Áp dụng Marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh

Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phương tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh 89

Bảng 3.20: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh 94

Bảng 3.21: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về ảnh hưởng của yếu tố doanh nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh 95

Bảng 3.22: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về ảnh hưởng của yếu tố khách hàng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh 97

Bảng 3.23: Số lượng các công ty bảo hiểm theo loại hình doanh nghiệp năm 2017 99

Bảng 3.24: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về tác động của yếu tố cạnh tranh

tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh 100

Bảng 3.25: Các yếu tố đặc trưng và thang đo có chất lượng tốt 103

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett 104

Bảng 3.27: Bảng tổng hợp lại biến quan sát đặc trưng 106

Bảng 3.28: Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Coefficients) 106

Bảng 3.29: Thị phần của Bảo Minh so với các đối thủ khác(%) 107

Bảng 3.30:Tình hình hoàn vốn của Bảo Minh qua các năm 2015-2018 109

Bảng 3.31: Doanh số bán bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp khác năm 2017-2018 109

Bảng 3.32: Doanh số bán bảo hiểm gốc của các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trường năm 2018 theo nhóm sản phẩm 109

Bảng 3.33: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo của Bảo Minh giai đoạn 2015-2018 110

Danh mục Hình, Sơ đồ, Hộp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix 4

Sơ đồ 3.1: Các mốc sự kiện quan trọng của Bảo Minh 67

Hộp 1: Đánh giá về quyết định sản phẩm trong áp dụng marketing mix 75

Hộp 2: Đánh giá về định giá sản phẩm của Bảo Minh 80

Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh 82

Hộp 4: Đánh giá về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh 83

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với sự tăng trưởng và phát triển kinh tế - xã hội ở nước ta. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mô; bổ trợ cho chính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tư; góp phần thúc đẩy hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực hiện các chương trình, mục tiêu cấp bách của Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình”, là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu được thực hiện trong tương lai cho nên khách hàng không thể nhìn thấy, khảo nghiệm được sản phẩm mà họ mong đợi. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài nói riêng còn vấp phải rất nhiều khó khăn khi triển khai các hoạt động kinh doanh.

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường Việt Nam còn bỏ ngỏ nhiều đoạn thị trường, chưa khai thác hết tiềm năng khách hàng. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước gặp nhiều khó khăn do khác biệt về văn hóa giữa vùng miền; nhận thức của khách hàng về vai trò của bảo hiểm còn chưa cao; chiến lược kinh doanh, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chưa hiệu quả; triển khai thực hiện marketing mix trong hoạt động bán lẻ của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường Việt Nam chưa thực sự hiệu quả.

Thực tiễn kinh doanh cho thấy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam là một thách thức đối với với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Sức hút và tính cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài trong hoạt động kinh doanh là tương đối lớn. Điều này có được do các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài rất chú trọng đến áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định. Trong khi đó các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam còn khá lúng túng trong việc phát huy hiệu quả của chiến lược marketing mix để gia tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh tại Việt Nam.

Trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (gọi tắt là Bảo Minh) có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc nội của đất nước. Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh có ảnh hưởng và chi phối lớn đến sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam. Ra đời từ giữa những năm 1990 cùng với một số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ khác, Bảo Minh đã góp phần đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm, kênh phân phối trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Để đứng vững trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, nhất

là bảo hiểm Bảo Minh phải xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp trong đó hoạt động marketing đã trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Minh duy trì vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.

Thêm vào đó, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần phải gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường thị trường nội địa và quốc tế. Điều này đòi hỏi Bảo Minh phải chú trọng đặc biệt tới xây dựng chiến lược marketing.

Trên thực tế, việc nghiên cứu, áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Bảo Minh nói riêng còn nhiều yếu kém: hệ thống lý thuyết và vận dụng vào thực tiễn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn nhân lực có đủ năng lực, trình độ vận hành, nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing còn chưa cao; Bảo Minh thiếu chiến lược tạo ra sản phẩm mới và chưa có chiến lược đầu tư dài hạn, mở rộng kênh phân phối tràn lan, thiếu chọn lọc; định hướng sản phẩm thiếu tính sáng tạo; ngân sách dùng cho xúc tiến không ổn định, chưa có một quy trình xúc tiến hợp lý và thống nhất…. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Áp dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh” để làm luận án tiến sỹ. Với mong muốn khi hoàn thành, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Bảo Minh nhằm đẩy mạnh kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường bảo hiểm.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu chủ yếu

Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

- Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh

- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là nội hàm của marketing mix và việc áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi nội dung: hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh được tập trung chủ yếu qua 7 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất.

