Phương Pháp Nghiên Cứu Và Phân Tích Kết Quả Khảo Sát

Bà Nguyễn Nguyệt Nga, đại diện Ngân hàng Thế giới tại Việt Nam cho rằng, quyết định đấu thầu thuốc của bệnh viện có ảnh hưởng lớn tới xu thế tiêu dùng thuốc của người bệnh. Các bệnh viện hiện nay đang thiên về thuốc nhập khẩu đắt tiền (chiếm hơn 90% tổng giá trị thuốc) buộc người bệnh không có quyền lựa chọn khác. Mặt khác, kê đơn của bác sĩ thường dựa trên danh sách thuốc của bệnh viện, có vài bằng chứng về việc bác sĩ thường kê đơn thiên về các loại thuốc nhập khẩu với hoa hồng cao…

Để hạn chế các vấn đề trên, góp phần quan trọng làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường dược phẩm Việt Nam, bà Nga đề nghị, Bộ Y tế, BHXH Việt Nam, Bộ Tài chính, ngành hải quan, ngành thuế… cần phối hợp chặt chẽ để đưa ra những giải pháp siết chặt, quản lý ngành dược phẩm. Mặt khác, phải minh bạch các khâu như: thủ tục đấu thầu, quy trình giám sát hoạt động khám chữa bệnh; sửa đổi danh mục thuốc được chi trả bởi BHYT thiên về sử dụng thuốc gốc; thực hiện truyền thông công cộng và các chương trình giáo dục.

2.4 Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam. Thực tế công ty Zuellig Pharma Việt Nam theo định kỳ vẫn có nhưng cuộc khảo sát toàn diện trên thị trường với tất cả các đối tượng khách hàng của công ty nhằm xem xét giá trị thương hiệu của công ty đang ở đâu trong lòng người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Các cuộc khảo sát định kỳ này khi thực hiện đều được thực hiện thông qua công ty thứ ba nhằm đảm bảo tính khách quan cho các kết quả khảo sát.

Bảng câu hỏi của các cuộc khảo sát khi thực hiện nội dung xoáy vào các vấn đề chính như sau:

- Hình ảnh của công ty: logo, màu sắc riêng của công ty, các công cụ mà công ty trang bị riêng cho nhân viên của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

- Thái độ của nhân viên: nhân viên giao hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên nhận đơn hàng qua điện thoại.

- Chất lượng dịnh vụ của công ty: thời gian giao hàng, chất lượng hàng hóa khi được giao, thời gian đổi trả hàng khi bị lỗi, dịch vụ đặt hàng qua số miễn phí, qua fax, qua email.

- Và một số tiêu chí khác...

Cuộc khảo sát trên phạm vi toàn quốc năm 2008, tổng số khách hàng được khảo sát như bảng dưới đây14:

Bảng 2.3: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2008

Vùng

Tổng số	Bệnh viện	Nhà thuốc	Chợ sỉ
Hà Nội	109	15	88	6
HCM	120	25	91	4
Miền Trung	70	1	69
Total	299	41	248	10

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Tổng số khách hàng khảo sát là 299 khách hàng, được khảo sát ở cả 3 miền của đất nước và ở tất cả các kênh chủ yếu mà Zuellig Pharma Việt Nam đang phân phối như Bệnh Viện, nhà thuốc lẻ và kênh chợ sĩ.

Và kết quả cuộc khảo sát cụ thể như sau:

ZPV

Diethelm

Sanof i CPC1 TW3

Mega Mega Dapharco

Codupha

34.41

35 31.57

25.31

19.3

% Marks 20

14.46

9.36

31.68

25.67

26.96

30.07

28.46

21.1

21.93

16.70

19.16

16.50

13.49

8.14

8.75

0.00

South

North

Central Nation w ide

Hình 2.7: Kết quả khảo sát năm 2008 của ZPV

14 Nguồn: Tài liệu nội bộ Kết quả khảo sát toàn quốc 2008

Hình ảnh giá trị thương hiệu ZPV là công ty đứng ở vị trí số 1, tuy nhiên khoảng cách so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là DKSH chỉ là 1.61%, ở khu vực Miền Trung DKSH đã vượt qua ZPV.

Hai năm sau, cuộc khảo sát mới đây của công ty FTA trong thời gian từ 23/4/2010 đến 12/5/2010 với cỡ mẫu và kết quả như sau:

Bảng 2.4: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2010

Kích cỡ mẫu
HCM	300
Hà Nội	150
Cần Thơ	75
Đà Nẵng	75
Tổng kích thước mẫu	600

Thành phần mẫu: Khách hàng loại A: 15%, loại B: 60%, loại C: 15%, loại D: 10%

Hình 2.8: Kết quả khảo sát năm 2010 của FTA

Sau khi khảo sát, FTA rút ra một số kết luận sau15:

• Nhìn tổng quát, Zuellig, Diethelm ngang nhau và hơn những đối thủ còn lại ở thị trường nhà thuốc tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

• Zuellig ngang hàng với Diethelm, Sanofi, Mega, Codupha và Dapharco tại thị trường Cần Thơ. Tuy nhiên tại đây, Dược Hậu Giang là vượt trội nhất.

• Tại thị trường Đà Nẵng, Diethelm chiếm vị trí cao nhất, tiếp theo sau là Sanofi và Dược Hậu Giang.

