Xây Dựng Chính Sách Mktnb Cần Quan Tâm Đến Sự Khác Biệt Về Các Yếu Tố Nhân

5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu

Trái ngược so với nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước cho thấy không tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa KTTH và EBBE, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố KTTH có ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM Việt Nam. Mặc dù mối quan hệ có ý nghĩa thống kê nhưng mức độ tác động thông qua hệ số β ở mức thấp khi chỉ đạt 0,04. Đồng thời, việc nâng cao KTTH cũng là nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến VTRR của nhân viên với hệ số hồi quy là 0,093. Kết quả này cho thấy các NHTM cũng cần phải nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu, mục tiêu, lời hứa thương hiệu cũng như GTTH của NH.

Khi nhân viên nắm được mục tiêu thương hiệu cũng như hiểu được tầm nhìn thương hiệu của NH mình làm việc sẽ giúp nhân viên nhận thức được GTTH mà NH đang có. Nhân viên NH với vai trò là đại sứ thương hiệu phải nắm được những giá trị mà thương hiệu NH đại diện cho. Thông qua việc giúp nhân viên nắm được hình ảnh, GTTH, các NH có thể nâng cao được hiệu quả hoạt động của mình khi nhân viên được động viên và trao quyền để cung cấp hình ảnh, thương hiệu NH cho khách hàng, các nhân viên khác (King và Grace, 2009). Trên cơ sở đó, nhân viên mới hiểu được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu. Dựa trên việc nắm bắt những thuộc tính, chiến lược cũng như tầm nhìn, tầm quan trọng của GTTH, nhân viên mới có thể chuyển tải đến khách hàng, từ đó, giúp khách hàng hài lòng hơn. Như vậy, để tăng kiến thức thương hiệu dựa trên nhân viên, các nhà quản lý cần phải có những biện pháp như thông qua đào tạo, xây dựng VHDN để định hình các nội dung liên quan đến thương hiệu NH cho nhân viên. Các nhà quản trị NH cần chú trọng đến văn hóa tổ chức nhằm chuyển tải được những giá trị, chuẩn mực của TH. Mọi hoạt động của NH phải đồng bộ, chuẩn hóa, được thống nhất từ các cấp, các bộ phận. Có nắm vững được KTTH thì mới nâng cao được EBBE của NH. Để nhân viên nắm được những nội dung gắn liền với GTTH NH, các nhà quản trị cần xây dựng hệ thống giá trị, tuyên bố mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, quy tắc ứng xử, các quy định… của mỗi NH. Hệ thống giá trị này phải được công bố rộng rãi, chuyển tải đến từng nhân viên trong toàn hệ thống bởi đây là nền tảng, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của NH. Để gia tăng KTTH, các nhà quản trị cần chú trọng việc THNB. Thông qua nâng cao THNB sẽ làm cho KTTH

của nhân viên gia tăng. Mối quan hệ này đã được chứng minh trong mô hình nghiên cứu với hệ số hồi quy là 0,203. Điều này đồng nghĩa với việc nếu THNB được cải thiện thì sẽ làm cho KTTH của nhân viên tăng lên. Truyền thông nội bộ cho nhân viên để phổ biến những giá trị cốt lõi cũng như định hướng chiến lược về GTTH của NH cho nhân viên. Khi kiến thức thương hiệu của nhân viên tăng lên sẽ kéo theo vai trò rõ ràng cũng như cam kết thương hiệu của nhân viên tăng lên.

5.2.4 Nhân tố Vai trò rõ ràng

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy nhân tố vai trò rõ ràng có ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM. Tuy nhiên, mức độ tác động không cao với hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt 0.043 ở mức ý nghĩa 5%. Điều này có nghĩa là nhân viên khi nắm rõ được nhiệm vụ của mình thì mới có thể làm gia tăng EBBE của NH. nhân viên biết chính xác nhiệm vụ, mức độ thẩm quyền cũng như cách thức xử lý công việc thì mới có thể thực hiện nhiệm vụ của mình tốt, xử lý công việc tốt làm cho khách hàng hài lòng. Ngày nay các NH đều đã xây dựng KPI cũng như phân rõ quyền hạn, trách nhiệm của từng vị trí theo hướng chuyên môn hóa. Ngoài ra, VTRR còn chịu sự ảnh hưởng của nhân tố VHDN với hệ số hồi quy 0,129. Đặc biệt, nếu NHTM quan tâm đúng mức đến THNB, THNB sẽ kéo theo sự gia tăng của nhân tố VTRR với mức ảnh hưởng lên đến 1,375. Ngoài những đề xuất liên quan đến VHDN và THNB đã nêu ở mục 5.2.1 và 5.2.2 có ảnh hưởng đáng kể đến VTRR, đề tài còn đưa ra một số đề xuất để nâng cao VTRR của NV, từ đó gia tăng EBBE của các NHTM Việt Nam như sau:

