Hệ Số Hồi Quy Các Biến Thang Đo Trong Biến Thương Hiệu Nội Bộ

sát “Tôi biết được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu” chỉ đạt 3,35 điểm. Đây là điểm cần phải được cải thiện trong việc nâng cao KTTH của các NH. Giả thuyết nghiên cứu H2 được chấp nhận cho thấy nhân tố KTTH có ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam. Kết quả ước lượng hồi quy giữa KTTH và EBBE có giá trị 0.040 với mức ý nghĩa 5%. Kết quả này phù hợp với lý thuyết nhưng khác với kết quả nghiên cứu của Imoh Uford. Trong nghiên cứu của Imoh Uford, biến KTTH có mối quan hệ nghịch chiều đến EBBE nhưng lại không có ý nghĩa thống kê khi p-value >0.05. Với mẫu nghiên cứu gồm 574 nhân viên tại các NHTM Việt Nam, thông qua các kiểm định để đảm bảo độ tin cậy, KTTH là một trong những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến EBBE của NHTM. Hệ số hồi quy là 0.040 với giá trị p-value là 0.047 hay mức ý nghĩa 5%. Điều này cho thấy sự quan trọng trong việc cung cấp KTTH cho nhân viên nhằm đảm bảo cho việc nắm vững sứ mệnh của thương hiệu và chuyển tải sứ mệnh này đến khách hàng. Dựa trên lý thuyết nhận thức, kiến thức, sự am hiểu về sứ mệnh, GTTH mà nhân viên có được sẽ ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên trong quá trình tương tác, thực hiện các nghiệp vụ phát sinh. Dựa vào việc nắm được mục tiêu, tầm nhìn, chiến lược phát triển của NH, nhân viên sẽ có những hành vi phù hợp, đúng đắn để góp phần giúp NH đạt được mục tiêu đề ra, điều này làm nâng cao EBBE.

4.8.3 Cam kết thương hiệu

CKTH là nhân tố nhận giá trị trung bình là 3,51 cho thấy phần lớn nhân viên tham gia khảo sát đều đánh giá trên mức trung bình. Tuy nhiên, có 03 biến quan sát vẫn có giá trị thấp hơn 3,5 là: (1) “Tôi tự hào khi nói với người khác tôi là nhân viên của NH mình” có giá trị trung bình là 3,41; (2) “Tôi cảm thấy là một phần của gia đình NH nơi tôi đang làm việc” nhận giá trị trung bình là 3,49; và “Những gì mà NH đại diện cho là quan trọng đối với tôi” có giá trị trung bình là 3,47. Điều này cho thấy nhân viên NH vẫn còn nhiều cá nhân chưa thực sự gắn bó với NH. Giả thuyết H3: CKTH tác động tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam với hệ số hồi quy β = 0,107, có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Như vậy, khi CKTH được tăng lên thì EBBE của NHTM Việt Nam cũng tăng lên. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Imoh Uford (2015), King và Grace (2009). Theo lý thuyết MKTNB, nhân viên là đối tượng khách hàng bên trong, cần phải xây dựng mối quan hệ chặt

chẽ hay lòng trung thành của nhân viên với tổ chức. Việc nhân viên xem NH – nơi công tác là ngôi nhà thứ hai, gắn kết lâu dài, không muốn rời bỏ sẽ là những yếu tố làm cho EBBE của NH tăng lên. Bởi vì thuyết nhận thức cho thấy môi trường và niềm tin của con người tác động lớn đến hành vi nên khi nhân viên nhận thấy đây là nhà của mình thì họ sẽ làm việc tích cực, hướng đến những giá trị chung của tổ chức. Đặc biệt, CKTH chịu sự ảnh hưởng tích cực bởi KTTH – giả thuyết H13 trong nghiên cứu. Mối quan hệ này mặc dù không mạnh nhưng có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này một lần nữa chứng minh vai trò của nhận thức trong hành vi của nhân viên và xác lập lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức là các NH tại Việt Nam.

