Áp dụng Marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh

(3) Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện

Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với nhau trong một thang đo hay không. Khi trị số của Bartlett < 0,05 thì ta kết luận các biến quan sát có tương quan tuyến tính với biến đại diện.

(4) Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát

Sử dụng phương sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát. Trị số phương sai trích tối thiểu phải bằng 50.

(5) Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến MVR (Multi Variate Regression) là mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng cuả các biến độc lập đến một biến phụ thuộc nào đó (Chi tiết xem phụ lục Phân tích hồi quy đa biến).

5. Đóng góp mới của luận án

Thứ nhất, luận án đã rút ra các bài học kinh nghiệm về vận dụng marketing mix của một số công ty bảo hiểm (trong và ngoài nước) kinh doanh tại Việt Nam. Luận án đã chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi áp dụng marketing mix tại Bảo Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.

Thứ hai, luận án cho rằng đặc điểm đặc thù của sản phẩm bảo hiểm chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Đây là một sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá trước khi mua và khách hàng quyết định trả tiền mua sản phẩm nhưng có thể không sở hữu sản phẩm dịch vụ này nếu không bị rủi ro… Đặc điểm này chi phối hành vi mua của khách hàng và để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp bảo hiểm phải vận dụng tốt marketing-mix. Về thực chất marketing mix là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bảo hiểm nếu họ sử dụng tốt công cụ này. Đây là một cách tiếp cận mới về vị trí công cụ marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

Và thứ ba, luận án chỉ ra ra việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một phức hợp của 7 loại quyết định, bao gồm: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất. Đánh giá hiệu quả của hoạt động này thông qua bốn tiêu chí căn bản, ở đó tiêu chí gia tăng số lượng khách hàng được đặt ở vị trí số một. Đây là cách tiếp cận mới của quan niệm coi hàng là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp. Nội dung này góp phần làm phong phú hơn lý thuyết áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

6. Ý nghĩa của luận án

6.1. Về mặt lý luận

Đề tài luận góp phần xây dựng, hoàn thiện cơ sở khoa học cho việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam.

Phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trên các khía cạnh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện cơ sở vật chất một cách logic và chặt chẽ.

Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động thông qua mô hình nghiên cứu định tính và định lượng với 7 nhóm yếu tố tác động gồm: kinh tế; chính trị, luật pháp và xã hội; công nghệ; doanh nghiệp; khách hàng; quản trị rủi ro; cạnh tranh.

6.2. Về mặt thực tiễn

Một là, kết quả của luận án chỉ ra hiện trạng áp dụng marketing mix, những tiêu chí đánh giá hiệu quả và những yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trong những năm gần đây, từ đó giúp các nhà nhà quản trị ở doanh nghiệp này hiểu rõ hơn cơ chế vận hành và cách thức sử dụng công cụ marketing mix có hiệu quả trong cuộc đua giành lợi thế cạnh tranh nhằm tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.

Hai là, những giải pháp đề xuất gắn trực tiếp với 7 loại quyết định marketing mix mà Bảo Minh cần thực hiện, vừa có cơ sở thực tiễn, vừa mang tính tính khả thi. Đây là những giải pháp pháp khi thực hiện không cần các điều kiện tiên quyết và không cần lộ trình, bởi những quyết định này gắn trực tiếp với hoạt động kinh doanh của Bảo Minh vừa mang tính thời sự vừa mang tính lâu dài.

Và ba là, những kết quả nghiên cứu rút ra từ Bảo Minh trong áp dụng marketing mix có thể là những những tư liệu tham khảo bổ ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm khác tại Việt Nam.

7. Cấu trúc của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm

Chương 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh

Chương 4: Định hướng chiến lược kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh

Chương 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Dưới đây sẽ tập trung phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án theo hai góc độ:

1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước

Thị trường bảo hiểm Việt Nam phát triển mạnh từ những năm 1990. Đó cũng là thời kỳ mà marketing bắt đầu được nghiên cứu và giảng dạy ở nước ta. Và đây cũng là thời điểm mà các doanh nghiệp trong nước bắt đầu chú trọng đầu tư, ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, đã có các công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp bảo hiểm, và những vấn đề chung về marketing như marketing căn bản, marketing dịch vụ... Tuy nhiên những nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là rất hiếm, thậm chí là chưa có. Và đây cũng là lý do luận án không tập hợp và liệt kê các công trình theo nội hàm marketing mix. Khi triển khai tác giả cũng đã cố gắng nhóm các công trình gắn với nội hàm marketing mix ở những góc độ nhật định. Dưới đây là một số công trình tiêu biểu:

