Chất Lượng Được Xem Là Thước Đo Độ Tinh Tuý Của Thương Hiệu

Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong những giá trị tiên quyết và đưa nó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa ra bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết chất lượng đặt lên hàng đầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.

Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn. Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp.

Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt.

1.5.1.3 Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượng cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thương hiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.

1.5.2 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và

kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Sự nhận biết thương hiệu có thể do: Sự quen thuộc và ưa thích, do hồi ức về thương hiệu, sự nổi trội của tên thương hiệu.

Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:

- Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng.

- Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả.

- Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động.

- Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài.

Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức. Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu. Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thức chung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược.

1.5.3 Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu

Một số kiểu liên tưởng gắn với thương hiệu của công ty và có khả năng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu6 .

- Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: chất lượng và tính đổi mới.

- Con người và các mối quan hệ: định hướng khách hàng

- Các giá trị và chương trình: sự quan tâm đến môi trường và trách nhiệm với xã hội

- Uy tín của công ty: tính chuyên nghiệp, sự tin cậy, sự ưa chuộng

Trò chuyện với bất cứ một người tiêu dùng nào ta cũng dễ dàng nhận thấy người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu như những gì được sắp đặt. Suy nghĩ của họ về thương hiệu là sự kết hợp của một loạt trường liên tưởng khác nhau: cảm giác, hình ảnh,

6 Nguồn: Philip Kotler (2007) - Kotler bàn về tiếp thị

âm thanh, mùi hương, trải nghệm cũng như những thông tin thu được. Những phát hiện mới đây về cách thức hoạt động của não bộ có thể giúp những người làm marketing hiểu thêm về cách người tiêu dùng lưu trữ những liên tưởng nói trên. Khi con người nghĩ về một thương hiệu, não bộ sẽ kích hoạt một “đại diện” cấu thành từ ba loại thông tin được lưu trữ trong hệ thống não bộ của mỗi người.

Các nhóm thông tin này bao gồm:

- Nhận biết về hình ảnh – những đặc điểm cụ thể về sự vật như tên gọi, hình dáng hay đặc điểm vật lý.

- Trải nghiệm – bao gồm những thông tin về cách thức tương tác với sự vật/ý tưởng cũng như cách hoạt động của nó.

- Cảm xúc – cảm giác, tích cực hoặc tiêu cực, mà ta cảm nhận về sự vật - ý tưởng

Đại diện thương hiệu được kích hoạt nhanh chóng và dễ dàng thường có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm. Đầu vào của ba nhóm thông tin trong não bộ chính là chìa khoá. Do đo, những thương hiệu duy trì được sự cân bằng giữa những liên tưởng của ba nhóm thông tin này sẽ có khả năng phát triển cao.

Mục tiêu của một người làm marketing là gây ảnh hưởng những đại diện thương hiệu này để chúng có thể dễ dàng đưa đến những liên tưởng tích cực nhằm dẫn dắt người tiêu dùng đến với thương hiệu. Công việc này bao gồm việc định hình cảm xúc cũng như thông tin, hình ảnh và những yếu tố tạo nên hình ảnh đại diện của một thương hiệu trong tâm trí con người. Nói một cách đơn giản, cảm xúc là một phần thiết yếu tạo nên giá trị thương hiệu mạnh.

Mặc dù người tiêu dùng coi trọng và đánh giá cao các thương hiệu, trên thực tế họ lại dành rất ít thời gian và tâm trí để nghĩ về các thương hiệu. Đó là bởi nhu cầu về các thương hiệu không phải lúc nào cũng hiện hữu. Chúng chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, còn lại chúng không phải là mối quan tâm lớn trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Mọi thời điểm thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng đều có khả năng tạo dựng những liên tưởng cảm xúc, tuy nhiên thời điểm có sức ảnh hưởng nhất chính là khi người tiêu dùng mua hàng hoặc khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Một trải nghiệm hiệu quả phải mang lại những liên tuởng tích cực, mạnh mẽ về thương hiệu.

Nhưng nói như vậy không có nghĩa là những kênh tiếp cận khác như truyền thông tiếp thị không có khả năng tạo ra những liên tưởng tích cực. Những mẫu quảng cáo có sức ảnh hưởng về mặt cảm xúc có khả năng xây dựng sự gắn kết cũng như có thể kết nối thương hiệu với những cảm nhận tích cực. Cảm xúc vừa có thể tạo ra mối liên kết mà các thương hiệu thường không có, lại vừa mang lại những liên tưởng tích cực cần thiết cho một giá trị thương hiệu mạnh.

1.5.4 Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại.

Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.

Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết. Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với đối thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường. Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu thay thế.

Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh và giá trị thương hiệu hơn so với đối thủ.

Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa

chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm tăng lòng trung thành cho công ty.

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu có giá trị thấp hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.

Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quang và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Hiện nay, các chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ. Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng là các biện pháp được sử dụng nhiều trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

1.6 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại thị trường Việt Nam:

1.6.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.

1.6.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng tác (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng tác (1995)

1.6.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh7

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

7 Nguồn: Tạp chí khoa học và công nghệ đại học Đà Nẵng – số 44 năm 2011

Trong tạp chí khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng, số 44 năm 2011. Hai tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của sản phẩm xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991).

Kết quả nghiên cứu của 2 tác giả cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn. Kết quả này chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Từ đó 2 tác giả kiến nghị các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường xe ô tô.

1.6.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang8:

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

8 Nguồn: Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2002