4.8.4 Thương hiệu nội bộ

THNB là nhân tố tiềm ẩn bậc 2 được cấu thành bởi định hướng, đào tạo và họp hành. Các nội dung trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là “NH của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình là 3,83. Tuy nhiên nội dung “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” lại được đánh giá khá thấp chỉ với điểm trung bình là 3,41. Trong đó, yếu tố Họp hành là yếu tố nhận giá trị trung bình thấp nhất và thấp hơn mức 3,5. Điều này cho thấy hoạt động họp hành của các NH chưa thực sự hiệu quả trong THNB. Giá trị trung bình trong thống kê mô tả của nhân tố định hướng là 3,73, trong đó thấp nhất là thang đo “Tôi thích chương trình, mục tiêu và tài liệu hướng dẫn về thương hiệu của NH mà tôi công tác”. Trong hoạt động họp hành, thang đo “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” có giá trị trung bình thấp nhất 3,41 so với các thang đo khác.

Vì THNB là biến tiềm ẩn được đo lường thông qua họp hành, đào tạo và định hướng nên việc đánh giá sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến THNB là quan trọng. Kết quả trích xuất hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và hồi quy chuẩn hóa chi tiết thang đo THNB từ phân tích SEM được thể hiện trong bảng 4.23 (chi tiết tại phụ lục). Đào tạo là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất thang đo về THNB với hệ số β lên đến 2,159 ở mức ý nghĩa 5%. Hoạt động định hướng có hệ số hồi quy là 0,206 với mức ý nghĩa 5%. Kết quả này cho thấy các nhân tố đều có tác động thuận chiều đến nhân tố tiềm

ẩn là THNB. Vì vậy, muốn nâng cao THNB, các NHTM cần chú trọng vào hoạt động họp hành, đào tạo và định hướng.

Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến thương hiệu nội bộ

Mối quan hệ

Hệ số	SE	CR	p-value
HH	<---	THNB	1.000
DT	<---	THNB	2.159	.853	2.532	.011
DH	<---	THNB	.206	.167	1.234	.017

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả tính toàn từ phân tích AMOS Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy giả thuyết H4 được chấp nhận. Cụ thể, THNB có ảnh hưởng đến VTRR với hệ số hồi quy đạt 1.375 với mức ý nghĩa 1%. Điều này cho thấy thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu ở bên trong, nhân viên sẽ nhận thức về vai trò của mình tốt hơn. Là một dịch vụ phức tạp, cần nhiều niềm tin và sự tin cậy của khách hàng, nhân viên với vai trò là “đại sứ thương hiệu” không những chỉ tập trung xử lý công việc là tư vấn, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp mà còn cần phải thực hiện các nghiệp vụ, hạn chế các sai sót phát sinh. Đặc biệt, nhân viên cần phải thấu hiểu, đồng cảm với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng để giúp NH dành được niềm tin, sự trung thành của khách hàng.

Đặc biệt, hệ số hồi quy của THNB và VTRR là hệ số hồi quy lớn nhất, cho thấy sự thay đổi của THNB bên trong NH sẽ ảnh hưởng lớn đến VTRR của nhân viên.

Giả thuyết H5 là THNB có ảnh ưởng tích cực đến KTTH của nhân viên tại NHTM được chấp nhận. Điều này thể hiện qua hệ số hồi quy là 0.203 với p-value là 0.037 < 0.05. Dấu dương của hệ số hồi quy cho thấy tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB với KTTH của nhân viên. Kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2005), Baumgarth và Schmidt (2010), Lohn & Diamantopoulos (2014), Liu và các công sự (2015), Miles và Mangold (2004). Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết THNB, điều này được giải thích là hoạt động đào tạo, họp hành và định hướng có ý nghĩa đáng kể trong việc truyền tải thông tin liên quan đến thương hiệu của NH với nhân viên. Là chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính - một trong những dịch vụ nhạy cảm, nhiều biến động và gắn liền lòng tin của khách hàng, nhân viên phải thấu cảm thương hiệu của NH mới có thể truyền tải đến

cho khách hàng. Các hoạt động THNB giúp cho nhân viên được cập nhật thông tin, hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ NH mà mình cung cấp cũng như những giá trị thương hiệu mà NH mình mang lại cho khách hàng.