Các công trình liên quan tới lý luận về marketing mix: Lý thuyết về marketing mix được đề cập đến trong các công trình của nhiều tác giả trong nước như tác giả Ngô Xuân Bình năm 2008 về giáo trình marketing căn bản [2], Lưu Văn Nghiêm năm 2008 về marketing dịch vụ [16], Trần Minh Đạo năm 2008 về marketing căn bản [6]... Trong đó đề cập tới các khái niệm về marketing, marketing mix; nội dung của marketing mix gồm 4p, 3c… Đây là lý thuyết chung nhất, căn bản nhất về marketing trong hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực.

Có một số công trình đề cập tới sự khác biệt căn bản giữa marketing mix đối với khách hàng cá nhân và tổ chức, chẳng hạn, công trình “marketing B2B – marketing khách hàng tổ chức” của Lưu Đan Thọ năm 2016 [19]. Công trình này khẳng định thị trường B2B có nhiều thử thách hơn thị trường tiêu dùng B2C. Việc mua sắm cho tổ chức thông thường phức tạp hơn nhiều so với mua sắm tiêu dùng cá nhân, nó đòi hỏi nguồn nhân lực chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản. Thị trường B2B, nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cũng có nhiều điểm khác biệt, đặc biệt là khác biệt trong xây dựng quan hệ giữa người bán và người mua, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các cách tiếp cận khác nhau mới có hiệu quả. Tuy nhiên, trong những công trình này

chưa đề cập cụ thể việc áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại thị trường Việt Nam.

Các công trình liên quan tới doanh nghiệp bảo hiểm, marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm: Công trình “Một số vấn đề cơ bản về kinh tế bảo hiểm” của Bùi Tiến Qúy, Mạc Văn Tiến và Vũ Quang Thọ [18] đã trình bày một chương riêng biệt về marketing bảo hiểm trong đó chỉ ra marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu được trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm.

Các tác giả nhấn mạnh tới quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, giao tiếp và phân phối sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức. Trong lĩnh vực bảo hiểm, marketing có tác động lớn tới thị trường bảo hiểm, đồng thời giúp bảo hiểm thực hiện các dịch vụ trao đổi giữa bên bán và bên mua bảo hiểm. Trong hoạt động bảo hiểm người mua bảo hiểm mong muốn có được dịch vụ bảo hiểm tốt nhất, thuận lợi nhất với chi phí hợp lí nhất, còn mong muốn của người bán bảo hiểm là có đông khách hàng, song số người gặp rủi ro và tổn thất càng ít càng tốt để chi phí bồi thường thấp nhất. Hoạt động marketing chính là hướng vào thị trường bảo hiểm sao cho thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu của cả hai bên tham gia.

Nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu marketing bảo hiểm là không chỉ tìm hiểu người tiêu dùng có hài lòng với dịch vụ bảo hiểm được cung cấp hay không mà còn phải xem doanh nghiệp bảo hiểm thông qua hoạt động marketing của mình có thuyết phục được người mua bảo hiểm đồng ý với dịch vụ được cung ứng hay không.

Nghiên cứu marketing bảo hiểm có thể thông qua điều tra thăm dò khách hàng đối với từng loại hình bảo hiểm. Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm khác nhau. Chẳng hạn, họ khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ văn hóa, hoàn cảnh gia đình,… các doanh nghiệp thì khác nhau về chủng loại doanh nghiệp, chủng loại đối tượng mà doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, vì vậy cần phân tích các đặc điểm này để từ đó xác định những dịch vụ bảo hiểm tương ứng với nhu cầu bảo hiểm của họ.

Giáo trình “Kinh tế bảo hiểm” của Phạm Thị Định, Nguyễn Văn Định, 2011 [8] cũng có một chương viết riêng về marketing trong lĩnh vực bảo hiểm. Vấn đề trung tâm của marketing là định hướng người tiêu dùng. Cần phải có các biện pháp, cách thức để làm cho người tiêu dùng quan tâm và những dịch vụ cung ứng phải thực sự cần thiết đối với họ. Áp dụng marketing trong bảo hiểm nhằm thu hút khách hàng thông qua quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, giá cả hợp lý, và thực hiện chiến lược cạnh tranh có hiệu quả.

