Áp dụng Marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh

trình độ cao, giàu kinh nghiệm nên đã và đang có nguy cơ bị mất các cán bộ nhân viên giỏi vào tay đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai về thực hiện quy trình: việc đổi mới và thực hiện quy trình nhiều khi còn mang tính chủ quan và chưa thực sự khoa học. Vì vậy cần đổi mới thường xuyên mới đáp ứng và thích nghi với thi trường, có vậy mới giữ chân khách hàng, bảo đảm doanh thu ổn định và tăng trưởng.

Thứ ba về sản phẩm: do việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng, với số lượng công ty bảo hiểm phi nhân thọ gia tăng với sản phẩm bảo hiểm ngày càng đa dạng. Bởi vậy, nếu không thay đổi hoặc đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, Bảo Minh sẽ bị tụt hậu, sản phẩm bảo hiểm sẽ lỗi thời, khách sẽ từ bỏ Bảo Minh để sang công ty bảo hiểm khác.

Thứ tư về kênh phân phối: việc mở rộng tràn lan kênh phân phối thiếu chọn lọc mà không đem lại hiệu quả kinh doanh. Doanh thu thấp sẽ làm cho chi phí kinh doanh tăng, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của Bảo Minh.

Thứ năm về định giá: việc giảm phí cần xác định mức giảm phù hợp, tránh chạy đua hạ phí, chiết khấu cao, chỉ đem lại tăng doanh thu nhưng tổng chi phí cao làm cho tình hình tài chính của Bảo Minh không được cải thiện và khả năng thanh toán thấp.

Thứ sáu về xúc tiến: việc duy trì quảng cáo hàng năm chưa được thực hiện thường xuyên, thiếu tính kế hoạch và còn phiến diện, từ đó sẽ dẫn đến hiệu quả của hoạt động quảng cáo không cao, lãng phí. Các hình thức xúc tiến đa dạng vẫn chưa được coi trọng.

Và thứ bảy về phương tiện và cơ sở vật chất: cho dù công việc này đã và đang được cải thiện song vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu kinh doanh. Tính chuyên nghiệp và tính hiện đại gắn với việc ứng dụng các thành tựu của cách mạng 4.0 tại trụ sở chính của Bảo Minh và 62 đơn vị trực thuộc thực sự chưa mang tính cạnh tranh cao và chưa đáp ứng yêu cầu “tự quảng bá” của Bảo Minh.

Điều cần phải nhấn mạnh là nhiều quyết định sai lầm trong quá khứ dẫn đến việc áp dụng marketing mix kém hiệu quả, và kết cục là kinh doanh không thu hồi được vốn. Chẳng hạn, Bảo Minh góp vốn vào CTCP Tài chính sông Đà (SDF) với giá trị ghi sổ là 80 tỷ đồng từ năm 2008. Đầu năm 2016, Bảo Minh hoàn tất chuyển đổi cổ phiếu SDF sang MBB, ghi nhận khoản lỗ tài chính khoảng 25 tỷ đồng. Bảo Minh cũng đầu tư chứng chỉ Quỹ đầu tư tăng trưởng Việt Nam (VF2) từ năm 2006, tổng số lỗ hơn 7,4 tỷ đồng; đầu tư cổ phiếu Công ty cổ phần thép Nam Kim từ năm 2010, lỗ gần 8,9 tỷ đồng; ủy thác đầu tư 15 tỷ đồng qua Công ty TNHH Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán Đông Á, sau 3 năm (2010 – 2013) lỗ gần 3,6 tỷ đồng [44].

3.4.2.2. Nguyên nhân

Bảo Minh đã trải qua 25 năm hoạt động và đã chú trọng tới áp dụng marketing mix trong kinh doanh nhưng trên thực tế Bảo Minh vẫn chưa xây dựng được một chiến lược marketing phù hợp. Ban marketing của đơn vị mới được thành lập chưa lâu, Ban này đã công bố chiến lược kinh doanh của công ty, ở đó marketing được đề cập song chưa mang tầm của một chiến lược áp dụng marketing mix có tính khoa học và thực tiễn cao. Hệ thống thông tin marketing chưa được hoàn thiện, đặc biệt là những thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh vẫn còn thiếu và chưa kịp thời. Điều này đã được chỉ ra ở mục đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing mix của Bảo Minh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Có thể nói những yếu kém này xuất phát từ một số nguyên nhân sau: ở cấp tập đoàn Bảo Minh (ở phương diện doanh nghiệp) thiếu một chiến lược marketing tổng thể, ở đó chiến lược này phải bắt đầu bằng những đánh giá về hoạt động marketing trước đây (trước năm 2014) của tập đoàn. Đánh giá tình hình áp dụng các yếu tố cấu thành marketing mix. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng kể cả phương diện định tính và định lượng. Những thách thức trong áp dụng marketing mix và dự kiến những giải pháp cần thực hiện. Ở cấp các công ty trực thuộc, nhất là những đơn vị trị tại các các địa bàn quan trọng như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Đồng Nai, Hải Phòng…. Cần chủ động trong áp dụng marketing mix cho dù với đặc thù kinh doanh bảo hiểm của Bảo Minh, 62 đơn vị trực thuộc chỉ tập trung vào áp dụng mà không xây dựng một chiến lược marketing mix cho đơn vị mình. Bảo Minh thiếu tất cả những yếu tố đó.

