hiệu của nhà sản xuất Nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu độc quyền Liên kết nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu
Mở rộng từ
Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
- Chọn lựa tên nhãn hiệu:
Chọn lựa.
Bảo vệ: đăng ký độc quyền.
- Tài trợ nhãn hiệu (manufacturer brand):
Nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Nhãn hiệu riêng: thương hiệu bán lẻ (store brand) hoặc là thương hiệu riêng của nhà bán lẻ (private brand). VD: Saigon Co.op đã phát triển 150 mặt hàng nhãn riêng Co.op Mart với gần 800 mã hàng, tập trung
vào nhóm thực phẩm tươi sống – chế biến, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc và đồ dùng.
Nhãn hiệu độc quyền (licensed brand): nhãn hiệu sẽ được nhượng quyền (Franchise). VD: nhượng quyền phân phối (café Trung Nguyên), nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh: phở 24, KFC, ...
Liên kết nhãn hiệu (Co – Branding): là sự kết hợp giữa 2 thương hiệu sản phẩm khác nhau để cho ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới, mà chúng thường là một thứ sẽ không thể thành công được nếu như chỉ có 1 trong 2 đối tác làm toàn bộ sản phẩm. Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa thông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Ví dụ như Sony-Ericsson, Thế giới di động và HP, Q-mobile và Swarovski, Eximbank và Nguyễn Kim, Sacombank và Viễn Thông A…
- Chiến lược nhãn hiệu: (nghiên cứu kỹ hơn ở phần tiếp theo)
Mở rộng từ.
Mở rộng nhãn hiệu.
Đa nhãn hiệu.
Nhãn hiệu mới.
d) Dùng nhãn hiệu của ai?
Nhãn hiệu của nhà sản xuất
Nhãn hiệu của nhà phân phối
- Còn được gọi là nhãn hiệu quốc gia.
- Do nhà sản xuất đặt ra.
- Phát triển nhu cầu ở nhiều thị trường.
Cuộc
chiến nhãn hiệu
- Còn được gọi là nhãn hiệu riêng hay nhãn hiệu cửa hàng.
- Do nhà trung gian đặt ra.
- Tạo ra mức lợi nhuận cao cho nhà phân phối.
e) Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất:
* Mở rộng chủng loại (mở rộng từ) (line extensions):VD: Mailinh Group mở rộng chủng loại thì có các thể loại MaiLinh như: Taxi Mailinh, Mailinh Express_xe
chất lượng cao liên tỉnh, MailinhTourism_du lịch, trung tâm tư vấn du học Mailinh,
...
- Lợi thế:
Khắc phục tình trạng năng suất dư thừa.
Đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng.
- Rủi ro:
Có thể tên nhãn hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.
Không đủ để đảm bảo trang trải chi phí phát triển và chiêu thị chúng.
Việc tiêu thụ có thể gây thiệt hại cho các mặt hàng cùng chủng loại.
* Mở rộng nhãn hiệu (brand extension): doanh nghiệp có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. VD: Sony: tivi, máy chụp hình, máy nghe nhạc, ...
- Lợi thế:
Làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận.
Tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo.
- Rủi ro:
Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến uy tín của sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp sản phẩm mới.
Tên nhãn hiệu có thể làm mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nếu mở rộng quá mức.
* Sử dụng nhiều nhãn hiệu: triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. VD: P&G cùng là dầu gội đầu có Pantene, Rejoice, ...
- Lợi thế:
Giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối.
Bảo vệ nhãn hiệu chính bằng cách tung ra các nhãn hiệu bọc sườn.
- Rủi ro:
Mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lời đáng kể.
Phung phí chi phí để xây dựng nhiều nhãn hiệu.
* Sử dụng nhãn hiệu mới:
- Doanh nghiệp cần xem xét:
Doanh nghiệp đã đủ lớn chưa?
Nên tránh tên nhãn hiệu hiện dùng trong trường hợp sản phẩm mới bị thất bại?
Sản phẩm mới có cần sự hỗ trợ của nhãn hiệu hiện dùng không?
Liệu chi phí để xây dựng một nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do chắc chắn tiêu thụ được và có lời không?
- Doanh nghiệp đặt nhãn hiệu của mình hay sẽ bán hàng của mình dưới tên nhà phân phối?
Nhãn hiệu riêng cho nhà sản xuất: Doanh nghiệp lớn mạnh về tài chính, kênh phân phối, thị phần.
Dùng nhãn hiệu của nhà phân phối:
Sản phẩm của nhà sản xuất chưa được biết đến trên thị trường.
Nhãn hiệu của nhà phân phối đã quá quen thuộc đến nỗi rất ít khách hàng chấp nhận mua nhãn hiệu lạ.
f) Chiến lược nhãn hiệu của nhà phân phối:
- Chỉ phân phối hàng của nhà sản xuất: vì không có khả năng quảng bá và duy trì chất lượng của nhãn hiệu riêng của mình.
