Khung Phân Tích Của Luận Án: Áp Dụng Marketing Mix Tại Bảo Minh

Điều cần nhấn mạnh là các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài đã xâm nhập thị trường bảo hiểm Việt Nam từ rất sớm và đang chiếm ưu thế rất lớn về doanh thu, thị phần trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Điều này là thách thức lớn đối với doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam trong đó có Bảo Minh ngay trên thị trường nội địa, đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần có một chiến lược kinh doanh phù hợp.

1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu

Như vậy, đã có một số các công trình khoa học trong và ngoài nước nghiên cứu về marketing mix, hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Đây chính là khoảng trống lớn nhất trong việc nghiên cứu áp dụng marketing mix vào doanh nghiệp bảo hiểm cụ thể tại Việt Nam. Có thể minh họa chi tiết hơn các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Hệ thống cơ sở lý luận marketing mix trong lĩnh vực bảo hiểm đã được các công trình đề cập một phần chủ yếu đứng dưới góc độ tiếp cận của một doanh nghiệp nói chung mà chưa tính đến yếu tố đặc thù của doanh nghiệp bảo hiểm. Do đó cần có bổ sung về lý luận marketing mix cho phù hợp với ngành bảo hiểm của Việt Nam.

Vận dụng mô hình 7P trong doanh nghiệp bảo hiểm được đề cập tới trong các công trình trong và ngoài nước chưa phân tích đến trường hợp Bảo Minh. Do đó việc phân tích 7P này ở Bảo Minh dựa trên tất cả các khía cạnh mà Bảo Minh đang có gồm hoạt động kinh doanh, nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, triết lý kinh doanh, cơ cấu tổ chức quản lý... nhằm chỉ ra những mặt mạnh và mặt yếu trong hoạt động 7P là cần thiết và cần phải được làm rõ.

Môi trường bên ngoài, môi trường bên trong là các yếu tố tác động lên áp dụng marketing mix của doanh nghiệp bảo hiểm. Những tác động này cần được làm rõ và phân tích, coi đây là cơ sở để doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động marketing. Tuy nhiên vấn đề này các công trình nghiên cứu kể trên chưa đề cập đến một cách thỏa đáng.

Các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh áp dụng marketing mix cho doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam nói chung và bảo hiểm Bảo Minh nói riêng cần được đề xuất, từ đó giúp Bảo Minh phát triển kinh, doanh nâng cao vị trí và tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường Việt Nam và hướng tới thị trường khu vực.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh có kế thừa kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp bảo hiểm khác hay không?

Câu 2: Trong quá trình áp dụng marketing mix, Bảo Minh gặp những khó khăn gì? Câu 3: Hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh diễn ra như thế nào? Câu 4: Yếu tố nào ảnh hưởng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Câu 5: Giải pháp nào để cải thiện áp dụng marketing mix cho Bảo Minh giai đoạn 2020-2025?

1.5. Khung phân tích của luận án: Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh

Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý luận về áp dụng marketing mix

Kinh nghiệm thực tiễn về áp dụng marketing mix

Các yếu tố tác động

Áp

dụng

Kết quả áp dụng

- Kinh tế

-Chính trị, luật pháp và xã hội

-Công nghệ

-Doanh nghiệp

- Khách hàng

-Quản trị rủi

-Cạnh tranh

marketing mix tại Bảo Minh

- Sản phẩm

-Giá

-Phân phối

-Xúc tiến

-Nhân lực

-Quy trình vận hành

-Phương tiện và cơ sở vật

chất

-Thị mục tiêu

trường

- Thị phần

-Doanh số bán

-Lợi nhuận

Các giải pháp cải thiệt áp dụng marketing mix tại Bảo Minh (gắn với 7P và cách mạng 4.0

Tiểu kết chương 1

Như vậy, ở chương 1, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án, tác giả đã nêu và phân tích được bốn nội dung: tình hình nghiên cứu ở trong nước; tình hình nghiên cứu ở nước ngoài; đánh giá các công trình nghiên cứu và câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu.

Ở nội dung thứ nhất, với 12 công trình của các tác giả trong nước, bao gồm các giáo trình, công trình nghiên cứu khoa học và các luận án tiến sĩ đề cập trực tiếp và gián tiếp tới áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. Các công trình này phân tích các nội dung gắn với khách hàng bảo hiểm, cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm, gắn với việc vận dụng các quyết định sản phẩm, định giá sản phẩm, sử dụng kênh phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất, triết lý kinh doanh….Công tác đánh giá, giám sát hoạt động kinh doanh bảo hiểm trong đó có hoạt động marketing cũng được một số công trình để cập.