Giả thuyết H6 trong nghiên cứu đặt ra kỳ vọng về mối quan hệ thuận chiều tích cực giữa THNB đến CKTH với hệ số hồi quy là 0.062 với mức ý nghĩa 5%. Kết quả này cho thấy nếu THNB được chú trọng sẽ làm gia tăng sự gắn bó của nhân viên với NHTM, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015), Punjasi và cộng sự (2009). Thực trạng ngành NH cho thấy có sự dịch chuyển, nhảy việc, thiếu gắn bó của nhân viên đối với NH mình làm việc. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết THNB, việc truyền tải thông tin giữa NH với nhân viên nếu được thực hiện tốt sẽ làm cho nhân viên hiểu được giá trị thương hiệu của NH, nắm rõ được vai trò, vị trí của mình trong NH, từ đó có sự cam kết, gắn bó với NH. Kết quả này cho thấy THNB thông qua các hoạt động họp hành, định hướng và đào tạo, giúp nhân viên nâng cao được kiến thức về thương hiệu, nhận thức rõ ràng hơn nhiệm vụ của mình trong từng giai đoạn phát triển của NH. Điều này tạo cơ sở cho việc nhân viên gắn bó – cam kết thương hiệu lâu dài, tạo nên EBBE cao cho tổ chức.

Giả thuyết H7: THNB tác động tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam với mức độ ảnh hưởng là 0,287 có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Kết quả nghiên cứu nào cho thấy lý thuyết tín hiệu cần được các nhà quản trị quan tâm trong việc nâng cao EBBE. Kết quả này cho thấy việc đảm bảo thông tin được truyền tải đầy đủ giữa nhà quản trị và nhân viên có tác động tích cực đến EBBE của NH thông qua việc tác động đến KTTH, VTRR và CKTH. Các hoạt động họp hành thông qua họp nội bộ, họp giao ban cũng như quá trình đào tạo, định hướng sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn sứ mệnh thương hiệu cũng như trách nhiệm, nhiệm vụ của mình để có thể chuyển tải tốt hơn các giá trị của NH đến khách hàng. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009), Nguyễn Thanh Trung (2015) cũng cho thấy có mối quan hệ giữa THNB đến EBBE.

4.8.5 Văn hóa doanh nghiệp

VHDN là biến tiềm ẩn bậc 2 được đo lường thông qua DM, CN, LV, PT và TG. Kết quả thống kê mô tả cho thấy nhân tố Khuyến khích sự tham gia của người lao động chỉ đạt 3,35 điểm trung bình, Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro có

điểm trung bình là 3,35. Các nhân tố còn lại đều có mức điểm cao hơn 3,5. Điều này cho thấy VHDN của các NHTM cần có nhiều cải thiện trong thời gian tới.

Về hệ số hồi quy của các biến quan sát trong thang đo VHDN được trình bày trong bảng 4.24.

Bảng 4.24: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp

Mối quan hệ

Hệ số	SE	CR	p-value
PT	<---	VHDN	1.000
TG	<---	VHDN	.449	.255	1.757	.079
CN	<---	VHDN	.873	.264	3.307	***
LV	<---	VHDN	.054	.172	1.717	.051
DM	<---	VHDN	.181	.219	1.828	.008