- Phân phối đồng thời nhãn hiệu của nhà sản xuất và của chính nhà phân phối: họ có quy mô rất lớn như Big C, Coop Mart, Metro => Kiểm soát thị trường và tăng cường năng lực mặc cả.
3. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn
a) Khái niệm:
- Là những hoạt động nhằm chứa đựng, bảo vệ và quảng bá thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm.
- Bao bì gồm 3 lớp:
Lớp thứ nhất trực tiếp chứa sản phẩm.
Lớp thứ hai là bao bì bảo vệ lớp thứ nhất và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là nơi để quảng cáo thêm cho sản phẩm.
Lớp cuối cùng là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển sản phẩm.
b) Gắn nhãn cho bao bì:
- Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm: Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn?
- Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó.
- Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì chẳng có dịch vụ đi kèm. Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách hàng.
Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Công ty nên thiết kế các dịch vụ hỗ trợ để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu và đạt được lợi thế cạnh tranh sinh lời, bằng cách:
Bước 1: Khảo sát ý kiến khách hàng để đánh giá giá trị của các dịch vụ hiện tại và để có được ý tưởng cho dịch vụ mới.
Bước 2: Đánh giá chi phí cho việc hình thành dịch vụ mới.
Bước 3: Phát triển gói dịch vụ để thu hút khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
IV. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Sản phẩm mới là gì?
Có sáu loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường. Đó là:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị, ...).
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
- Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn.
2. Chiến lược để có được ý tưởng cho sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách:
- Thông qua việc mua lại: mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác.
- Thông qua việc phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp triển khai thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của chính mình.
3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới
- Đánh giá quá cao quy mô thị trường.
- Trục trặc về thiết kế sản phẩm.
- Sản phẩm được định vị, đặt giá, quảng cáo không đúng.
- Sản phẩm được thúc đẩy bất chấp kết quả nghiên cứu marketing không đầy đủ.
- Chi phí phát triển sản phẩm.
- Các hành động cạnh tranh của đối thủ.
4. Cải thiện sự thành công của sản phẩm mới
- Sự thành công của sản phẩm mới phụ thuộc vào:
Sản phẩm tốt hơn, độc đáo (sản phẩm với chất lượng, đặc điểm và giá trị sử dụng cao hơn).
Khái niệm sản phẩm được xác định rõ ràng (thị trường mục tiêu, các yêu cầu về sản phẩm và lợi ích được xác định).
- Để tạo ra một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải:
Hiểu khách hàng của họ, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng.
5. Quá trình phát triển sản phẩm mới Các giai đoạn chính:
Chiến lược marketing
Phân tích kinh doanh
Sàng lọc ý tưởng
Thương mại hóa
Phát triển khái niệm và thử nghiệm
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm trên thị trường
Phát sinh ý tưởng
Bước 1: Phát sinh ý tưởng.
Phát sinh ý tưởng là sự tìm kiếm có hệ thống những ý tưởng về sản phẩm mới từ các nhân sự trong doanh nghiệp và cũng từ: khách hàng (thích mua sản phẩm gì của đối thủ cạnh tranh?), đối thủ cạnh tranh (mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để nghiên cứu), nhà phân phối (nghe phản hồi từ khách hàng), nhà cung ứng (tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?).
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Nhà phân phối
Nhà cung ứng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng.
- Quá trình đánh dấu những ý tưởng hay và loại bỏ những ý tưởng nghèo nàn càng sớm càng tốt.
- Nhiều doanh nghiệp có hệ thống đánh giá và sàng lọc ý tưởng trong đó ước lượng:
Qui mô thị trường.
Giá sản phẩm.
Thời gian phát triển.
Chi phí sản xuất.
Tỷ lệ hoàn vốn.
- Sau đó, những ý tưởng trên được đánh giá dựa trên hàng loạt những tiêu chuẩn chung của doanh nghiệp.
1. Phát triển ý tưởng sản phẩm mới thành các khái niệm sản phẩm một cách chi tiết.
Bước 3: Phát triển khái niệm và thử nghiệm.
Hình ảnh sản phẩm là cách người tiêu dùng nhận thức một sản phẩm thực tế hay tiềm năng
2. Thử khái niệm
Thử khái niệm sản phẩm với các nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
3. Chọn một khái niệm có sức hấp dẫn đối với nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Bước 4: Chiến lược Marketing.
Phần 1: Mô tả chung Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm
Mục tiêu doanh số và lợi nhuận Thị phần
Phần 2: Mô tả năm thứ nhất
Định giá sản phẩm Phân phối
Ngân sách Marketing
Phần 3: Mô tả dài hạn Mục tiêu doanh số và lợi nhuận Chiến lược Marketing hỗn hợp
Bước 5: Phân tích kinh doanh.
- Sau khi nhà quản trị đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh.
- Nhà quản trị cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của doanh nghiệp