Lãnh đạo NH cần thường xuyên xem xét, cập nhật hoàn thiện bảng mô tả công việc theo những đổi mới về quy trình, công nghệ của NH. Bảng mô tả công việc phù hợp với từng vị trí sẽ là cơ sở để nhân viên sẽ biết rõ được nhiệm vụ, vai trò, trách nhiệm của mình để thực hiện tốt công việc được giao phó. Thực hiện việc giao nhiệm vụ, giao quyền cho nhân viên cũng như các cấp lãnh đạo rõ ràng, chi tiết nhằm tạo điều kiện cho họ thuận lợi khi thực hiện công việc. NH cũng cần thường xuyên tổ chức bồi dưỡng cho nhân viên về các văn bản, chính sách mới ban hành liên quan đến hoạt động NH nhằm giúp họ tránh được những vấn đề về thủ tục, chính sách khi giao dịch với khách hàng, thực hiện tư vấn tốt cho khách hàng từ đó nâng cao lòng tin, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu NH, với NH họ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

làm việc

Dưới góc độ nhà quản lý, một trong những yếu tố cần được quan tâm đó chính là yếu tố năng suất/hiệu quả của nhân viên. Đây chính là yếu tố đảm bảo tính cạnh tranh và phát triển của NH trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Do đó, quy trình phải được chuẩn hóa trên toàn bộ hệ thống, tích cực ứng dụng công nghệ trong công tác quản lý nhằm hạn chế những sai sót do thực hiện thủ công. Việc phân công trách nhiệm, quyền hạn với từng vị trí công việc cụ thể không những chỉ giúp nhân viên xử lý tốt công việc mà còn hỗ trợ lãnh đạo trong công tác kiểm tra, giám sát, đánh giá nhân viên.

Đồng thời, chú trọng xây dựng VHDN cũng giúp cho nhân viên hình thành những thói quen, cách suy nghĩ, hành vi tương tác giữa nhân viên với nhân viên, giữa nhân viên với lãnh đạo và đặc biệt là giữa nhân viên với khách hàng phù hợp. Dựa trên việc xây dựng VHDN, nhân viên sẽ có hành vi ứng xử phù hợp linh hoạt trong những tình huống xử lý cụ thể. Đặc biệt, yếu tố cảm thông đồng cảm giữa nhân viên và khách hàng sẽ trở nên tốt hơn do nhân viên biết đặt mình trong vị trí của khách hàng để có thể đưa ra những biện pháp hỗ trợ phù hợp nhất. Trong các quy định về đánh giá, khen thưởng cần phải được xem xét dựa trên hiệu quả làm việc của từng nhân viên. Ngoài làm việc chăm chỉ hơn, các nhà quản lý và bản thân mỗi nhân viên cần làm việc “thông minh hơn” – cải thiện những gì đang có để tốt hơn, hiệu quả hơn. Mỗi nhân viên của NH khi chuẩn bị chu đáo, làm việc có kế hoạch, không ngừng cải tiến, sáng tạo, đổi mới để hoàn thiện, phát triển hơn các nghiệp vụ sẽ là những yếu tố quan trọng giúp NH phát triển trong tương lai.

5.2.5 Nhân tố Cam kết thương hiệu

Cam kết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam với hệ số hồi quy theo phương pháp cấu trúc tuyến tính là 0,107 tại mức ý nghĩa 5%. Lòng trung thành của nhân viên sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao EBBE của NH. Khi muốn gắn bó lâu dài với NH, nhân viên sẽ ý thức được nhiệm vụ mà mình phải thực hiện cũng như chuyển tải các giá trị của NH đến khách hàng tốt hơn. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình đạt được của yếu tố cam kết thương hiệu là 3,51, còn tương đối thấp khi so với các nhân tố khác. Bên cạnh đó, CKTH chịu ảnh hưởng bởi yếu tố THNB, đặc biệt là VHDN.