Ở nội dung thứ hai với 18 công trình của các tác giả nước ngoài, một bức tranh khá rõ nét về lý thuyết marketing, về quản trị và áp dụng marketing đã được chỉ ra. Đây là những công trình được nhiều học giả nổi tiếng như Neil Border, Philips Kotler biên soạn và được coi là những tác phẩm “kinh điển” của lý thuyết marketing và áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

Rõ ràng các công trình cả trong nước và ngoài nước đã chỉ ra mô hình marketing mix bao gồm 7 thành phần. Mô hình hình này được nhiều doanh nghiệp ở nhiều quốc gia và cả Việt Nam vận dụng gắn với đặc thù của các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên cách thức vận dụng và hiệu quả của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc biệt là phụ thuộc vào nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp, tiềm lực tài chính và đặc thù kinh doanh của từng thương hiệu bảo hiểm. Điều này tạo ra sự khác biệt trong áp dụng marketing mix tại các doanh nghiệp bảo hiểm.

Từ đó tác giả đã nêu ra 5 câu hỏi nghiên cứu và 4 giả thuyết nghiên cứu. Đây là những vấn đề mà luận án tập trung xử lý trong những chương tiếp theo.

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm

2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm

Rủi ro là một yếu tố không thể tránh khỏi trong cuộc sống, ảnh hưởng đến vật chất, tinh thần và hoạt động sản xuất kinh doanh của các cá thể, tổ chức xã hội trong nền kinh tế. Trong cuộc sống luôn tồn tại tiềm tàng những rủi ro mà con người thường không thể kiểm soát được những bất ổn liên quan đến tài chính. Bảo hiểm là một dịch vụ tài chính, trong đó doanh nghiệp thu một nguồn phí và cung cấp cho khách hàng bảo hiểm rủi ro.

Bảo hiểm đã xuất hiện từ lâu đời trong lịch sử loài người dù ở hình thái rất thô sơ. Ngay từ khi tiền tệ chưa xuất hiện, trong nền kinh tế hàng đổi hàng, bảo hiểm là lời cam kết giữa các bên để đảm bảo lợi ích kinh tế chung khi có rủi ro xảy ra. Hình thái đầu tiên của bảo hiểm xuất hiện trong thiên niên kỷ thứ 4 TCN. Những người Athen cổ có “bảo hiểm hàng hải” cho phép người vay tiền để mua hàng đi biển không cần trả tiền cho kiện hàng đó nếu có rủi ro xảy ra với kiện hàng.

Trong thiên niên kỷ thứ 3 và thứ 2 TCN, với sự hình thành của xã hội tiền tệ, hình thức chuyển giao rủi ro này có những bước phát triển bởi các thương nhân Trung Quốc và người Babylon. Bộ luật Hammurabi ra đời năm 1750 TCN là một trong những quy ước nổi tiếng đầu tiên về bảo hiểm được phát minh bởi người Babylon và sử dụng rộng rãi giữa các thương nhân trong khu vực Địa Trung Hải. Cụ thể, khi vay vốn mua hàng, người vay sẽ phải đóng thêm một khoản phí cho người cho vay để đề phòng rủi ro xảy ra khi hàng hóa bị mất mát trong quá trình vận chuyển. Trong khoảng giữa thiên niên kỉ thứ 1 TCN, những cư dân của đảo Rhode tạo ra một thuật ngữ tạm dịch là “tổn thất chung”. Mỗi chủ hàng sẽ đóng góp một khoản phí nhỏ khi gửi hàng đi để bù cho chủ hàng chịu tổn thất trong quá trình vận chuyển.

Có nhiều khái niệm về bảo hiểm, theo điển Bách khoa toàn thư nước Anh (Encyclopaedia Britannica), [54] bảo hiểm là "một hợp đồng để giảm tổn thất khi rủi ro xảy ra, trong đó một bên sẽ thanh toán khoản bồi thường cho một hoặc nhiều bên còn lại. Doanh nghiệp bảo hiểm cam kết thanh toán cho bên mua bảo hiểm hoặc người thụ hưởng một số tiền nhất định trong trường hợp có rủi ro xảy ra theo các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm”.

Trong từ điển Tiếng Anh thương mại của Longman định nghĩa về bảo hiểm là: “hành vi chia sẻ, phân phối rủi ro đối với cuộc sống hoặc tài sản nhằm hạn chế tổn thất nhất có thể. Hành vi này được thực hiện bởi một bên trả một khoản tiền gọi là phí bảo

hiểm. Hoạt động bảo hiểm là quá trình tạo quỹ và phân phối lại một phần thu nhập giữa những người tham gia bảo hiểm khi có rủi ro xảy ra”. Do đó, người mua bảo hiểm trả cho doanh nghiệp bảo hiểm một khoản phí để doanh nghiệp đó chịu tổn thất khi rủi ro của bản thân xảy ra, trong đó khoản bổi thường trong tương lai sẽ phụ thuộc vào mức phí bảo hiểm đã chi trả. Trong thời gian hợp đồng có hiệu lực, người mua bảo hiểm nếu may mắn sẽ không bao giờ thu được kết quả hữu hình của dịch vụ giảm tổn thất rủi ro.

