Chiến Lược Marketing-Mix Trong Ngành Hàng Không‌

tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại.

+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...

+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.

+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và nhận tiền, nhằm mục đích cung cấp đầy đủ thông tin nhất về sản phẩm cho khách hàng, giải tỏa các thắc mắc của khách hàng.

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các thành phần dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường

dùng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.

+Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp củng cố mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí bán hàng vì không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn có thể đo lường hiệu quả thông qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) và các đối thủ cạnh tranh không xem được chiến lược của doanh nghiệp dành cho mỗi khách hàng.

Robert Lauterborn, một chuyên gia người Mỹ về lĩnh vực quảng cáo cho rằng thực hiện tốt 4Ps cơ bản trên chính là đáp ứng 4C của khách hàng:

Product= Customer needs and wants (Sản phẩm phải đáp ứng được đòi hỏi và mong muốn của khách hàng)

Price=Cost to the customer (giá cả phải tương ứng với chi phí khách hàng bỏ ra)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Place=Convenience (Việc phân phối phải làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi)

Promotion=Communication (Hoạt động xúc tiến phải truyền đạt được thông tin đến khách hàng)

Nếu đạt được những yếu tố này, chiến lược Marketing-mix mới thực sự phát huy hiệu quả theo đúng định hướng thỏa mãn khách hàng. Từ đó mang lại thành công cho doanh nghiệp.

Ngày nay khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hệ thống 4Ps trong chiến lược Marketing cơ bản cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ (như đã nêu ở trên). Ngoài ra chiến lược được bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành

Marketing-mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. Đó là: Yếu tố Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Qui trình nghiệp vụ (Process). Đây là 3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường.

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển, linh hoạt. Bởi lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu Marketing hỗn hợp chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính chất quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

_ Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trường: tâm lý mua hàng của khách thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm của công ty càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty ấy trên thị trường càng cao. Điều đó có nghĩa những doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều tiền chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.

_ Tình huống thị trường: sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những cách ứng phó không thể giống nhau. Chẳng hạn, đối với một sản phẩm, giai đoạn này nằm trong thị trường độc quyền, nhưng ở một thời kỳ khác lại nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng tình huống cụ thể của thị trường, các nhà quản trị cần có những thay đổi phù hợp trong chiến lược Marketing nhằm thích ứng với điều kiện mới.

_ Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống, đòi hỏi phải có những chiến lược Marketing khác nhau trong từng giai đoạn. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn tới việc đề ra chiến lược kinh doanh sai và thất bại là điều không tránh khỏi.

_ Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hình thái riêng, giá trị sử dụng khác nhau, đòi hỏi phải có cách xúc tiến bán hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, yêu cầu về nhân lực khác nhau. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu về kỹ thuật chế biến và các mặt hàng được bày bán trong cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên cửa hàng phải am hiểu về kĩ thuật, công nghệ.

Tất cả các yếu tố nói trên đã giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại không giống nhau. Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối, người thì quan tâm đến quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường, nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của mình tới các hình thức xúc tiến, chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm tới giá cả…

Như vậy, làm marketing-mix là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong cách thức kinh doanh. Nó hoàn toàn không tuân theo các qui tắc cứng nhắc hoặc các chuẩn mực nhất định đã qui định trước.

Chiến lược Marketing-mix cho dịch vụ với sự kết hợp của 7P trên làm nên sự tác động tổng thể tới đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trường, tăng lợi nhuận, nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nó có vai trò quyết định đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp trên thương trường. Tuy vậy, việc áp dụng Marketing-mix không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả cao, có doanh nghiệp thành công, có người thất bại. Vấn đề chính để một chiến lược Marketing-mix đạt được kết quả như mong đợi chính là việc kết hợp, phối hợp 7 yếu tố một cách hài hòa, hợp lý, phù hợp với thị trường mục tiêu xác định, cũng như phù hợp với các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp.