Nguồn: Kết quả tính toàn từ phân tích AMOS Hệ số hồi quy của biến CN có hệ số β là 0,873 cao nhất trong các nhân tố thuộc thang đo VHDN. Nhân tố làm việc nhóm LV và khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro DM có hệ số β khá thấp, lần lượt là 0,54 và 0,181. Đồng thời, trong các biến quan sát thuộc làm VHDN, thang đo phản ánh “Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro” có giá trị trung bình thấp nhất trong các thang đo trong VHDN là 3,35. Trong đó thang đo “Lãnh đạo NH luôn ghi nhận sáng kiến, kiến nghị đổi mới của nhân viên” chỉ đạt giá trị trung bình là 3,26 và thang đo “Tôi được khen thưởng, tuyên dương xứng đáng cho các đóng góp về đổi mới sáng tạo trong công việc” cũng chỉ có giá trị trung bình đạt được là 3,27. Đối với các thang đo trong yếu tố làm việc nhóm (LV) thì sự hợp tác giữa các phòng ban với nhân viên và việc được tham gia nhiều phòng ban khác nhau tại nhiều thời điểm là hai thang đo có mức điểm thấp nhất. Do đó, muốn cải thiện VHDN, các NHTM cần tập trung cải thiện các yếu tố liên quan đến tạo môi trường làm việc nhóm và khuyến khích đổi mới và chấp nhận

rủi ro.

Giả thuyết H8: VHDN ảnh hưởng tích cực đến VTRR của nhân viên tại các NHTM. Hệ số hồi quy đạt được trong nghiên cứu là 0.129 với mức ý nghĩa 1% cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa VHDN đến VTRR của nhân viên tại các NHTM ở Việt Nam. VHDN là nhân tố tiềm ẩn được đo lường thông qua các 5 yếu tố gồm LV, TG, DM, PT, CN. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động của NH liên quan

đến VHDN có ảnh hưởng tích cực đến VTRR. Các NHTM ở Việt Nam luôn chú trọng xây dựng chính sách, quy trình chặt chẽ nhằm hạn chế sai sót cũng như gia tăng sự phối hợp, kết nối giữa các bộ phận thành viên trong NH với nhau. Mặc dù mỗi NH sẽ có quy trình khác nhau nhưng vấn đề phối kết hợp giữa các phòng ban, giữa nội bộ từng bộ phận phản ánh kết quả LV sẽ tác động tích cực đến VTRR của nhân viên. Làm việc nhóm càng hiệu quả sẽ làm cho VTRR của nhân viên càng được nâng lên bởi sự hỗ trợ của các đồng nghiệp trong NH. Shinichi Hirota và cộng sự (2007) cho thấy việc phát triển văn hóa tổ chức giúp các thành viên gia tăng mức độ hoàn thành công việc, từ đó giúp các công ty Nhật nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thompson và Luthans (1990) giải thích một tổ chức có văn hóa tổ chức tích cực sẽ giúp cho đội ngũ nhân viên hợp tác lẫn nhau và gia tăng sự cam kết với tổ chức, từ đó làm cho hiệu quả của tổ chức được nâng cao. Sự khuyến khích tham gia hay nói cách khác việc các chủ thể quản lý trao quyền cho nhân viên, khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động của NH trong việc ra quyết định cũng sẽ giúp nhân viên thấy được ý nghĩa, vai trò của mình trong hoạt động NH. nhân viên hiểu được rằng mình có đóng góp quan trọng, hiệu quả cho thương hiệu của NH. VHDN của các NHTM còn phản ánh thông qua hoạt động công nhận, ghi nhận những đóng góp của nhân viên đối với NH cũng như khuyến khích sự đổi mới sáng tạo trong hoạt động.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H9 phản ánh mối quan hệ cùng chiều của VHDN đến KTTH. Hệ số hồi quy là 0.036 với mức ý nghĩa 5% cho thấy VHDN có tác động tích cực đến KTTH của nhân viên. Thông qua các hoạt động chú trọng đào tạo phát triển, ghi nhận những đóng góp tích cực của nhân viên, xây dựng cơ chế làm việc nhóm hiệu quả sẽ giúp nhân viên cảm nhận những giá trị thương hiệu tốt đẹp của NH, từ đó góp phần lan tỏa những giá trị này đến khách hàng. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015) cũng như lý thuyết về văn hóa tổ chức.

Giả thuyết H10 cho thấy VHDN tác động tích cực đến CKTH của nhân viên. Hệ số hồi quy đạt 1.623 với mức ý nghĩa 1%, cho thấy đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến CKTH. Mối quan hệ thuận chiều mạnh mẽ giữa VHDN và CKTH được phản ánh trong các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Trần Hữu Ái và

Nguyễn Minh Đức (2015), Trương Hoàng Lâm và Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Thị Thu Trang (2016). Điều này cho thấy vai trò của VHDN trong việc xây dựng sự gắn bó, cam kết lâu dài giữa nhân viên với tổ chức là các NHTM.