Từ điển đầu tư (investopedia) định nghĩa: “Bảo hiểm là một giao dịch, được thể hiện bằng điều khoản, trong đó cá nhân hoặc tổ chức sẽ được bảo vệ về tài chính hoặc hưởng khoản bồi hoàn thiệt hại từ một doanh nghiệp bảo hiểm. Doanh nghiệp bảo hiểm sẽ xem xét rủi ro của khách hàng để thanh toán chi phí hợp lý cho người mua bảo hiểm”. Bảo hiểm được sử dụng để bảo vệ trước những rủi ro như tổn thất tài chính có thể gây thiệt hại cho chính người hoặc tài sản bên mua bảo hiểm hoặc có thể là những trách nhiệm pháp lý khi người mua gây ra tổn thất cho bên thứ ba. Có nhiều loại cơ chế bảo hiểm khác nhau, và hầu như bất kỳ cá nhân hoặc doanh nghiệp nào cũng có thể tìm được một doanh nghiệp bảo hiểm sẵn sàng bảo đảm cho họ tùy theo từng mức giá.

So với thời điểm sơ khai của hoạt động bảo hiểm với chỉ duy nhất một loại hình bảo hiểm là “bảo hiểm hàng hải” như đã đề cập ở trên, thì hiện nay có nhiều loại hình bảo hiểm khác nhau được khai thác phục vụ cho mọi mặt đời sống xã hội.

Có một cách để phân loại các loại bảo hiểm khác nhau là xem chúng theo các đối tượng được bảo hiểm, các khoản thiệt hại được nhận bảo hiểm, phương thức thanh toán phí bảo hiểm và các lợi ích có thể có. Đối tượng được nhận bảo hiểm có thế là người hoặc tài sản, trong đó thuật ngữ "tài sản" bao gồm hầu hết các hình thức hữu hình, từ bất động sản và tiền gửi ngân hàng cho tới phương tiện vận tải và hàng hóa. Người được hưởng bảo hiểm trong nhiều khía cạnh của cuộc sống và sức khỏe, khả năng làm việc và thu nhập hưu trí. Các trường hợp bảo hiểm tổn thất có thể bao gồm hầu hết mọi khía cạnh như là thiên tai, trộm cắp, tai nạn cá nhân do sơ suất và thậm chí là quản lý kém của một doanh nghiệp, bên thứ ba.

Để quản lý các loại hình bảo hiểm này, người ta phân loại thành các nhóm dựa trên các tiêu chí khác nhau, cụ thể như sau:

Phân loại theo đối tượng bảo hiểm

Căn cứ vào đối tượng bảo hiểm thì toàn bộ các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm được chia thành ba nhóm: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm con người và bảo hiểm trách nhiệm dân sự:

Bảo hiểm tài sản: là loại bảo hiểm lấy tài sản làm đối tượng bảo hiểm. Khi xảy ra rủi ro tổn thất về tài sản như mất mát, hủy hoại về vật chất, người bảo hiểm có trách

nhiệm bồi thường cho người được bảo hiểm căn cứ vào giá trị thiệt hại thực tế và mức độ đảm bảo theo hợp đồng;

Bảo hiểm con người: đối tượng của các loại hình này, chính là tính mạng, thân thể, sức khỏe của con người. Người ký kết hợp đồng bảo hiểm, nộp phí bảo hiểm để thực hiện mong muốn nếu như rủi ro xảy ra làm ảnh hưởng tính mạng, sức khỏe của người được bảo hiểm thì họ hoặc một người thụ hưởng hợp pháp khác sẽ nhận được khoản tiền do người bảo hiểm trả. Bảo hiểm con người có thể là bảo hiểm nhân thọ hoặc bảo hiểm tai nạn - bệnh tật.

Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: đối tượng bảo hiểm là trách nhiệm phát sinh do ràng buộc của các quy định trong luật dân sự, theo đó, người được bảo hiểm phải bồi thường bằng tiền cho người thứ 3 những thiệt hại gây ra do hành vi của mình hoặc do sự vận hành của tài sản thuộc sở hữu của chính mình. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự có thể là bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp hoặc bảo hiểm trách nhiệm công cộng.

Phân loại theo phương thức quản lý

Với cách phân loại này, các nghiệp vụ bảo hiểm được chia làm 2 hình thức: bắt buộc và tự nguyện

Bảo hiểm tự nguyện: Là những loại bảo hiểm mà hợp đồng được kết lập dựa hoàn toàn trên sự cân nhắc và nhận thức của người được bảo hiểm. Đây là tính chất vốn có của bảo hiểm thương mại khi nó có vai trò như là một hoạt động dịch vụ cho sản xuất và sinh hoạt của con người.