1.2 Chiến lược Marketing-mix trong ngành hàng không‌

1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không

Vận tải hàng không cũng có những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, đó là:

Tính không hiện hữu (intangibility): khách hàng không thể dùng thử dịch vụ hàng không trước khi quyết định mua như người ta ướm thử một chiếc áo, một đôi giầy xem có vừa có phù hợp với mình không. Chỉ sau khi mua vé, trải qua quá trình làm thủ tục và thực hiện chuyến bay hành khách mới có thể trả lời câu hỏi: bạn có hài lòng với dịch vụ của chuyến bay không, còn điểm gì chưa hài lòng.

Tính không đồng nhất (variability): Một hãng hàng không có thể giới thiệu với khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp như sự đúng giờ của chuyến bay, về đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo nhưng điều đặc biệt quan trọng là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với từng nhân viên hàng không mới chính là hình ảnh của sự thật. Ngay cả khi mọi thứ đã đúng như lời giới thiệu, nó cũng khó có thể đúng trong mọi hoàn cảnh. Chẳng hạn như một tiếp viên hàng không gặp vấn đề lo lắng vì con ốm, tiếp viên này không thể phục vụ với nét mặt niềm nở và thái độ quan tâm tới khách hàng như mong muốn của hãng. Dịch vụ không thể quy chuẩn hóa ở đầu ra. Ngược lại về phía khách hàng, mỗi người có sở thích, yêu cầu khác nhau về dịch vụ họ muốn, do đó cùng là một loại dịch vụ như nhau cũng không thể làm hài lòng các khách hàng ở mức độ như nhau. Các hãng hàng không buộc phải phân nhóm khách hàng để đạt được sự phục vụ tối ưu cho mỗi đối tượng.

Tính không tách rời (inseparablity): khách hàng là đối tượng của quá trình cung cấp dịch vụ, nếu không có người mua vé, đặt chỗ, không thể xảy ra quá trình phục vụ. Việc sản xuất dịch vụ và tiêu dùng nó luôn là đồng thời. Việc đổi máy bay, đổi chặng, thiếu đồ ăn, ngồi sai hạng có nghĩa là quá trình cung cấp dịch vụ đã không hoàn hảo.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): chuyến bay cần phải khởi hành đúng giờ như đã thông báo mà ghế trống thì có thể không bao giờ bán lại được khi máy bay đã cất cánh.

Tính không chuyển quyền sở hữu được: khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ vận tải hàng không thì không thể chuyển nhượng dịch vụ đó cho người khác được. Điều đó có nghĩa khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ chứ không có quyền sở hữu.

Ngoài những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói chung, vận tải hàng không còn có những tính chất riêng biệt làm nên nét đặc thù riêng chỉ có ở loại hình này, đó là:

_ Tuyến đường vận chuyển là ngắn nhất giữa 2 địa điểm không phụ thuộc vào địa hình và hầu như là đường thẳng. Vì vậy, ít tốn kém trong việc đầu tư xây dựng tuyến đường như các phương thức vận tải khác.

_ Có khả năng vươn tới mọi địa điểm trên phạm vi toàn cầu nhờ cự ly vận tải lớn và sự hợp tác, liên kết của các hãng hàng không trên toàn thế giới, điều mà không một phương thức vận tải nào thực hiện được.

_ Thời gian vận chuyển nhanh, tốc độ cao: gấp 27 lần so với đường biển, 10 lần so với ô tô và 8 lần so với tàu hỏa. Do đó luôn là sự lựa chọn số một khi khách hàng cần di chuyển trên quãng đường có cự ly dài hàng ngàn cây số.

_ Cước phí cho hình thức chuyên chở hàng không rất tốn kém do vận tải hàng không đòi hỏi chi phí lớn cho việc đầu tư vào cơ sở vật chất kĩ thuật, máy bay, sân bay, các trang thiết bị.

_ Do là ngành hoạt động trên phạm vi toàn cầu nên vận tải hàng không chịu ảnh hưởng lớn của các biến động trên thế giới về kinh tế, chính trị, ngoại giao.

_ Số lượng hành khách và hàng hóa chuyên chở bị hạn chế do tải trọng thấp hơn nhiều so với việc vận chuyển bằng đường biển hay đường sắt.

