Lý Thuyết Sự Đổi Mới (Diffusion Of Innovation Theory -Idt)

còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật...

3.2.5. Lý thuyết sự đổi mới (Diffusion of Innovation Theory -IDT)

Lý thuyết này được xây dựng đầu tiên bởi Rogers (1995). Rogers đã đưa ra 5 nhân tố để giải thích cho sự chấp nhận đổi mới, bao gồm: Lợi thế tương đối, khả năng tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm (trial ability), khả năng quan sát (observability). Khả năng tương thích được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ phù hợp với giá trị, kinh nghiệm và nhu cầu của người tiêu dùng; Khả năng dùng thử được định nghĩa là mức độ mà các dịch vụ có thể được dùng thử trước khi đưa ra quyết định có nên áp dụng không; Khả năng quan sát được cho là mức độ mà các dịch vụ có thể được quan sát để sử dụng thành công. Lý thuyết sự đổi mới IDT (Rogers, 1995) và lý thuyết TAM (Davis và cộng sự, 1989) mặc dù nghiên cứu trong những lĩnh vực khác nhau nhưng vẫn có sự tương đồng. Nhân tố “Lợi thế tương đối” trong lý thuyết sự đổi mới được hiểu giống như nhân tố “Sự cảm nhận hữu ích” trong lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), nhân tố “Sự phức tạp” trong lý thuyết IDT tương tự khái niệm nhân tố “Sự dễ sử dụng cảm nhận” trong lý thuyết TAM. Lý thuyết TAM và IDT có sự tương đồng và được bổ sung cho nhau để giải thích sự chấp nhận công nghệ.

Lý thuyết sự đổi mới (IDT) được một số nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking ở một số quốc gia như Nam Phi (Rudi và cộng sự, 2001; Jun Wu, 2005), Maylaysia (Ndubisi and Sinti, 2006), ở một nước nhỏ Yemen (Ali Saleh and Khalil, 2013)...Mỗi nghiên cứu cũng có sự thêm, bớt một vài nhân tố so với mô hình lý thuyết gốc của Rogers (1995) và kết quả cũng có sự khác nhau về nhân tố tác động tới sự chấp nhận và sử dụng Internet Banking.

Mặc dù lý thuyết sự đổi mới được một số nghiên cứu sử dụng để giải thích sự chấp nhận và sử dụng Internet Banking nhưng vẫn còn hạn chế vì chưa tính đến ảnh hưởng của yếu tố môi trường xã hội với cá nhân trong sự chấp nhận sự đổi mới.

3.2.6. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -UTAUT)

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003). Venkatesh và cộng sự (2003) dựa trên việc so sánh các mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng ở các nghiên cứu trước như TRA, TPB, TAM, kết hợp TAM - TPB, IDT (Lý thuyết sự đổi mới), SCT (Lý thuyết về nhận thức xã hội), MM (Mô hình động lực), và MPCU (Mô hình nguồn

PC máy tính) để xây dựng mô hình UTAUT. Bằng việc so sánh, phân tích các nhân tố, thang đo của các nhân tố trong 8 mô hình lý thuyết trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của khách hàng, Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (UTAUT) và chứng minh mô hình này là tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ. Mô hình UTAUT gồm có 4 nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Nỗ lực kỳ

vọng

Hành vi ý

định

Hành vi sử

dụng

Hiệu quả kỳ vọng

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tự nguyện sử dụng

Hình 3.4: Mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venkates và cộng sự, 2003

Hiệu quả kỳ vọng được hiểu là: cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp công việc của họ đạt được hiệu quả cao hơn. Nỗ lực kỳ vọng được hiểu là: con người dễ dàng tham gia vào hệ thống và sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội được cho là một vấn đề quan trọng có tác động tới cảm nhận của cá nhân rằng họ sẽ sử dụng hệ thống mới. Tạo điều kiện thuận lợi được cho là: cá nhân tin tưởng rằng sự hỗ trợ của tổ chức và điều kiện cơ sở vật chất sẽ tạo điều kiện cho họ sử dụng hệ thống dễ dàng. Bốn nhân tố này được cho là có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân. Ngoài ra, ý định hành vi sử dụng công nghệ của cá

nhân còn ảnh hưởng bởi độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng. Mô hình lý thuyết UTAUT được Venkatesh và cộng sự (2003) xây dựng và được chứng minh là tối ưu trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ. Tuy nhiên mô hình lý thuyết này đã được thử nghiệm ở Mỹ (một nước phát triển), và kết quả thử nghiệm chỉ ra rằng hành vi chấp nhận của người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác tùy vào điều kiện, đặc điểm của từng khu vực, từng quốc gia khác nhau.

