Khoảng Cách Giữa Thực Tế Cung Ứng Dịch Vụ Và Thông Tin Thông Báo Cho Khách Hàng

3.1.4 - Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng

Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện.

Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.

3.1.5 - Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.

Parasuraman cùng các nhà nghiên cứu đã nhận thấy có 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. Đó là: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng, phản hồi (responsiveness), sự bảo đảm (assurance), sự cảm thông (empathy) và các yếu tố hữu hình (tangibles). Khách hàng dựa vào các yếu tố này để so sánh sự mong đợi về dịch vụ và mức độ nhận được khi sử dụng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Khi mức độ nhận được thấp hơn mức độ mong đợi thì chưa tạo ra được một dịch vụ chất lượng, GAP 5 nhỏ hơn không (< 0).

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) được khách hàng nhận thức như là một hàm số của khoảng cách loại 5. Khoảng cách thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách 5 hay là làm tăng chất lượng

dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình Parasuraman có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F (GAP 5) = f { GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4}

Hình 1.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 5

Khách hàng

NHÀ CUNG CẤP D.VỤ

Khoảng cách 4

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Cung cấp dịch vụ (gồm các mối liên hệ trước và sau thực hiện)

Thông tin đối ngoại với KH

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý DN về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm quá khứ

(Nguồn: Kotler, 2003, tr.533)

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố với 22 biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng

dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các công ty có ứng dụng công cụ này.

- Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác.

. Cung ứng dịch vụ như đã hứa

. Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

. Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

. Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

. Duy trì mức độ không sai sót

- Mức độ phản hồi, đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.

. Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.

. Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

. Mong muốn hỗ trợ khách hàng

. Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

- Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin.

. Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

. Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

. Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Sự cảm thông, thấu hiểu: Mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà công ty cung

ứng tới khách hàng.

. Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

. Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

. Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

. Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị,

con người, tài liệu, thông tin.

. Dụng cụ hiện đại

. Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

. Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình

đã hiệu chỉnh (1988).

Mô hình gốc (1985)

Mô hình đã hiệu chỉnh (1988)
STT	Nội dung	STT	Nội dung
1	Độ tin cậy	1	Độ tin cậy
2	Độ phản hồi	2	Độ phản hồi/đáp ứng
3	Năng lực	3	Sự bảo đảm
4	Tác phong
5	Sự tín nhiệm
6	Sự đảm bảo
7	Sự tiếp cận	4	Sự cảm thông
8	Truyền đạt thông tin
9	Hiểu rõ khách hàng
10	Sự hữu hình	5	Sự hữu hình

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)

3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (Font chữ phải thống nhất)

Năm 1984, Giáo sư Christian Grönroos đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo đó, nhận thức của khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Vào năm 2004, trong một bài báo chuyên ngành về mô hình khoảng cách chất

lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượng dịch

vụ của Grönroos. Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.

Chất lượng chức năng (Functional quality) thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự cảm thông thấu hiểu (Empathy) và mức độ đáp ứng các yêu cầu (Responsiveness) - RATER.

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Image) đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó. Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau.

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của công ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng.

Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được cách thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Hình 1.5. Mô hình SERVQUAL của Grönroos

Mức độ

tin cậy

Sự bảo

đảm

Chất lượng chức năng

Yếu tố hữu hình

Cảm nhận

chất lượng dịch vụ

Hình ảnh

Sự thấu cảm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Mức độ đáp ứng

Chất lượng kỹ thuật

(Nguồn: Kang & James, 2004, tr. 269)

4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại BIDV Hòa Bình

Thẻ ATM là công cụ thanh toán do BIDV phát hành cho chủ thẻ để sử dụng rút tiền mặt và thực hiện các giao dịch khác…Với các đặc điểm chung của dịch vụ như tính vô hình, không hiện hữu, có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, có tính không ổn định và không thể lưu trữ được và đặc điểm riêng của loại hình dịch vụ thẻ ATM thì việc lựa chọn được mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM là cả một quá trình phân tích, nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Grönroos, tôi nhận thấy việc kết hợp các tiêu chí đánh giá chất lượng của hai mô hình trên là phù hợp để đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ Thẻ ATM của BIDV Hòa Bình, theo đó tôi

xin trình bày mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình như sau:

Dịch vụ thẻ ATM sẽ được đánh giá qua chất lượng chức năng và hình ảnh về dịch vụ trong tâm trí khách hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Đây là dạng nghiên cứu phân tích tổng hợp, trong đó, dữ liệu được thu thập qua khảo sát thực tế, qua phương pháp điều tra, phỏng vấn ở dạng định tính và lấy các chỉ tiêu chất lượng, các qui định của ngành, các thống kê, tổng hợp để định lượng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

Dựa trên hai mô hình về chất lượng dịch vụ (mô hình của Parasuraman và Grönroos), chất lượng dịch vụ ATM của BIDV Hòa Bình sẽ được đánh giá qua các phần:

(1) Mức độ tin cậy: những người tham gia thảo luận nhấn mạnh đến các yếu tố: mức độ chính xác, chính thống của nguồn thông tin cung cấp và khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết;

(2) Khả năng đáp ứng yêu cầu: những người tham gia thảo luận đề cập đến năng lực của hệ thống kỹ thuật giúp khách hàng có được sự thuận tiện trong tiếp cận và sử dụng dịch vụ;

(3) Sự bảo đảm: các yếu tố được đề cập gồm việc cập nhật thông tin, tôn trọng thông tin cá nhân khách hàng, trình độ nhân viên cũng như việc tính cước đúng quy định;

(4) Mức độ cảm thông, thấu hiểu: được cho rằng biểu hiện qua thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ;

(5) Các yếu tố hữu hình: những người tham gia thảo luận nhóm nhấn mạnh đến khả năng của hệ thống, phương tiện vật chất, thiết bị, các công cụ mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để hỗ trợ khách hàng có thông tin đầy đủ về dịch vụ và yếu tố con người.

Luận văn đưa ra các số liệu được tìm hiểu thực tế tại BIDV Hòa Bình để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ, đồng thời thống kê những thông tin qua đợt phỏng vấn khách hàng.

Những câu hỏi phỏng vấn khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ gồm 2 phần:

(1) Bao gồm 5 thuộc tính: mức độ tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu (phản hồi), sự bảo đảm, mức độ cảm thông, thấu hiểu, các yếu tố hữu hình;

(2) Những câu hỏi có liên quan đến hình ảnh của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và những ý kiến khác.

Hình thức trả lời được chọn là Likert (Likert-type). Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ:

2	3	4	5
		Không có ý kiến
Hoàn toàn phản đối	Không đồng ý	(không đồng ý cũng không phản	Đồng ý	Hoàn toàn đồng ý
		đối)

Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương pháp thống kê và dễ dàng, hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán (Gray, L.N, 2002, tr. 71).

Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2 cấp có độ tin cậy thấp hơn cấp số trả lời là 5. Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71). Do vậy, số cấp trả lời được sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5 cấp.

Từ những phân tích trên, sẽ ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở xác định những mặt hạn chế của dịch vụ, nguyên nhân những điều làm cho khách hàng không thoả mãn. Từ đó xác định các vấn đề chất lượng mà nhà quản lý dịch vụ mong muốn cải tiến và đề ra cải giải pháp khắc phục.