+ Phạm vi về không gian: áp dụng marketing mix được tiến hành tại hội sở chính của Bảo Minh. Bởi đây là nơi xây dựng chương trình, kế hoạch, đề xuất các giải pháp, tổ chức thực hiện và hướng dẫn các đơn vị thành viên thực thi các quyết định marketing mix (Ban marketing thuộc Bảo Minh chịu trách nhiệm thực hiện).

+ Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện luận án nghiên cứu: 2016- 2019; Thời gian số liệu thu thập: Từ sau 2010.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp tiếp cận

Đề tài tiếp cận theo hướng liên ngành, đa chiều trên góc độ lịch sử, kinh tế, chính trị, luật pháp; kết hợp cả cách tiếp cận từ dưới lên (từ chính đội ngũ lao động đang làm việc trong Bảo Minh) và từ trên xuống (từ các cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm nói chung).

4.2. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận án này tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, thống kê, hệ thống hóa tài liệu, so sánh và điều tra thực tế bằng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp, quan sát và đánh giá hoạt động của họ.

Đây là những phương pháp nghiên cứu khoa học thông dụng có độ tin cậy cao cho phép tác giả tổng hợp, kế thừa và phân tích các tư liệu thu thập được (cả sơ cấp và thứ cấp) để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra trong luận án.

4.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp

Phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu, đánh giá các tài liệu thu thập được từ trong và ngoài nước từ đó hình thành nên khung lý thuyết ở chương 2, trên cơ sở đó tác giả sẽ đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing mix ở công ty bảo hiểm Bảo Minh trong chương 3. Đây là phương pháp nghiên cứu rất quan trọng được sử dụng trong luận án.

4.2.2. Phương pháp so sánh

Đây là phương pháp được vận dụng linh hoạt trong luận án để so sánh các lý thuyết về marketing, các mô hình nghiên cứu, các số liệu về kinh doanh, các số liệu về

marketing mix của công ty qua các năm, so sánh hoạt động marketing của công ty này và các công ty bảo hiểm khác..., từ đó chỉ ra được những bất cập và làm rõ nguyên nhân của nó.

4.2.3. Phương pháp thống kê

Phương pháp này được sử dụng để thống kê, xây dựng các bảng, biểu số liệu,... nhằm thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu.

4.2.4. Phương pháp điều tra, phỏng vấn

Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, điều tra diện rộng thông qua bảng hỏi với các đối tượng trực tiếp làm công tác bảo hiểm và nhà quản lý của doanh nghiệp (từ phó trưởng phòng trở lên), khách hàng đã và đang là đối tác bảo hiểm của công ty tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và một số khu vực lân cận về việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá được hoạt động này tại Bảo Minh. Điều này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix

Đầu tiên, xuất phát từ vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu cộng với một số hiểu biết về đề tài cũng như đối tượng khảo sát, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo từ phần cơ sở lý thuyết và tham khảo nhiều ý kiến, mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa theo lý thuyết về marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix.

4.2.4.1. Phương pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu là vấn đề rất được quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của thang đo. Mẫu được tác giả lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hair & ctg (2010) [61], để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu và đảm bảo yêu cầu là 50 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5. Mô hình khảo sát trong luận án gồm 7 yếu tố độc lập với 38 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 38 x 5 = 190 mẫu trở lên. Số lượng mẫu trong nghiên cứu này n = 190 và để đạt kích thước mẫu này 300 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi phỏng vấn (đề phòng trường hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị). Sử dụng phiếu điều tra bao gồm câu hỏi đóng và mở, nội dung phiếu điều tra phục vụ cho mục đích nghiên cứu yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục).

Do hạn chế về thời gian, chi phí…, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Đây là phương pháp thông dụng và đại diện cho tổng thể không bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhưng tác giả sẽ cố gắng vận dụng các nguồn thông tin để lựa chọn được nhóm mẫu có tính đại diện nhất thông qua hình thức chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) tại 4 thành phố trọng điểm mà Bảo Minh xác định trong chiến lược kinh doanh là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát là lãnh đạo, nhân viên bán hàng và khách hàng tại 4 địa bàn kể trên.