William và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về việc áp dụng lý thuyết UTAUT trong các nghiên cứu và đã chỉ ra rằng lý thuyết UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng để trích dẫn nhưng nghiên cứu thực sự sử dụng lý thuyết hoặc cấu trúc của mô hình UTAUT thì không nhiều (34/450 nghiên cứu) và có một vài nghiên cứu sử dụng mô hình nguyên bản, có nghiên cứu thêm bớt các biến trong mô hình.

Nghiên cứu về sự chấp nhận Internet Banking của khách hàng được một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết UTAUT như nghiên cứu của Foon và cộng sự (2011) ở Malaysia, của Koloud and Ghaith (2013) ở Jordan, của Saibaba and Naryana (2013) ở Ấn Độ, Dong (2009) ở Trung Quốc...Các nghiên cứu này thêm bớt một số nhân tố so với mô hình UTAUT nguyên bản. Ví dụ Foon và cộng sự (2011) thêm nhân tố Hiệu quả máy tính, Sự lo ngại, Sự tin cậy; Saibaba and Naryana (2013) thêm nhân tố Hiệu quả máy tính, Nâng cao nhận thức, Sự tin cậy; hay Dong (2009) thì bỏ nhân tố Điều kiện thuận lợi và thêm nhân tố Chất lượng dịch vụ, Sự tự tin. Kết quả nghiên cứu có sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới Ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng giữa các nghiên cứu. Số lượng các nghiên cứu sử dụng lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để giải thích hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng không nhiều so với TAM, TPB nhưng không vì thế mà lý thuyết này kém giá trị trong việc giải thích hành vi sử dụng Internet Banking so với các mô hình khác (Koloud and Ghaith, 2013).

Như đã trình bày ở phần trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là sự tích hợp 8 mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, kết hợp TAM- TPB, IDT, MPCU, SCT, MM) và là lý thuyết tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ. Lý thuyết UTAUT cho rằng ý định hành vi cá nhân chấp nhận và sử dụng công nghệ bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi. Tuy nhiên, trong thực tế có thể còn có nhân tố khác có ảnh hưởng tới ý định hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân.

3.2.7. Lý thuyết lựa chọn làm nền tảng cho nghiên cứu

Bảng tóm tắt các lý thuyết nền tảng được sử dụng nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng Internet Banking ở Phụ lục 16 cho thấy các lý thuyết và mô hình lý thuyết được các nghiên cứu sử dụng để giải thích hành vi sử dụng Internet Banking gồm có TRA, TPB, DTPB, TAM, IDT hay UTAUT. Các lý thuyết và mô hình lý thuyết có những ưu điểm và hạn chế trong việc giải thích hành vi sử dụng thực tế công nghệ mới, các lý thuyết sau thường khắc phục những hạn chế hay mở rộng các lý thuyết trước đó.

