Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU:

Hình 1.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 8

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 20

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 21

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) 21

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 22

Hình 2.1: Logo các hãng sản xuất lớn trên thế giới mà Zuellig Pharma Việt Nam đang phân phối 23

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức 25

Hình 2.3: Sơ đồ mạng lưới phân phối 27

Hình 2.4:Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ các kênh phân phối 27

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu từ năm 2001 đến 2010 của Zuellig Pharma VN 28

Hình 2.6: Sơ đồ phân phối dược phẩm tại Việt Nam 34

Hình 2.7: Kết quả khảo sát năm 2008 của ZPV 38

Hình 2.8: Kết quả khảo sát năm 2010 của FTA 39

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 36

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu 42

Hình 3.3: Đồ thị phân tán 57

Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 58

Hình 3.5 : Biểu đồ tần số Q-Q 59

Bảng 2.1: Tổng kết doanh thu của Zuellig Pharma từ năm 2001- 2010 (Đơn vị tính: tỷ VND) 28

Bảng 2.2: Tổng kết doanh thu của đối thủ cạnh tranh 2010 29

Bảng 2.3: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2008 38

Bảng 2.4: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2010 39

Bảng 3.1: EFA sơ bộ thang đo giá trị thương hiệu của Aaker: Hệ số KMO và factor loading 49

Bảng 3.2: Cronbach Alpha các biến quan sát 52

Bảng 3.3: Tổng hợp về kết quả Cronbach Alpha của các nhân tố vừa được rút ra. 53

Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 54

Bảng 3.5: Kiểm định nhân tố phóng đại VIF 56

Bảng 3.6: Tóm tắt mô hình - hệ số xác định R260

Bảng 3.7: Kiểm định F 61

Bảng 3.8: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy 61

Bảng 3.9: Tỉ lệ giữa Nam và Nữ khảo sát 64

Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVA theo biến giới tính… 64

Bảng 3.11: Tỉ lệ khảo sát giữa các độ tuổi 65

Bảng 3.12: Phân tích phương sai ANOVA theo biến Độ tuổi… 65

Bảng 3.13: Tỉ lệ khảo sát giữa đối tượng ở nhà thuốc 66

Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA đối tượng được khảo sát… 66

Bảng 3.15: Tỉ lệ khảo sát trình độ các đối tượng khảo sát 67

Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA theo biến trình độ học vấn… 67

Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 68

Bảng 4.1: Tổng hợp các ý kiến chuyên gia về các kiến nghị 72

LỜI NÓI ĐẦU

Hiện nay thương hiệu đang là một vấn đề vô cùng cấp thiết, mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Hơn thế nó không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp mà được cả xã hội quan tâm, theo dõi, thực sự là hiện tượng kinh tế nóng bỏng trong thời gian gần đây.

Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và của Công Ty Zuellig Pharma Việt Nam nói riêng. Đặc biệt trên thị trường Châu Á, thương hiệu Zuellig Pharma là một thương hiệu lớn, nhưng ở Việt Nam thì khách hàng vẫn chưa biết và đánh giá đúng giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Và giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam hiện nay đang bị ảnh hưởng không nhỏ của các nhân tố của thương hiệu và đang ảnh hưởng theo chiều hướng xấu đi. Và tình trạng đó vẫn đang kéo dài và ngày càng trở nên tệ hơn.

Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định nhân cơ hội này chọn làm luận văn cao học để vận dụng những kiến thức đã được học, kinh nghiệm được tích lũy để vận dụng vào thực tiễn xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam tại thị trường Việt Nam.

1. Lý do chọn đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng, phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… và gần đây nhất là Google, FaceBook… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.

Ở Việt Nam, thương hiệu và giá trị thương hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới

được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên…. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.

Zuellig Pharma là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với khách hàng Việt Nam và được khách hàng Việt Nam đánh giá rất cao. Tuy nhiên để giữ vững được hình ảnh và giá trị cao đó trong lòng khách hàng là một điều rất khó, thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Mặc dù thời gian qua, với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam có thể nói là đang dẫn đầu Việt Nam về mô hình phân phối dược phẩm, tuy nhiên sự thành công này vẫn chưa mang tính bền vững, chưa xây dựng được rào cản cạnh tranh an toàn. Trong đó, công tác đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam chưa được tập thể lãnh đạo và nhân viên Zuellig Pharma Việt Nam quan tâm đầu tư một cách đúng mức.

