Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng, Dịch Vụ Khách Hàng Và Maketing

quản lý có tính triết lý. Ngoài các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, bảo đảm, quản lý hiệu quả chi phí, quản lý chất lượng toàn diện còn bao gồm nhiều biện pháp khác nhằm thoả mãn những nhu cầu chất lượng của cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đạt được trình độ quản lý chất lượng toàn diện phải được trang bị mọi điều kiện kỹ thuật cần thiết để có được chất lượng trong thông tin, chất lượng trong đào tạo, chất lượng trong hành vi, thái độ, cử chỉ, cách cư xử trong nội bộ doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng bên ngoài.

2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng

2.2.1 - Chất lượng dịch vụ

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.

2.2.2 - Chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :

Marketing

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh

Dịch vụ Khách hàng

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Chất lượng

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được.

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

	Cách hiểu của khách hàng về sản phẩm từ DN

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Nhu cầu và kỳ vọng của

khách hàng

KHÁCH HÀNG

1. Khoảng cách về sự hiểu biết

QUẢN TRỊ

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

3. Khoảng cách về chuyển giao

Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng

5. Khoảng cách về nhận thức

6. Khoảng cách về cách hiểu

7. Khoảng cách về dịch vụ

Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này

Thực hiện thiết kế/ chuyển giao

Trải nghiệm của khách hàng so với

đến kỳ vọng

Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao

(nguồn: Adapted from C.lovelock, production Plus New York: Mc Graw Hill -

1994, 112)

Hình 1.2 Mô hình về khoảng cách về chất lượng

1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.

3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này.

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp.

5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền thông này.

7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng.

2.2.3 - Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để

thực hiện dịch vụ.

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa.

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng .

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Thông truyền miệng

tin

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng

cáo,

Khuếch trương

Các yếu tố chất lượng dịch vụ

 Độ tin cậy

 Trách nhiệm

 Năng lực

 Khả năng tiếp cận

 Tác phong

 Giao tiếp

 Sự tín nhiệm

 Tính an toàn

 Thấu hiểu khách hàng

 Tính hữu hình

Mức độ thoả mãn của khách h

Vượt quá kỳ vọng

(A<B, chất lượng tuyệt hảo)

Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng)

Không đáp ứng kỳ

B. Dịch vụ nhận thức được

vọng

(A>B, chất lượng không

đạt)

A. Dịch vụ

mong muốn

Hình 1.3: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng

3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

3.1. Mô hình Servqual

Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL-đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay. Trên thực tế, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này.

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:

- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chổ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một sô nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lảnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng

- Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi mà chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Đây là khoảng cách thứ tư.

- Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).

3.1.1 - Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp:

Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng. Khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục vụ trực tiếp, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách.

3.1.2 - Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.

Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.

- Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao

động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác;

- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn do thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng;

- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan. Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khảng cách nêu trên.

3.1.3 - Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.