Các lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ này có những điểm giống và khác nhau trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ mới. Mặc dù TRA, TPB, DTPB, TAM, IDT hay UTUAT có sự khác nhau trong nhân tố quyết định ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng sử dụng công nghệ, nhưng các lý thuyết này cũng có những điểm tương đồng. TRA, TPB, DTPB, TAM, đều giải thích mối quan hệ giữa Thái độ - Ý định - Hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới, “Tiêu chuẩn chủ quan” ảnh hưởng tới “Thái độ hành vi”, “Thái độ hành vi” ảnh hưởng tới “Ý định hành vi”, “Ý định hành vi” ảnh hưởng tới hành vi sử dụng thực tế. Giữa TAM và IDT, UTAUT cũng có điểm tương đồng trong giải thích hành vi chấp nhận công nghệ. Nhân tố “Hữu ích cảm nhận” của TAM thì tương tự như nhân tố “Lợi thế tương đối” của IDT và cũng tương tự như nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” của UTAUT, những nhân tố này đều là thành phần cấu trúc của ý định sử dụng, chúng ảnh hưởng tới ý định sử dụng và hành vi sử dụng. Các nhân tố này mặc dù trong các mô hình lý thuyết khác nhau nhưng ít nhiều có liên quan tới TRA trong việc giải thích thái độ hành vi của người tiêu dùng sử dụng, là xuất phát từ hiệu quả của hành vi đó. Nhân tố “Dễ sử dụng cảm nhận” của TAM, nhân tố “Phức tạp” của IDT và nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” của UTAUT, tất cả đều được cho là có tác động tới ý định và hành vi sử dụng công nghệ người tiêu dùng.

Như trình bày ở phần trên cho thấy TPB, TAM được các nghiên cứu sử dụng nhiều nhất để giải thích ý định sử dụng công nghệ, còn lý thuyết UTAUT được sử dụng không nhiều. Lý thuyết UTAUT mặc dù ít nghiên cứu sử dụng để giải thích ý định hành vi sử dụng Internet Banking nhưng nghiên cứu của tôi lựa chọn lý thuyết này làm nền tảng cho nghiên cứu. Lý do là (1)TRA, TPB, TDPB, TAM, kết hợp TAM- TPB, IDT hạn chế trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ của khách hàng; (2) Lý thuyết UTAUT được cho là hữu hiệu nhất trong việc giải thích ý định và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ, chiếm 70% sự khác biệt trong việc giải thích ý định sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003) và nó

được xây dựng trên sự tương đồng về khái niệm, thang đo của các biến đã được thử nghiệm của các mô hình trước đây; (3) Trong thực tế, Internet Banking là một trong những ứng dụng công nghệ mới được đưa vào sử dụng ở Việt Nam. Khách hàng ở Việt Nam có thói quen tiêu dùng tiền mặt rất khó thay đổi, hành vi tiêu dùng thường hay bị tác động bởi người khác, họ ngại khó khăn phức tạp, họ sợ không an toàn và lý thuyết UTAUT cho rằng ý định hành vi sử dụng công nghệ của con người bị tác động bởi các yếu tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.

CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.1. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003) làm nền tảng lý thuyết nghiên cứu để giải thích hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking ở NHTM Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa vào việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng Internet Banking (Phụ lục 5). Cụ thể, mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng ở thể hiện ở Hình 4.1. Trong nghiên cứu này ngoài 4 nhân tố (Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu quả kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi) của mô hình lý thuyết UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) thì còn bổ sung thêm 2 nhân tố (An toàn/bảo mật, Tiện lợi) để nghiên cứu ảnh hưởng của chúng tới Ý định sử dụng/mức độ sử dụng Internet Banking của khách hàng. Hơn nữa, trong mô hình lý thuyết UTAUT còn xem xét sự tác động của các biến (độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm Internet, sự tự nguyện sử dụng) trong mối quan hệ mô hình cấu trúc. Trong nghiên cứu này của tôi, các biến điều tiết như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm Internet cũng được kết hợp để khám phá sự tác động các nhân tố tới Ý định/mức độ sử dụng Internet Banking của khách hàng. Biến “Tự nguyện sử dụng” không thích hợp để trở thành biến điều tiết trong nghiên cứu này bởi tất cả các khách hàng sử dụng Internet Banking ở Việt Nam là những người tự nguyện. Ngoài các nhân tố ở trên thì các biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nơi ở, kinh nghiệm Internet) có sự phân biệt ảnh hưởng trong việc sử dụng Internet Banking của khách hàng. Điều này đã được khẳng định trong các nghiên cứu trước như đã tổng quan ở Phụ lục 5.

Hiệu quả kỳ vọng

Điều kiện thuận

lợi

Nỗ lực kỳ vọng

Ý định sử dụng/Mức độ sử dụng Internet Banking

Ảnh hưởng xã hội

An toàn/bảo mật

Tiện lợi

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm Internet

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng Internet Banking của khách hàng ở NHTM Việt Nam.