Đứng trước bối cảnh đó, để có thể vực dậy và củng cố giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam, cần thiết phải có tìm hiểu và xác định rõ các nhân tố nào hiện đang ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cho Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm củng cố hơn nữa giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là một động lực lớn để tác giả quyết định nghiên cứu về vấn đề này.

Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó, công ty có cơ sở

vững chắc hơn trong việc hoạch định các chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam trên thị trường Việt Nam.

2. Vấn đề nghiên cứu:

- Nhân tố thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam?

3. Mục tiêu nghiên cứu

Qua luận văn này, tôi muốn làm rõ một số vấn đề:

- Nhận dạng được nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

- Xác định được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

- Tìm hiểu sự khác biệt về đánh giá theo biến nhân khẩu: nam và nữ, trình độ học vấn, đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc, độ tuổi đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

- Từ đó dựa trên kết quả thảo luận nghiên cứu sẽ đề ra các đề xuất, một số những kiến nghị chủ yếu nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn này đó là sự tác động của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

b. Phạm vi nghiên cứu

Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam phụ thuộc vào rất nhiều đối tượng khách hàng của công ty bao gồm bệnh viện, công ty dược, đại lý và các nhà thuốc lẻ. Do giới hạn về thời gian, khả năng bản thân và kinh phí thực hiện, luận văn sẽ chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát các đánh giá của đối tượng nhà thuốc lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

5. Phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu a/ Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức, bằng cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp. Sau các bảng câu hỏi khảo sát thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh từ ngữ phù hợp và chính thức gởi đến hơn 250 nhà thuốc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh theo cách chọn mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và nghiên cứu kiểm định.

Phương pháp định tính được thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh các khái niệm và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.

Phương pháp chuyên gia được sử dụng khi thiết lập bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình của ngành phân phối dược phẩm, sau đó được sử dụng lần nữa khi thảo luận kết quả nghiên cứu nhằm rút ra kết luận phù hợp nhất.

- Phương pháp thu thập thông tin: bảng câu hỏi

- Phương pháp xử lý thông tin: kiểm định - hồi quy.

- Phần mềm dùng để xử lý SPSS 15.0

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (thang đo có được chấp nhận hay không?).

Kiểm định giả thuyết bằng cách hồi quy, với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu, biến độc lập là các nhân tố trong giá trị thương hiệu.

b/ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

Luận văn mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Zuellig Pharma Việt Nam.

- Luận văn này sẽ xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng, nhân tố nào sẽ không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

- Kết quả nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản lý trong doanh nghiệp Zuellig Pharma Việt Nam thấy được sự tác động của các nhân tố của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu, thấy được tác động của nhân tố nào là lớn nhất. Từ đó lấy kết quả này để tham khảo và bàn bạc nhằm đề ra các biện pháp nhằm củng cố giá trị thương hiệu của công ty.

6. Cấu trúc nghiên cứu: gồm 04 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu – Giá trị thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, giá trị thương hiệu, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Chương 2: Phân tích đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam và Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam.

Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn về đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam, phân tích và nhận xét thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty trong thời gian qua.

Đây là chương làm cơ sở và kết hợp với phân tích ở chương 3 để tác giả đưa ra các nhận định nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Chương 3: Trình bày kết quả của nghiên cứu sau quá trình xử lý dữ liệu và nhận xét kết quả phân tích dữ liệu.

Xử lý bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng công cụ SPSS 15.0 để phân tích và xử lý. Đưa ra những yếu tố của giá trị thương hiệu và mức độ của nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Chương này sẽ trình bày các thảo luận chuyên gia về kết quả nghiên cứu, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu. Đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố ảnh hưởng và phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là nhân lực của hai phòng ban: Phòng Kinh Doanh và Phòng Nhân Sự Truyền Thông.

Kết luận và hạn chế của luận văn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU‌

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá.

Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể:

a) Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.