Hệ số hồi quy phản ánh mối quan hệ giữa THNB với CKTH là 0,062 ở mức ý nghĩa 5%. Đối với VHDN, mối quan hệ giữa VHDN và CKTH có hệ số hồi quy là 1,632 với mức ý nghĩa 1%. Điều này cho thấy nếu NHTM chú trọng xây dựng và phát triển VHDN sẽ giúp tăng sự gắn kết và lòng trung thành của nhân viên với NHTM.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, muốn có được CKTH, hay sự gắn bó của nhân viên đối với NH thì các nhà quản lý phải quan tâm đến những giá trị mà nhân viên được nhận bao gồm cả giá trị tinh thần và vật chất. Nếu nhân viên nhận thức được giá trị của bản thân được nâng lên bởi giá trị NH họ sẽ nỗ lực cố gắng nhiều hơn để tiếp tục nâng cao giá trị NH. Các nhà quản trị cần làm cho nhân viên cảm thấy tự hào khi là nhân viên của NH mình. Đặc biệt hoạt động NH hiện nay đang đối mặt với nhiều rủi ro, một trong số đó đến từ rủi ro nghiệp vụ, xuất phát từ lỗi vô ý hoặc cố ý của nhân viên. Trong thực tế tại Việt Nam, có không ít nhân viên NH đã thực hiện hành vi lừa đảo gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu NH. Vì vậy, nhà quản lý trong quá trình phát triển nhân sự cần chú trọng đến yếu tố đạo đức, làm cho nhân viên nhận thức được hành vi sai trái của bản thân không chỉ ảnh hưởng đến nhân viên mà còn ảnh hưởng đến cả NH.

- Bản thân NH cũng không ngừng thay đổi và phát triển theo chiều hướng tích cực nhằm làm cho nhân viên cảm thấy tự hào về NH, “hãnh diện, tự hào khi giới thiệu mình là nhân viên của NH”. Đẩy mạnh hoạt động hiệu quả kinh doanh, những giải thưởng đạt được, thị phần chiếm giữ… kết hợp với giáo dục tuyên truyền nhằm đem đến niềm tự hào, hãnh diện của nhân viên khi làm việc cho NH. Sự tự hào sẽ là động lực gắn kết giữa nhân viên với tổ chức, cũng như làm họ thêm yêu quý tổ chức để có những đóng góp thiết thực và hạn chế những hành vi tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của NH.

Để xây dựng CKTH của nhân viên đối với NH, các nhà quản lý cần chú trọng xây dựng văn hóa tổ chức của NH. Văn hóa tổ chức của NH tốt đẹp sẽ giúp cho nhân viên hành xử đúng đắn, phù hợp với các chủ thể khác như cấp trên, nhân viên khác và đặc biệt là khách hàng. Trước tiên, NH cần chú trọng đến yếu tố hữu hình dễ thấy dễ cảm nhận như bộ nhận diện thương hiệu mang đặc điểm riêng, hệ thống mạng lưới trụ sở, chi nhánh NH cần khang trang, sạch sẽ, chuẩn hóa các quy định về thủ tục, trình tự, cơ chế thưởng phạt với những quy định rõ ràng về trách nhiệm, quyền

hạn của từng vị trí trong NH. Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên trên cơ sở đánh giá của lãnh đạo, đồng nghiệp và khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ NH và tin tưởng vào thương hiệu NH. Từ đó nâng cao lòng trung thành của nhân viên với NH mình làm việc.

5.2.6 Xây dựng chính sách MKTNB cần quan tâm đến sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, thâm niên và mức thu nhập giữa các nhóm nhân viên có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE. Vì nhân viên là “khách hàng bên trong” nên những hành vi của nhân viên cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân. Vì vậy, chính sách MKTNB khi được xây dựng cần chú ý đến sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học.

Về vấn đề giới tính, kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ tác động giữa các nhân tố trong mô hình đến EBBE đối với nữ giới cao hơn nam giới. Nguyên nhân có thể được lý giải là do nữ giới thường ngại chuyển việc, một số vị trí trong NH thường ưu tiên tuyển nam như chuyên viên quan hệ khách hàng DN, nhân viên thẩm định tín dụng… Đồng thời, nữ giới thường hưởng nhiều chính sách liên quan đến thai sản, nuôi con nhỏ… mà nhiều NH hiện nay đang có quy định hạn chế nhân viên nữ mới vào có thai, sinh con nên cũng làm cho những hệ số hồi quy trong mô hình của nhóm nữ cao hơn nhóm nam, đặc biệt là ở CKTH, VHDN. Do đó, nếu NHTM muốn giữ chân nhân tài, đặc biệt là các nhân viên nữ chỉ cần tạo chú trọng phát triển VHDN sẽ ảnh hưởng tích cực và mạnh đến EBBE.

Thâm niên cũng là nhân tố tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE. Thâm niên làm việc tại NH hiện tại càng lớn thì sự ảnh hưởng của các nhân tố đến EBBE càng cao. Điều này cho thấy, NHTM cần xây dựng chính sách lương thưởng, thăng tiến, điều kiện phát triển sự nghiệp cần có cơ chế riêng đối với những nhân viên gắn bó lâu dài với NH.