Giả thuyết H11 đưa ra nhận định mối quan hệ cùng chiều giữa VHDN và EBBE. Hệ số hồi quy là 0.523 với độ tin cậy 99% cho thấy tồn tại mối quan hệ tác động tích cực giữa VHDN với EBBE. Điều này được giải thích dựa trên lý thuyết nhận thức, ngoài những yếu tố về cho thấy VHDN là môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi của nhân viên trong tổ chức là các NHTM tại Việt Nam. Các nghiên cứu của Nguyễn Hải Minh (2015), Vũ Thị Thu Diệu (2020) cho thấy VHDN của mỗi NHTM khác nhau, mang nhiều nét đặc trưng riêng biệt. Điều này giải thích phần nào sự khác biệt giữa EBBE của các NHTM tại Việt Nam.

Giả thuyết H12 phát biểu về mối quan hệ giữa VHDN và THNB. Điều này được lý giải dựa trên lý thuyết về nhận thức, lý thuyết tín hiệu và lý thuyết về VHDN. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều quốc gia khác nhau cũng đã cho thấy có sự ảnh hưởng mang dấu dương của VHDN đến THNB. Thông qua các nội dung phản ánh đặc trưng VHDN như chú trọng đào tạo phát triển, khuyến khích đổi mới, làm việc nhóm…, làm cho công tác truyền thông, truyền tải tín hiệu của NH đối với nhân viên trở nên hiệu quả hơn. Hoạt động định hướng sẽ được thực hiện tốt khi văn hóa làm việc nhóm, cơ chế khuyến khích giữa lãnh đạo với nhân viên phù hợp.

Kết luận Chương 4

Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy tất cả các thang đo lường đều đạt dược độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và theo kết quả tính toán thì nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến EBBE của các NHTM Việt Nam là VHDN – nhân tố được mở rộng từ mô hình gốc của Imof Uford (2013).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 KẾT LUẬN

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE cũng như mức độ tác động của các nhân tố này đến EBBE của các NHTM Việt Nam. Những nội dung này được trình bày ở Chương 1.

Dựa vào lý thuyết MKTNB, thương hiệu tổ chức, EBBE, lý thuyết về THNB, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM Việt Nam gồm: KTTH, VTRR, CKTH, VHDN và THNB.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng thông qua khảo sát 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên tại các NHTM trên địa bàn 5 thành phố trực thuộc TW nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Với số lượng phiếu khảo sát thu về đạt yêu cầu 574 phiếu, nghiên cứu định lượng được thực hiện đầy đủ từ kiểm định độ tin cậy của từng thang đo cho đến kiểm định mô hình với phương pháp SEM và phân tích đa nhóm.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố KTTH, VTRR, CKTH, VHDN, THNB có tác động mạnh mẽ lên EBBE của các NHTM Việt Nam. Ngoài ra các yếu tố này còn có sự tác động qua lại lẫn nhau. Cụ thể:

Yếu tố VHDN được đo lường thông qua các thành phần gồm làm việc nhóm, khen thưởng và công nhận, khuyến khích sự tham gia của người lao động, chú trọng đào tạo và phát triển, khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro. Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến EBBE với hệ số hồi quy 0,523 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Đây cũng là nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến KTTH, VTRR và CKTH. Trong đó, VHDN ảnh hưởng mạnh nhất đến CKTH – sự gắn bó trung thành của nhân viên với tổ chức. Để xây dựng một GTTH từ bên trong có hiệu quả cao, các nhân viên phải hiểu rõ về vai trò và tầm quan trong của văn hóa tổ chức. Điều này khẳng định kết quả của những nghiên cứu trước đây về vai trò văn hóa tổ chức của Hoogervorst (2004); de Chernatony và Cottam. (2008); Shahzad (2013).