Mối Liên Hệ Của Phân Phối Với Các Yếu Tố Trong Marketing Mix

Phương thức phân phối qua trung gian có nhiều ưu điểm như: hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian, tận dụng được kinh nghiệm cơ sở hạ tầng, nguồn vốn, kinh nghiệm và các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường, tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối. Tuy nhiên, phương thức phân phối này cũng có một số nhược điểm như: lợi nhuận bị chia sẻ, thông tin phản hồi từ thị trường thiếu cập nhật và kém chính xác, khó kiểm soát hoạt động phân phối…

3.5. Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp một chuỗi các thành phần tham gia vào hoạt động phân phối. Mức độ tham gia và sự có mặt của các thành phần sẽ tạo nên các kênh phân phối khác nhau:

Kênh 0: Nhà sản xuất - người tiêu dùng: Là kênh phân phối trực tiếp, chỉ có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối này phù hợp với những người sản xuất quy mô nhỏ và thị trường hẹp

Kênh 1: Nhà sản xuất - Người bán lẻ - Người tiêu dùng: Là kênh phân phối bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Kênh phân phối này thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh, hay các sản phẩm là hàng tươi sống. Khi sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông, tập trung vào chuyên môn hoá sản xuất, giảm bớt vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối.

Kênh 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng: Là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoá. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của cả nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, giúp cho hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường được linh hoạt.

3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix

Đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân phối. Nếu sản phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức phân phối rộng rãi để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng. Những sản phẩm kỹ thuật có hàm lượng công nghệ cao như máy tính, thiết bị văn phòng… thường được phân phối tại các đại lý lớn hoặc siêu thị nhằm đảm bảo uy tín sản phẩm. Bênh cạnh đó, các cửa hiệu cao cấp được đầu tư đặc biệt lại thường là điểm phân phối cho các thương hiệu sản phẩm thời trang nổi tiếng…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác nhau. Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao hơn giá của các đại lý cấp một. Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng được các doanh nghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối độc quyền cấp một để các đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo của mình.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống phân phối. Tuỳ theo hình thức các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu nổi tiếng như: MacDonald, KFC, Lipton, Trung nguyên café… với những phong cách quảng bá mang dấu ấn riêng về văn hoá doanh nghiệp của từng công ty, cùng những logo biển hiệu được trang trí chuyên nghiệp và hoành tráng luôn luôn vươn đến khách hàng và người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp và toàn diện.

4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Thuật ngữ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dùng chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật được áp dụng với khách hàng, nhằm xúc tác, tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cường sức bán của doanh nghiệp thương mại.

Nói một cách ngắn gọn xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng.

4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau đây11

Chiến lược kéo: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng, lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm.

Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa ra một số lượng hàng hoá tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Mục đích của chiến lược này là xúc tiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là với người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp thường có các chính sách động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…

4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.3.1.Quảng cáo

11 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001.

Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh. Nhìn chung quảng cáo có những đặc điểm chính sau đây:

 Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại.

 Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.

 Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó.

Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìn chung khi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua năm quyết định quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính sau đây:12

 Nhóm phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet.

 Nhóm các phương tiện in ấn: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, catalog, tờ rơi.

 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo điện tử, đèn màu uốn, hộp đèn quảng cáo, các pano quảng cáo.

 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiện giao thông, trên các vật phẩm (túi đựng, ba lô, áo phông..)

 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự kiện kỳ lạ, nhờ các sản phẩm khác (bút viết, bìa vở…)

Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp:13

 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

12 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001.

13 http://www.ask.edu.vn/?s=&m=news&c=20&id=289

 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

 Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới.

 Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm mang lại.

 Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau.

 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.

 Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng.

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướng mong muốn.

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

 Không chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.

Sức mạnh của quảng cáo14

Sức mạnh thay đổi suy nghĩ của quảng cáo đã được chứng tỏ trong một nghiên cứu mới nhất về cách mà các thương hiệu ảnh hưởng tới hoạt động trí não của con người.

Một nhãn hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Trong một nghiên cứu do các nhà khoa học tại Đại học Baylor ở Texas (Mỹ) thực hiện, 67 người tham gia được yêu cầu phân biệt 2 loại đồ uống có ga nổi tiếng Coca-cola và Pepsi. Khi được

14 vnexpress.net/GL/Khoa-hoc/2004/10/3B9D7D21/

biết mình đang uống gì, 3/4 số người khẳng định họ thích Coke hơn. Nhưng khi không được biết là mình đang uống Coke hay Pepsi, thì những người này không có sự phân biệt nào đối với cả hai. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn tìm thấy nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong các vùng não liên quan tới kiến thức văn hoá, ký ức và hình ảnh bản thân. Trong khi Pepsi không gây ra sự gia tăng đột biến như vậy. Dựa vào đó, các nhà khoa học kết luận có thể biết một người thích uống Coke hay Pepsi bằng việc xem hình chụp não của họ. Đây là lần đầu tiên việc quảng cáo thương hiệu được chứng tỏ có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động não khi chủ thể đưa ra một quyết định. Coca- Cola đã khẳng định được vị thế của mình đến nỗi nó thay đổi quan niệm của chúng ta về Giáng sinh, bằng cách thuyết phục rằng Santa Claus mặc màu đỏ. "Truyền thống" này là kết quả của hàng chục năm quảng cáo vào tháng 12, trong đó ông già Noel luôn mặc màu đỏ bản sắc của hãng. Các nhà khoa học chọn Pepsi và Coke bởi 2 loại đồ uống này hầu như không phân biệt về màu sắc và hương vị, nhưng nhiều người lại có sự ưa thích rõ rệt đối với 1 trong 2 loại đồ uống có ga này. "Mọi người đều đã nghe nhiều về Coke và Pepsi. Cả hai hãng đều có những thông điệp riêng, và trong trường hợp của Coke, những thông điệp này đã ăn vào hệ thần kinh của chúng ta", giáo sư Read Montague, Giám đốc Phòng thí nghiệm Brown Human Neuro tại Đại học Baylor ở Texas, nhận định. Theo các chuyên gia, kết quả nghiên cứu có thể giúp tìm hiểu vì sao mọi người hình thành những thói quen ăn uống không tốt cho sức khoẻ.

Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. Do đó, trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố như: sản phẩm, thị trường, và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.

4.3.2.Kích thích tiêu thụ

Một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên không kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng.

Kích thích tiêu thụ bao gồm những công cụ để kích thích tiêu dùng như: đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộc thi…Bên cạnh đó là khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàng tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bày hàng, biếu tiền cho những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý…Ngoài ra còn là hoạt động kích thích lực lượng bán hàng như hội nghị khách hàng.15

Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả người sản xuất và người tiêu dùng. Chúng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường, và bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan khi biết lợi dụng những giá đặc biệt.

4.3.3.Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity). Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Khi sử dụng hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm vụ sau:

15 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999.

 Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.

 Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.

 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.

 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng.

 Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.

Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng. Nhân viên của phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diện các phương tiện thông tin đại chúng. Họ thực hiện những công việc như: theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty, vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiện văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm, danh thiệp, đồng phục công ty…). Các công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp.

4.3.4.Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trực tiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Đối với việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng. Nhân viên phải được đào tạo một