Thu nhập là yếu tố tạo ra sự khác biệt khá lớn trong mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE, trong đó, thu nhập càng cao mối quan hệ giữa các nhân tố càng lớn. Nhân viên đi làm một trong những mục tiêu quan trọng là tạo ra thu nhập, trang trải cuộc sống, lo cho gia đình và thu nhập cũng là yếu tố phản ánh năng lực của cá

nhân trong thị trường lao động. Do đó, nếu được tổ chức trả lương cao, tương xứng với sự cống hiến và năng lực bản thân sẽ là yếu tố tạo ra sự gắn kết giữa nhân viên và NHTM. Chính sách lương thưởng cũng là yếu tố phản ánh việc NHTM có khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của tổ chức, khuyến khích đổi mới, sáng tạo và ghi nhận những đóng góp của cá nhân với tổ chức. Vì vậy, NHTM cần chú trọng xây dựng chính sách lương thưởng phù hợp nhằm nâng cao EBBE.

5.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Kết quả nghiên cứu đa nhóm cho thấy có sự khác biệt lớn trong mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE của 4 nhóm nhân viên theo loại hình NH làm việc. Trong đó, mối quan hệ tích cực và mạnh nhất giữa các nhân tố đến EBBE thuộc nhóm NH 100% vốn nước ngoài ở Việt Nam là cao hơn nhiều so với NHTM Nhà nước và NHTM cổ phần. Trong đó, yếu tố VHDN của nhóm NHTM nước ngoài có ảnh hưởng cao với hệ số hồi quy là 2,136 đến EBBE. Điều này cho thấy VHDN là một trong những đặc điểm khác biệt giữa NHTM Nhà nước, NHTM cổ phần và NHTM 100% vốn nước ngoài. Do đó, các NHTM không thuộc nhóm 100% vốn nước ngoài nên học hỏi kinh nghiệm phát triển VHDN của các NHTM 100% vốn nước ngoài để rút bài học kinh nghiệm, phát triển VHDN cho NH mình, từ đó, nâng cao EBBE.

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Với phương pháp thống kê các yếu tố ảnh hưởng từ các nghiên cứu trước về mô hình EBBE trong thời gian gần đây, và thảo luận nhóm để tìm ra những thành phần của EBBE cũng như mức độ tác động của các yếu tố đó, nghiên cứu này chỉ xem xét và kiểm định một số yếu tố và tiêu thức được coi là quan trọng và bao quát nhất trong ngành NH. Mặc dù nghiên cứu đã khẳng định dược mức ý nghĩa của các khái niệm tham gia vào mô hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể còn có nhừng khái niệm khác nữa cũng có ý nghĩa thống kê cần dược khám phá. Đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng khái niệm các yếu tổ ảnh hưởng đến EBBE.

Khái niệm EBBE trong nghiên cứu này được khẳng định là khái niệm đa hướng với năm yếu tố: KTTH, VTRR, CKTH, VHDN và THNB. Để khẳng định kết quả trong nghiên cứu này mang tính phổ biến, nó cần được kiểm định trong những ngành kinh doanh khác ở Việt Nam. Và đây có thể là hướng nghiên cửu tiếp theo để hoàn

thiện hóa mô hình đo lường EBBE trong một nền kinh tế chuyển đổi.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các NHTM tại TP. Hà Nội, TP. Hải Phòng, TP. Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ của Việt Nam. Khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại với cơ cấu mẫu gồm nhiều NH hơn trên một số địa bàn khác của Việt Nam.

Với phạm vi nghiên cứu là các NHTM, nghiên cứu này chi mới xem xét được một bộ phận trong cơ cấu các tổ chức tài chính ở Việt Nam. Do đó, để có bức tranh toàn cảnh về thương hiệu, việc nghiên cứu xây dựng mô hình EBBE trong ngành tài chính tại Việt Nam với đối tượng là các tổ chức tài chính khác là một hướng nghiên cứu hữu ích. Đặc biệt là nghiên cứu tìm ra những điểm khác biệt trong mô hình EBBE giữa các nhóm đối tượng khác nhau, sẽ là những khám phá quý giá giúp NH xây dựng nhưng chính sách THNB và văn hóa tổ chức phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình.

Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, dẫn đến các vấn đề về văn hóa riêng biệt. Vì vậy, lần lặp lại của EBBE được đề xuất trong nghiên cứu này trong các ngành dịch vụ khác nhau và bối cảnh văn hóa khác sẽ giúp làm rõ các điều kiện biên cho những khái quát lý thuyết.

Kết luận Chương 5

Chương 5 đã thực hiện kết luận về kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao EBBE của các NHTM tại Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số hạn chế của đề tài cũng như gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ

1. Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Enhancing the Brand Value of Commercial Bank”, International Journal of Science and Research (IJSR), Vol. 9 (3) pp. 1106- 1109.

2. Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Branding Based On Employees in the Context of Commercial Banks in Vietnam Today”, International Journal of Science and Research (IJSR), Vol. 9 (4) pp. 649-653.

3. Nguyễn Thị Ngọc Duyên (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Công thương, 27, 292-299.