Bảng 1: Dung lượng mẫu khảo sát

Stt

Đơn vị	Số mẫu	Tỷ lệ
1	Lãnh đạo công ty và lãnh đạo tạo các đơn vị trực thuộc	20	6,6%
2	Nhân viên bán hàng, đại lý	90 (trên 1755)	30,0%
4	Khách hàng	190 (trên (80.000)	63,4%
	Tổng	300	100%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả luận án

4.2.4.2. Phương pháp thu thập số liệu

a. Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp trong luận án bao gồm các số liệu về sự hình thành và hoạt động, tình hình cơ sở vật chất, kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh... Các số liệu này được sử dụng để mô tả thực trạng phát triển kinh doanh của Bảo Minh. Những số liệu này được thu thập từ nguồn báo cáo của Bảo Minh, các kết quả nghiên cứu có liên quan, các bài báo, tin tức... (số liệu từ năm 2015 đến 2019)

b.Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập trực tiếp từ việc điều tra, khảo sát lãnh đạo, nhân viên bán hàng, khách hàng thông qua phiếu điều tra chuẩn bị sẵn. Phiếu điều tra được xây dựng nhằm tìm hiểu, đánh giá việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.

4.2.4.3. Mô hình đánh giá

Qua quá trình nghiên cứu lý thuyết, trao đổi với lãnh đạo Bảo Minh, các phòng ban, ý kiến của khách hàng và giáo viên hướng dẫn, tác giả đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án này (Chi tiết xem phụ lục: Mô hình nghiên cứu về áp dụng marketing mix được đề xuất cho Bảo Minh và Phụ lục Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing mix được đề xuất cho Bảo Minh)

Về thang đo, luận án áp dụng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến trong nghiên cứu marketing với các mức độ sau: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt. Minh họa cụ thể các thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing mix được đề xuất cho Bảo Minh và các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing mix được đề xuất cho Bảo Minh được minh họa trong phần phụ lục:

4.2.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

a. Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thứ cấp sau khi thu thập được sẽ được chọn lọc phù hợp với các chỉ tiêu nghiên cứu của đề tài và được xử lý qua phần mềm MS Excel. Các phiếu phỏng vấn thiếu trả lời các câu hỏi và trả lời giống nhau và các phiếu không trả lời sẽ loại bỏ. Sau đó, tác giả tổng hợp và xử lý số liệu trên phần mềm MS EXCEL; SPSS 22.0.

b. Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được áp dụng để mô tả số liệu như: số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân, tỷ trọng... của các số liệu sử dụng trong đề tài.

- Phương pháp so sánh:Phương pháp này được sử dụng để đánh giá sự thay đổi của tình hình nghiên cứu theo thời gian. Trong nghiên cứu này, phương pháp so sánh được sử dụng để so sánh số lao động, doanh số, lợi nhuận... của Bảo Minh qua các năm.

- Phương pháp phân tích kinh tế: Phương pháp này được sử dụng để phân tích xu thế và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.

- Phương pháp phân tích định lượng: Để xác định các yếu tố ảnh hưởng áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis), kết hợp phân tích hồi quy đa biến đơn để phân tích.

+ Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích yếu tố bằng các thành phần chính (Principal Components) cho phép rút gọn nhiều biến số (Variables hoặc Items) ít nhiều có một mối liên hệ tương quan lẫn nhau thành những đại lượng hoặc thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng, trực tiếp. Số lượng biến quan sát tối thiểu trong phân tích yếu tố khám phá EFA lớn hơn ít nhất 5 lần số biếnđộc lập.

Các bước phân tích EFA như sau:

(1) Kiểm định chất lượng của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation).

Hệ số Cronbach Alpha có giá trị từ 0 đến 1. Về lý thuyết hệ số Cronbach Alpha có giá trị càng lớn thì thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên điều này trên thực tế không thực sự luôn đúng. Hệ số Cronbach Alpha quá lớn (>0,95) cho thấy có nhiều câu trong thang đo không khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của nghiên cứu. Hiện tượng này gọi là trùng lặp trong đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp vấn đề đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được [23].

Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) sẽ giúp ta loại những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả cần đo. Những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.

(2) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

Sử dụng thang đo KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) để đánh giá sự phù hợp của mô hình với số liệu thực tế. Phân tích khám phá được cho là phù hợp với bộ số liệu thực tế khi trị số KMO thoả mãn điều điện 0,5 < KMO < 1.