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và xây dựng

4.2. Tổng quan các khái niệm và các cách đo lường các biến có liên quan

4.2.1. Hiệu quả kỳ vọng

Định nghĩa: Hiệu quả kỳ vọng là sự tin tưởng của các cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp công việc của họ đạt được hiệu quả cao hơn (Vankatesh và cộng sự, 2003). Các nhân tố: Cảm nhận hữu ích trong mô hình TAM, TAM-TPB, Lợi thế tương đối trong mô hình IDT, Động lực bên ngoài trong mô hình động lực (MM), Việc làm phù hợp trong mô hình PC (MPCU), Kết quả kỳ vọng trong mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) có định nghĩa đo lường giống như nhân tố Hiệu quả kỳ vọng (Koloud and Ghaith, 2013). Trong các nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng Internet Banking, một số nghiên cứu có sử dụng nhân tố có định nghĩa gần tương đồng với nhân tố Hiệu quả kỳ vọng như Cảm nhận hữu ích (TAM), Lợi thế tương đối (IDT).

Cảm nhận hữu ích được định nghĩa cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989). Lợi thế tương đối được định nghĩa là một sự đổi mới sẽ đem lại hiệu quả công việc tốt hơn so với trước đó (Roger, 1995). Hiệu quả kỳ vọng được xác định là một trong những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng Internet Banking của người sử dụng và do đó đã nhận được sự chú ý của nhiều nghiên cứu trước đây. Hiệu quả kỳ vọng không phải chỉ là mong đợi của cá nhân mà còn là sự mong đợi của tổ chức khi sử dụng công nghệ mới làm tăng hiệu quả công việc.

Trong nghiên cứu này, Hiệu quả kỳ vọng được cho là cá nhân/tổ chức tin tưởng rằng sử dụng Internet Banking sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ.

Đo lường: Theo lý thuyết về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatest và cộng sự (2003) thì nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường bởi 4 biến quan sát về hiệu quả của việc sử dụng hệ thống công nghệ như sự hữu ích của hệ thống công nghệ trong công việc, tăng năng suất, hoàn thành công việc nhanh chóng và tăng các cơ hội đầu tư. Trong các nghiên cứu thực nghiệm về chấp nhận sử dụng Internet Banking sử dụng lý thuyết UTAUT, nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường bởi 4 biến quan sát giống như trong mô hình gốc có điều chỉnh hay thêm bớt một vài biến quan sát để phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu. Saibaba and Naryana (2013) Internet Banking ở Ấn Độ, Chung-Hung (2013) nghiên cứu hành vi chấp nhận Internet Banking ở Đài Loan nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường theo các biến quan sát nguyên bản trong nghiên cứu của Venkatest và cộng sự (2003) và có điều chỉnh phù hợp. Koloud and Ghaith (2013) ở Jodan thì nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường bởi 4 biến quan sát giống như mô hình gốc UTAUT nhưng sau khi chạy thử CFA thì nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” được đo lường bởi 3 biến quan sát (bỏ đi biến quan sát về tăng năng suất). Hay nhân tố “Hiệu quả kỳ vọng” trong mô hình nghiên cứu của Gang Liu và cộng sự (2008) nghiên cứu ở Trung Quốc, Emad and Michael (2009) ở Jodan thì sử dụng 3 biến quan sát (hữu ích trong công việc, thực hiện công việc nhanh chóng, tăng năng suất) của Venkatest và cộng sự (2003) và bổ sung thêm 3 biến quan sát mới tuy nhiên đo lường cũng có sự khác nhau giữa hai nghiên cứu. Như vậy, mỗi nghiên cứu đều có sự kế thừa bổ sung các biến quan sát đo lường các nhân tố từ các nghiên cứu trước để phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu.

4.2.2. Nỗ lực kỳ vọng

Định nghĩa: Theo lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatest (2003), nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” (effort expectancy) được định nghĩa là con người dễ dàng tham gia vào hệ thống công nghệ và sử dụng hệ thống công nghệ.