Những đặc tính này làm cho vận tải hàng không trở nên khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác. Bên cạnh đó, trong vận tải hàng không chất lượng của dịch vụ không phải chỉ được quyết định thông qua một yếu tố mà nó là kết quả của cả một quá trình từ khi bán vé cho khách cho tới khi khách lên máy bay và rời khỏi sân bay. Do đó ta có thể thấy chất lượng của dịch vụ của một hãng hàng không có thể được biểu hiện thông qua một số nội dung như sau:

- Nơi bán sản phẩm: một hãng hàng không nên đặt những văn phòng giao dịch của mình ở những vị trí đẹp. Văn phòng sạch sẽ, sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp cùng với những cảnh bài trí hài hoà như các bức tranh, bản đồ trên tường, các biểu tượng của hãng hàng không nhằm gây một ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng khi tới.

- Nhân viên phục vụ: nhân viên của hãng hàng không ăn mặc trong các bộ đồng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ là tấm gương phản ánh chất lượng dịch vụ của hãng hàng không cung cấp và tạo mối thiện cảm của khách hàng đối với hãng đó.

- Các thiết bị phục vụ: ngành công nghiệp hàng không là ngành kinh doanh có tính nghệ thuật cao. Do đó các văn phòng, các quầy làm thủ tục, máy bay ... của một hãng hàng không cần phải phản ánh được điều này.

- Thông tin quảng cáo: bất cứ thông tin gì được in ra, được quảng cáo cần phải phản ánh ý tưởng của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng như vé, biểu tượng, lịch bay, gói bưu phẩm, nhãn xác nhận thông tin chuyến bay chính thức, áp phích, các cuộc gọi điện thoại, các bức tranh, các quảng cáo trên truyền hình hoặc truyền thanh vì nó làm tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không đó cung cấp.

- Biểu tượng của hãng: việc sử dụng biểu tượng thay thế các nhãn hiệu thương mại là rất quan trọng. Biểu tượng của hãng cần phải phản ánh được ý

tưởng của một hãng hàng không và nó giúp chúng ta nhận biết một cách dễ dàng một hãng hàng không với vô vàn hãng hàng không khác.

- Giá cả của sản phẩm: các hãng hàng không cần phải có các chính sách giá cả thích hợp đáp ứng được các yêu cầu đa dạng của khách hàng và phản ánh được chất lượng dịch vụ cũng như chi phí cung cấp dịch vụ đó. Giá cả phải đơn giản và dễ so sánh.

- Các sản phẩm dịch vụ bổ trợ: đó là các dịch vụ đưa đón ở đầu sân bay, phòng chờ, khả năng nối chuyến, số giờ chờ khi nối chuyến... cũng có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ của một hãng.

Trong kinh doanh vận tải hàng không, điều cốt yếu đối với một hãng hàng không là phải làm cho khách hàng cảm nhận được nội dung về dịch vụ mà hãng cung cấp hơn là một chuyến bay buồn tẻ ở một hãng hàng không khác. Phải tối đa hoá việc sử dụng các phòng bán vé của hàng không, các nhân viên hàng không, các thiết bị, các biểu tượng quảng cáo và nội dung về giá cả. Sự khác nhau không đáng kể về chất lượng và tiêu chuẩn giữa các hãng hàng không được bù đắp bằng chính nguyên tắc “khách hàng muốn có cái gì thì phải sẵn sàng đáp ứng cái đó” luôn ăn sâu trong phương châm làm việc của toàn thể nhân viên của hãng.

1.2.2 Nội dung của Marketing-mix trong ngành hàng không

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của ngành hàng không chính là dịch vụ vận chuyển, bao gồm vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa.

Trong nghiên cứu chính sách sản phẩm của Marketing-mix, người ta thường phân chia sản phẩm ra thành 5 cấp độ để xem xét cụ thể các yếu tố cấu thành của sản phẩm. Đó là:

_Sản phẩm cốt lõi: chính là giá trị sử dụng của sản phẩm.

_Sản phẩm hiện thực: bao gồm các thành phần vật chất thực tế cấu tạo nên sản phẩm, những yếu tố mà khách hàng có thể nhận biết trực tiếp bằng