Cần lưu ý rằng quảng cáo là nghệ thuật mà doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để thông tin về hoạt động của mình nhằm tác động vào khách hàng và lôi kéo khách hàng. Để tiến hành quảng cáo có hiệu quả phải xác định rõ mục đích quảng cáo, xây dựng kế hoạch quảng cáo và phải xác định chi phí quảng cáo hợp lí nhất. Phương thức tiến hành quảng cáo hợp lí, đúng lúc để khách hàng nhận được những thông tin cần thiết. Cần đa dạng hóa các sản phẩm cung ứng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Khách hàng rất dễ cảm nhận được thái độ phục vụ thiếu nhiệt tình của nhân viên bảo hiểm, sự chậm trễ trong bồi thường hoặc bồi thường không thỏa đáng. Chính sách sản phẩm gắn với chính sách giá của dịch vụ. Chính sách giá nhằm hai mục tiêu là tăng khối lượng bán (đơn hàng bảo hiểm) và lợi nhuận thu được. Trong chiến lược cạnh tranh, định giá hợp lý được coi là công cụ quan trọng và sử dụng tốt công cụ này không những giúp giữ vững được thị phần của mình mà còn chiếm thêm được thị phần của đối thủ cạnh tranh.

Luận án Tiến sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của Nguyễn Hoài Long [13]. Công trình tập trung phân tích hoạt động marketing trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trên các nhóm yếu tố: chất lượng thông tin khách hàng nhận được trước khi mua bảo hiểm; chất lượng thực hiện các cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm, các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thường xuyên; chất lượng các hoạt động bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất; chất lượng nhân sự của doanh nghiệp bảo hiểm (so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa từng phát sinh tổn thất).

Tác giả khẳng định rằng mục tiêu của các hoạt động marketing là thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm marketing, mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi và lâu dài với khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Phillip Kotler (2000) cho rằng: "xu hướng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ". Thay vì hướng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hướng tới thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mục tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket share" (phần chi tiêu của khách hàng). Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng. Xu hướng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lược và giải pháp phù hợp nhằm

quản trị các mối quan hệ với khách hàng. Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang được doanh nghiệp cũng như các học giả tập trung nghiên cứu. Nhận thức của xã hội nói chung và các doanh nghiệp nói riêng về quản trị quan hệ khách hàng còn chưa đầy đủ. Hầu hết doanh nghiệp mới chỉ nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing.

Cũng theo tác giả, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Thực hiện cam kết của Việt Nam khi tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), bắt đầu từ năm 2007, chúng ta đã mở cửa thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đứng trước sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài với bề dày kinh nghiệm, kinh doanh chuyên nghiệp, có sức thu hút và hấp dẫn khách hàng lớn. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mà gần như không có rào cản nào đối với khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng đang là nội dung được các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam quan tâm nhiều.

Luận án: “Giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam”, 2012, Trịnh Thị Xuân Dung [5]. Đây là công trình khoa học có những nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và làm rõ thêm những lý luận cơ bản về bảo hiểm thương mại, bảo hiểm phi nhân thọ và thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Những nghiên cứu của tác giả đóng góp rất lớn cho hệ thống lý luận về bảo hiểm và thị trường bảo hiểm, đánh giá thành công thực trạng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam giai đoạn 2006 – 2010, từ đó đưa ra hệ thống giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.

Tuy nhiên, luận án chưa làm rõ được vai trò của marketing nói chung và marketing mix nói riêng tác động như thế nào đến việc phát triển các sản phẩm bảo hiểm và thị trường bảo hiểm phi nhân thọ; chưa nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và tác động của hoạt động bán lẻ đến sự phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam.

Công trình “Giám sát an toàn tài chính đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam”, 2013, của Hoàng Trần Hậu, Nguyễn Tiến Hùng [10]. Ở đây tác giả đã nghiên cứu thành công cả mặt lý luận và thực tiễn về quản lý, giám sát của Nhà nước đối với thị trường bảo hiểm ở Việt Nam. Công trình đã góp phần hoàn thiện hệ thống lý luận về thị trường bảo hiểm, lý luận về quản lý giám sát của Nhà nước đối với thị

trường bảo hiểm. Tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quản lý giám sát của Nhà nước đối với thị trường bảo hiểm, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý, giám sát của Nhà nước đối với thị trường bảo hiểm.

Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập đến sự cần thiết của việc quản lý giám sát của Nhà nước đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm và marketing mix trong hoạt động bán lẻ của thị trường bảo hiểm, giúp doanh nghiệp bảo hiểm tăng hiệu quả kinh doanh và thị trường bảo hiểm phát triển mạnh mẽ hơn.

