Mô Hình Thể Hiện Hai Quan Điểm Về Thương Hiệu Và Sản Phẩm2

b) Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.

c) Quan điểm tổng hợp:

- Theo Ambler & Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

- Theo David Aaker (1996):

“ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).

1.2 Đặc điểm thương hiệu:

Thương hiệu là loại tài sản vô hình1, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

1 Nguồn: Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình”. Báo Nhân dân ngày 3/5/2004.

1.3 Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu.

Vào khoản đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu và kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau.

Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hoà hợp với khách hàng”.

Còn theo Kotler thì cho rằng: “Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ.

- Điều 4 Mục 16 của luật sở hữu trí tuệ năm 2005 – nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam:“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

- Theo hiệp định thương mại Việt – Mỹ:“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.

Hình 1.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm2

2 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.

Thương hiệu, do đó, mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu và luôn cả nhãn hiệu thương mại có đăng ký.

Thương hiệu là một tập hợp của những bộ phận cấu thành như tên gọi, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều này cho thấy, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu là cái gắn liền với sản phẩm. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp thì qua thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu thì không3.

Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.

1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu4.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị

3 Nguồn: Phạm Minh, “Khám sức khoẻ” cho Thương hiệu”

4 Nguồn: http://www.vietnamepro.vn/services_detail.asp?cat=2&new=12

marketing-thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu.

Một số quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu:

- Theo hiệp hội khoa học Marketing, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

- Theo Peter Farquhar của cao đẳng Claremont Graduete, giá trị của một thương hiệu là phần giá trị gia tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.

- Theo David Aaker của đại học California, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.

- Theo Raj Srivastava đại học Texas và Allan Shocker đại học Minnesota, giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các lối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai.

- Theo John Brodsky của tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.

- Theo J. Walker Smith và Yankelovic Clancy Schulman, giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh và chương trình kinh doanh thành công.

- Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên.

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu

Theo David A.Aker thì có 4 thành tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu như sau:

1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu

Thuật ngữ “ nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được thương hiệu. Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ:

- Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến.

- Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.

- Nhớ đầu tiên: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên trong trí não của đối tượng.

1.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ.

1.3.3 Sự liên tưởng thương hiệu‌

Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì được liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành đạt.

1.3.4 Sự trung thành thương hiệu

Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:

- Tiết kiệm được chi phí marketing.

- Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.

- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng).

- Đối phó được với đe dọa cạnh tranh.

Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng sản phẩm xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí để quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao.

1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu

1.5.1 Ảnh hưởng của Chất lượng cảm nhận5

Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.

5 Nguồn: David Aaker - Building Strong Brands

Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt vời không đủ để xoá bỏ những hoài nghi của khách hàng từ những sản phẩm kém chất lượng trước đó. Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể.

Thứ hai, một công ty có thể cải tiến chất lượng ở những góc độ mà khách hàng không xem trọng. Khi Citibank tăng hiệu quả làm việc tại văn phòng bằng việc tự động hoá quy trình hoạt động, tác động mong đợi lên cảm nhận của khách hàng lại rất đáng thất vọng. Hoá ra, khách hàng hoặc không chú ý đến thay đổi này hoặc không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ sự thay đổi nó. Cần phải đảm bảo rằng đầu tư vào chất lượng phải được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng

Thứ ba, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng

Theo Aaker Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng rất quan trọng đối với giá trị thương hiệu vì những lý do sau:

– Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận có khả năng chi phối hoạt động tài chính.

– Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu không muốn nói là tiên quyết) của doanh nghiệp

– Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về thương hiệu.

1.5.1.1 Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chính

Các doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳ tài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay giá trị thương hiệu) là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có thể chi phối hoạt động tài chính:

– Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơn một trăm các nhân tố khác nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố đóng góp quan trọng nhất đối với lợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu & phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chất lượng có thể đóng góp vào lợi nhuận một phần là do nâng cao giá thành và thị phần. Mối quan hệ này được Kmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chất lượng cảm nhận và lợi tức đầu tư cũng tăng theo.

– Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy Điển, được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằng chất lượng cảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng, để trên cơ sở đó tác động lên lợi tức đầu tư.

– Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận (được đo bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lên quá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng. Nghiên cứu đã xem xét American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thương hiệu công ty có ảnh hưởng đáng kể tới doanh thu và lợi nhuận. Đáng kể nhất, tác động của chất lượng cảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng ghi nhận đối với quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.

1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược

Chất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp. Phương pháp quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong số các yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều doanh nghiệp trong thập kỷ vừa qua.

Đồng thời, chất lượng cảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của các chương trình TQM.