Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển, sự hội nhập của nền kinh tế đất nước vào nền kinh tế khu vực và thế giới, hoạt động ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam từng bước đổi mới đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của khách hàng, của nền kinh tế và của tiến trình đổi mới và hội nhập. Các dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú của nền kinh tế - xã hội như các nghiệp vụ ngân hàng đối nội và đối ngoại từ nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán điện tử đến việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ như mở tài khoản và nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế và dân cư, dịch vụ tư vấn khách hàng, dịch vụ chuyển tiền kiều hối... Ngoài những dịch vụ truyền thống, các ngân hàng thương mại nước ta không ngừng mở rộng các dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.

Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước có nền kinh tế phát triển... Mỗi ngân hàng có những chiến lược riêng để chiếm lĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dịch vụ thẻ của mình. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các Ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và thị trường dịch vụ thẻ cũng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Nắm bắt những ưu điểm của thẻ BIDV nói chung phát hành nhiều loại thẻ phục vụ cho từng đối tượng khách hàng dưới nhiều loại thẻ theo mệnh (Harmony), thẻ lương(Etrans)...với từng hạn mức giao dịch khác nhau, thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Năm 2010 BIDV Hòa Bình phát hành được 13.102 thẻ ghi nợ, năm 2011 BIDV phát hành được 14.002 thẻ ghi nợ tăng so với năm 2010 tăng 1.06%. Qua đó chúng ta thấy nhu cầu về việc sử dụng thẻ đối với khách hàng tại chi nhánh Hòa Bình ngày càng tăng cao, do đó để thu hút được khách hàng sử dụng và gắn bó lâu dài với thẻ của BIDV Hòa Bình thì điều

đầu tiên chúng ta nhận thấy chất lượng và dịch vụ về thẻ là yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết.

Dưới sự hướng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam –chi nhánh Hòa Bình” để tìm hiểu thực trạng và những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam –chi nhánh Hòa Bình.

2. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI

Mục đích chính của luận văn bao gồm:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhằm xác định các tiêu chí

đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM.

Phân tích thực trạng chất lượng chất lượng dịch vụ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Hòa Bình (BIDV Hòa Bình) để xác định mức chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ của BIDV Hòa Bình.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và quản lý chất lượng của dịch vụ thẻ ATM, các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Hòa Bình.

- Phạm vi nghiên cứu: Phương thức cung cấp dịch vụ thẻ ATM của BIDV Hòa Bình. Đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ sở thực tiễn, từ đó đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng.

Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với thực tế quản lý, kinh doanh dịch vụ thẻ trong điều kiện ngành dịch vụ cung cấp thông tin ngày càng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, giúp đơn vị cung cấp dịch vụ có phân tích thực trạng chất lượng, quản lý chất lượng dịch vụ một cách khoa học để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại hiệu quả kinh doanh.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp; phương pháp phân tích hệ thống; phương pháp điều tra, thống kê; khảo sát thực tế để nghiên cứu. Trong đó phương pháp chính là khảo sát thực tế chất lượng dịch vụ thẻ ATM, phỏng vấn khách hàng, phân tích số liệu và hỏi ý kiến những nhà quản lý dịch vụ thẻ. Từ kết quả phân tích, đánh giá, dùng phương pháp suy luận, khái quát hoá để đưa ra kết luận và xây dựng nên những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình.

6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.

Chương 2. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình

Chương 3. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1. Các khái niệm về dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất.

Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí

người tiêu dùng.

Dịch vụ có các đặc tính sau :

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng

hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Các đặc tính của dịch vụ

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý.

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).

2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.

3. Hàng hoá hỗn hợp.

4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.

5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ cơ sở: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.

2. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ

2.1. Khái niệm chất lượng

Khái niệm chất lượng đã trải qua một tiến trình phát triển rất lâu dài và có thể khái quát lại trong năm giai đoạn với các định hướng và tiếp cận sau (Nguyễn Quang Toản, 1995):

2.1.1- Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lượng”

Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một thời gian dài, đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm đầu tiên về chất lượng chính là phát hiện lỗi. Người ta chú trọng đến sự đồng nhất của sản phẩm, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lượng và chuyên gia chất lượng là người thẩm định, phân loại, đếm, xếp loại sản phẩm.