Bảo hiểm bắt buộc: Được hình thành trên cơ sở luật định nhằm bảo vệ lợi ích của nạn nhân trong các vụ tổn thất và bảo vệ lợi ích của toàn bộ nền kinh tế - xã hội. Các hoạt động nguy hiểm có thể dẫn đến tổn thất con người và tài chính trầm trọng gắn liền với trách nhiệm dân sự nghề nghiệp thường là đối tượng của sự bắt buộc này. Ví dụ: bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới,... Tuy nhiên, sự bắt buộc chỉ là bắt buộc người có đối tượng mua bảo hiểm chứ không bắt buộc mua bảo hiểm ở đâu. Tính chất tương thuận của hợp đồng bảo hiểm được ký kết vẫn còn nguyên vì người được bảo hiểm vẫn tự do lựa chọn nhà bảo hiểm cho mình.

Phân loại theo mục đích hoạt động

Với cách phân loại này, các loại hình bảo hiểm được chia làm 2 hình thức: bảo hiểm xã hội và bảo hiểm thương mại. Trong đó, bảo hiểm xã hội nhằm phục vụ cho các chính sách xã hội của Nhà nước; bảo hiểm thương mại nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Bảo hiểm xã hội là sự tổ chức bảo đảm bù đắp hoặc thay thế một phần cho người lao động khi họ bị giảm hoặc mất thu nhập từ nghề nghiệp do bị giảm hoặc mất khả năng lao động hoặc sức lao động không được sử dụng. Bảo hiểm xã hội hình thành và sử dụng một quỹ tài chính do sự đóng góp của các bên tham gia bảo hiểm xã hội và

các nguồn thu hợp pháp khác nhằm góp phần đảm bảo an toàn kinh tế cho người lao động và gia đình họ đồng thời góp phần đảm bảo an toàn xã hội.

Điều 3, Luật BHXH đã chỉ rõ BHXH là sự bảo đảm thay thế hoặc bù đắp một phần thu nhập của người lao động khi họ bị giảm hoặc mất thu nhập do ốm đau, thai sản, tai nạn lao động, bệnh nghề nghiệp, thất nghiệp, hết tuổi lao động hoặc chết, trên cơ sở đóng vào Quỹ BHXH [42].

Bảo hiểm thương mại hay hoạt động kinh doanh bảo hiểm được thực hiện bởi các tổ chức kinh doanh bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm thương mại. Bảo hiểm thương mại chỉ những hoạt động mà ở đó các doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro trên cơ sở người được bảo hiểm đóng một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi xảy ra các rủi ro đã thỏa thuận trước trên hợp đồng

Phân loại theo kỹ thuật bảo hiểm

Theo cách phân loại này, các loại hình bảo hiểm được chia ra làm 2 loại: bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ, tương ứng với hai kỹ thuật là” phân bổ" và "tồn tích vốn".

Bảo hiểm phi nhân thọ: là các loại bảo hiểm đảm bảo cho các rủi ro có tính chất ổn định (tương đối) theo thời gian và thường độc lập với tuổi thọ con người (nên gọi là bảo hiểm phi nhân thọ). Hợp đồng bảo hiểm loại này thường là ngắn hạn (một năm);

Bảo hiểm nhân thọ: là các loại bảo hiểm đảm bảo cho các rủi ro có tính chất thay đổi (rõ rệt) theo thời gian và đối tượng, thường gắn liền với tuổi thọ con người (nên gọi là bảo hiểm nhân thọ). Các hợp đồng loại này thường là dài hạn (10 năm, 20 năm, trọn đời...).

2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm

Bảo hiểm là một công cụ quan trọng để quản lý rủi ro, là nguồn bồi thường khi có thiệt hại cho người mua bảo hiểm và là một giải pháp để đáp ứng các yêu cầu của cộng đồng trong những rủi ro bất ngờ. Ngày nay, bảo hiểm là một công cụ kinh tế và xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng kinh tế ổn định của các quốc gia.

2.1.2.1.Vai trò của bảo hiểm

Vai trò kinh tế:

Thứ nhất, bảo hiểm góp phần ổn định tài chính và giảm rủi ro cho các khoản đầu tư. Nếu không có bảo hiểm, rủi ro đầu tư tài chính rất cao, dẫn đến việc sụp đổ liên hoàn trong kinh tế, ảnh hưởng đến phát triển vĩ mô

Thứ hai, bảo hiểm đóng vai trò trung gian tài chính - là nơi huy động vốn và đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Bảo hiểm cùng với ngân hàng nhận quỹ tài chính từ