Luận án: “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – Thư viện tại các trường đại học Việt Nam”, năm 2012 của Bùi Thanh Thủy [21]. Trong đó tác giả đã tập trung nghiên cứu marketing mix trong hoạt động thông tin thư viện tại các trường đại học ở Việt Nam. Tác giả đã làm rõ hơn bản chất của marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin khi áp dụng tại thư viện các trường đại học ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các trường đại học triển khai các hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động của mình. Hoạt động thông tin thư viện tại các trường đại học cũng là lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên nó khác với dịch vụ về tài chính trong đó có bảo hiểm. Lý luận chung về marketing mix trong dịch vụ tài chính nói chung và bảo hiểm nói riêng có những điểm khác mà điều này không được tác giả đề cập.

Công trình marketing dịch vụ hiện đại của Lưu Đan Thọ và các cộng sự 2016

[20] khẳng định dịch vụ trong hoạt động kinh doanh có các đặc điểm: tính vô hình, tính đồng thời không thể chia cắt, tính đa chủng loại, tính không thể dự trữ. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải nắm được những đặc điểm chính này thì mới có chiến lược kinh doanh phù hợp.

Sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm khác với các hàng hóa thông thường nên việc phát triển dịch vụ đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và trải nghiệm nghiêm túc và công phu. Phát triển dịch vụ gắn liền với mô hình “nhành hoa dịch vụ”, nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều nhất các trải nghiệm.

Phân phối dịch vụ cần lưu ý tới các hình thức giao tiếp, địa điểm phân phối, tiếp xúc với khách hàng. Cho nên các quyết định về hình thức giao tiếp và địa điểm phân phối cần phải được tìm hiểu kỹ trước khi quyết định.

Việc định giá và xác định quy trình dịch vụ cần phải tiến hành cẩn thận, chi tiết. Cần có lưu đồ phân phối và bản thiết kế chi tiết quy trình dịch vụ trước khi thực hiện. Việc định giá cần phải lưu ý đến giá thành dịch vụ và đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu mà dịch vụ hướng tới… và một số yếu tố khác.

Công trình “marketing trong hoạt động khai thác bảo hiểm”, Tập đoàn tài chính bảo hiểm Bảo Việt, 2006, nhà xuất bản Thống Kê [43]. Đây là công trình khoa học có chất lượng cao về marketing trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Với những hiểu biết về bảo hiểm và nghiên cứu chuyên sâu về marketing, công trình khoa học đã góp phần hoàn thiện hệ thống lý luận về marketing khai thác bảo hiểm; lý luận chung về nghiên cứu thị trường bảo hiểm; xây dựng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm; bán hàng và quản trị bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm; văn hóa giao tiếp và ứng xử trong thuyết phục khách hàng.

Tuy nhiên, các tác giả chưa làm rõ được vai trò của chiến lược marketing mix trong kinh doanh bao hiểm nhân thọ, chưa nghiên cứu sâu về marketing mix trong hoạt động bán lẻ của doanh nghiệp bảo hiểm, chưa nghiên cứu 7P của marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm, còn thiếu 3 quyết định trong marketing mix là quy trình vận hành, nguồn nhân lực và cơ sở, vật chất.

1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nước

Cho đến nay, ở nước ngoài có khá nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp, tuy nhiên ít có các công trình khoa học nghiên cứu chuyên sâu về áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Và đây cũng là lý do tại sao luận án không tập hợp và liệt kê các công trình theo nội hàm của marketing mix. Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu liên quan sau:

Các công trình liên quan tới lý thuyết căn bản về marketing, đã được nhiều tác giả đề cập tới chẳng hạn: Neil Border, 1964 [72] với công trình The concept of marketing mix; McCarthy, E. Jerome, 1960 [67] Basic marketing: A managerial approach. Phiplip Kotler, Broadening the concept of marketing [75], Generic concept of marketing [64], Marketing for nonprofit organizations [63], Marketing management [75]; Booms, Bernard. H and Bitner, Mary J.,1981, Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms [50].

Có thể nói, đây là nền tảng căn bản của hệ thống lý thuyết marketing. Lý thuyết này được trình bày một cách chung nhất và được các tác giả phân tích trong các lĩnh vực cụ thể của doanh nghiệp kinh doanh tại Mỹ đầu tiên. Theo đó, marketing mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình được tác giả đề cập gồm 4Ps là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và 7Ps trong kinh doanh các sản phẩm vô hình. Đồng thời Philip Kotler và các tác giả cũng chỉ ra các yếu tố tác động tới hoạt động marketing mix, chẳng