• Tại thị trường Hà Nội, mặc dù Zuellig vẫn dẫn đầu tuy nhiên không có sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh.

• Như vậy theo các số liệu, chỉ số hài lòng về thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam cao hơn 80 (thang điểm 100), điều đó có nghĩa là khách hàng hiện tại đang rất hài lòng với dịch vụ của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Hà Nội. Điều này có nghĩa là Zuellig vẫn còn cơ hội để cải thiện hình ảnh của mình ở các thị trường khác, đặc biệt là thị trường Đà Nẵng.

Nhận xét chung:

- Cả hai cuộc khảo sát với nội dung của bảng câu hỏi được thiết kế mang phần lớn nội dung và bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Như thế việc sử dụng kết quả của 2 cuộc khảo sát này trong luận văn này là có giá trị tham khảo rất cao.

- Sau kết quả của 2 cuộc khảo sát gần nhất của công ty đối tác, đã phản ánh lên rằng giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam đang có dấu hiệu giảm sút so với chính nó và với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một thực trạng cần được xem xét một cách nghiêm túc, và cần phải xác định được nhân tố nào đang ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam nhằm đề ra các biện pháp một cách kịp thời nhất.

15 Nguồn: Survey FTA 2010- Sales Department.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, luận văn đã phân tích sơ lược tất cả các thông tin về công ty Zuellig Pharma Việt Nam. Bên cạnh đó luận văn cũng đã nêu lên sơ lược về thực trạng hiện tại của ngành phân phối dược phẩm Việt Nam, thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam qua những năm qua thông qua vài khảo sát của các công ty trung gian. Qua các cuộc khảo sát rút ra được hiện tại giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam đang ở vị trí nào trong sự đánh giá của khách hàng. Điều này sẽ làm tiền đề cho sự phân tích cụ thể hơn ở chương 3 với việc sử dụng công cụ SPSS 15.0, từ đó làm nền tảng cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

3.1. Phương pháp nghiên cứu‌

3.1.1 Mô Hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu:

3.1.1.1 Mô hình nghiên cứu:

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker và được TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang phát triển tại thị trường Việt Nam. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn như sau:

Chất lượng cảm

nhận (5 biến)

Nhận biết

thương hiệu (4 biến)

Giá trị thương

hiệu (3 biến)

Liên tưởng

thương hiệu (4 biến)

Trung thành

thương hiệu (4 biến)

Nhóm giả thuyết H2

(có sự khác biệt về đánh giá thương hiệu giữa các biến nhân khẩu hay không?)

Dùng kiểm định Anova và phân tích.

Nhóm giả thuyết H1

(4 nhân tố thành phần giá trị thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu hay không?) Dùng kiểm định tương quan và hồi quy

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

3.1.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết được đặt ra như dưới đây:

H1-1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu. H1-2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến giá trị thương hiệu. H1-3: Liên tưởng thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.

H1-4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến giá trị thương hiệu.

Luận văn này sẽ tiếp tục kiểm định sự khác biệt về đánh giá thương hiệu giữa giới tính nam và nữ, giữa các độ tuổi, trình độ học vấn và đối tượng được khảo sát. Các giả thuyết được đặt ra như dưới đây:

H2-1: Có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ trong việc đánh giá thương hiệu H2-2: Có sự khác biệt giữa độ tuổi về việc đánh giá thương hiệu

H2-3: Có sự khác biệt giữa trình độ học vấn về đánh giá thương hiệu.

H2-4: Có sự khác biệt giữa đối tượng được khảo sát tại nhà thuốc về đánh giá thương hiệu.

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu:

Sự tác động của các nhân tố của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu trong luận văn này được khám phá thông qua nghiên cứu định lượng. Công cụ đo lường Thương hiệu là bảng câu hỏi Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu (được phát triển bởi TS Nguyễn Đình Thọ- TS Nguyễn Thị Mai Trang 2002), kết quả được phát triển từ thang đo giá trị thương hiệu của Aaker và một số tác giả khác (1991). Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TPHCM vào tháng 5 năm 2011 với mẫu là 250 nhà thuốc tại TP Hồ Chí Minh bằng cách phát bảng câu hỏi và thu lại trực tiếp. Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện theo quy trình thể hiện trong sơ đồ sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết (thang đo giá trị thương hiệu Aaker)

Bảng phỏng vấn sơ bộ

Khảo sát

Cơ sở lý thuyết (thang đo giá trị thương hiệu Aaker)

Khảo sát thử để điều chỉnh từ ngữ (n=10)

Nghiên cứu định lượng (n=250):

+ Khảo sát 250 nhà thuốc tại địa bàn TP. HCM

+ Mã hóa, nhập liệu. Làm sạch dữ liệu.

+ Đánh giá sơ bộ thang đo.

+ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha và loại các biến có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0.6

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích được.

+ Các phân tích khác.

Đưa ra nhận định về kết quả xử lý số liệu, nguyên nhân?

Đề nghị giải pháp cho các vấn đề

Viết báo cáo

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu

3.1.3 Điều chỉnh thang đo:

Thang đo trong luận văn này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng của loại hình phân phối dược phẩm dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.

Như vậy, sẽ có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu, (5) Giá trị thương hiệu.