Để phát hiện ra khuyết tật, người ta tiến hành kiểm tra sản phẩm cuối cùng, sau đó đề ra biện pháp xử lý đối với sản phẩm đó. Nhưng biện pháp này không giải quyết được tận gốc vấn đề, nghĩa là không tìm đúng nguyên nhân đích thực gây ra khuyết tật của sản phẩm. Đồng thời việc kiểm tra như vậy cần chi phí lớn về thời gian, nhân lực và độ tin cậy không cao.

2.1.2 - Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lượng”

Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát được quan tâm đầu tiên. Tuy nhiên, khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và qui mô thì việc kiểm tra chất lượng đòi hỏi số lượng cán bộ kiểm tra càng đông, chi phí cho chất lượng sẽ càng lớn. Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các nhà sản xuất định hướng đến kiểm soát chất lượng, chú trọng sự đồng nhất của sản phẩm với hao phí thẩm định ít hơn. Từ đó, người ta nghĩ tới biện pháp phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát hiện. Mỗi doanh nghiệp muốn sản phẩm và dịch vụ của mình có chất lượng cần kiểm soát 5 yếu tố đầu vào cơ bản của sản xuất 4M1I:

- Kiểm soát con người (Men).

- Kiểm soát phương pháp và quá trình (Method).

- Kiểm soát nhà cung ứng (Material).

- Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm (Machine).

- Kiểm soát thông tin (Information).

2.1.3 - Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng”

Hai mươi năm sau đó, thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm chất

lượng đã tiến một bước xa hơn. Quan điểm chất lượng vẫn là vấn đề cần giải quyết,

nhưng được thực hiện chủ động. Tất cả các bộ phận đều chịu trách nhiệm về chất lượng, mặc dù những người quản lý cấp cao chỉ tham gia vào quá trình thiết kế, hoạch định và triển khai các chính sách chất lượng. “Xây dựng chất lượng” trở thành định hướng và cách tiếp cận trong quản lý chất lượng chiến lược.

Khái niệm đảm bảo chất lượng đã được phát triển lần đầu ở Mỹ từ những năm

50. Khi đề cập đến chất lượng, hàm ý sâu xa của nó là hướng tới sự thoả mãn khách hàng. Một trong những yếu tố thu hút được khách hàng đó là niềm tin của khách hàng đối với nhà sản xuất. Khách hàng luôn mong muốn tìm hiểu xem nhà sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài chính, uy tín xã hội và có đủ độ tin cậy không. Các yếu tố đó chính là cơ sở để tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà sản xuất một khi biết rằng chất lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ được đảm bảo. Niềm tin đó dựa trên cơ sở khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức, con người, phương tiện, cách quản lý của nhà sản xuất. Mặt khác, nhà sản xuất phải có đủ bằng chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lượng của mình.

Các bằng chứng đó dựa trên hệ thống chất lượng bao gồm: Sổ tay chất lượng, qui trình, qui định kỹ thuật, đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ thuật, phân công người chịu trách nhiệm về đảm bảo chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, báo cáo kiểm tra, thử nghiệm, qui định trình độ cán bộ, hồ sơ sản phẩm...

2.1.4 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng”

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều ngành công nghiệp Nhật Bản như công nghiệp ô tô, công nghiệp điện tử, bán dẫn v.v…. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tác động đến chiến lược doanh nghiệp, chất lượng là cơ hội cạnh tranh. Mọi người trong tổ chức, trong đó, quản lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến lược chất lượng. Giờ đây, trong quản lý chất lượng chiến lược, người ta tiếp cận với chất lượng với định hướng mới là “quản lý chất lượng”.

2.1.5 - Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”

Quản lý chất lượng toàn diện là mô hình quản lý chất lượng theo phong cách Nhật bản được tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một phương pháp