Ở một góc độ nhất định như đã đề cập ở trên, Bảo Minh chưa xây dựng được một hệ thống thông tin marketing đầy đủ, cập nhật, tạo cứ liệu cho việc xây dựng chiến lược marketing, thiếu sự kết nối hiệu quả giữa hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing (ở phương diện công nghệ). Bên cạnh đó việc xây dựng các dự án nghiên cứu marketing gắn với việc áp dụng marketing mix cũng thực hiện mang tính nửa vời, tức là khi có yêu cầu về một vấn đề gì đó mới tiến hành đề xuất nghiên cứu. Bảo Minh chưa có một chương trình nghiên cứu marketing mang tính hệ thống và khoa học, tức là chương trình nghiên cứu này cần đặt trong mối tương tác với chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược marketing của Bảo Minh gắn với từng thời kỳ phát triển (ngắn hạn, trung hạn và dài hạn)

Chế độ báo cáo cũng như độ tin cậy của các báo cáo về vấn đề hoạt động marketing định kỳ theo tháng, quý và hàng năm vẫn chưa kịp thời và thiếu thẩm định của các chuyên gia.

Và câu chuyện thiếu nguồn nhân lực chuyên về quản trị marketing vẫn là điều đáng quan tâm nhất. Điều này phản ánh nhận thức về quản trị marketing trong kinh doanh bảo hiểm của cấp lãnh đạo Tập đoàn chưa cao và cũng chưa có các chương trình dài hạn để bồi dưỡng thường xuyên và hợp chuẩn cho những người chuyên về quản trị marketing

Và cuối cùng là kế hoạch tài chính cho hoạt động marketing vẫn còn bị động và thực sự là chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu kinh phí cho hoạt động này.

Tiểu kết chương 3

Chương 3 đã nêu và phân tích thực trạng ứng dụng marketing mix tại Bảo Minh với 4 nội dung:

Nội dung thứ nhất, giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Bảo Minh gồm cơ cấu tổ chức, mô hình hoạt động, các lĩnh vực kinh doanh và nguồn lực tài chính của Bảo Minh. Tình hình kinh doanh của Bảo Minh những năm gần đây, đặc biệt là từ năm 2014 đến nay được phân tích qua những số liệu cụ thể về doanh số bán, cơ cấu góp vốn, thị phần và lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng hàng năm. Đáng lưu ý là doanh thu của các nhóm sản phẩm bảo hiểm hàng hải, bảo hiểm con người và tái bảo hiểm có tốc độ tăng trưởng cao trong những năm gần đây.

Nội dung thứ hai là phân tích thực trạng áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Mô hình 7P gồm sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện- cơ sở vật chất. Hệ thống hệ thống 7P này được Bảo Minh áp dụng và nâng cấp gắn với từng thời kỳ phát triển khác nhau, nhờ đó góp phần gia tăng doanh số bán và góp phần định vị thương hiệu Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.

Nội dung thứ ba là đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Những thành công của Bảo Minh trong vấn đề này được nhận diện qua các tiêu chí đánh giá hiệu quả như gia tăng doanh số bán, tăng số lượng khách hàng, đồng thời chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này.

Nội dung thứ tư là thông qua phân tích định tính và kết hợp định lượng nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới việc áp dụng marketing mix. Rõ ràng việc áp dụng marketing mix chịu ảnh hưởng nhiều của các yếu tố từ bên trong, từ bên ngoài doanh nghiệp. Sự thành công của Bảo Minh trong áp dụng marketing mix trong thời gian qua một phần là do họ khai thác tốt các tác động tích cực và hạn chế được các tác động tiêu cực đến từ môi trường kinh tế, khách hàng, cạnh tranh, chính trị xã hội, quản trị doanh nghiệp và quản trị rủi ro của doanh nghiệp…

Chương 4

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI BẢO MINH

Dưới đây sẽ tập trung phân tích hai nội dung chính 1) Chiến lược kinh doanh của Bảo Minh và 2) Các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Bởi chiến lược kinh doanh là định hướng và là cơ sở để Bảo Minh xây dựng và áp dụng marketing mix.

4.1. Chiến lược kinh doanh của Bảo Minh

Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh (SWOT)

Xác định rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Bảo Minh trong tương lai và đây là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh của Bảo Minh, trong đó có chiến lược marketing mix, các nhà quản trị của Bảo Minh đã sử dụng công cụ SWOT để làm rõ những vấn đề này. Cần phải lưu ý rằng, khi phân tích, đánh giá những cơ hội và thách thức của Bảo Minh chính là đề cập tới những xu hướng phát triển của thị trường bảo hiểm hay chính là những dự báo về xu hướng phát triển của thị trường này trong tương lai. Nhận diện đúng những xu hướng này (kể cả cơ hội và thách thức) trên cơ sở nắm chắc những điểm mạnh và điểm yếu của mình sẽ giúp tập đoàn Bảo Minh giành được những lợi thế trong kinh doanh.

Những điểm mạnh (STRONGS)

Tài chính

- Nguồn vốn mạnh, đứng trong top 5 của bảo hiểm phi nhân thọ.

- Hệ số đòn bẩy tài chính thấp, tỷ suất sinh lời từ tổng vốn đầu tư cao (ROI).

- Tỷ suất thu nhập trên tài sản (ROA) cao.

Cơ sở hạ tầng

- Đội ngũ quản lí giàu kinh nghiệm và có tinh thần đổi mới.

- Phần mềm bảo hiểm tiên tiến SAP, BEST tập trung hóa nghiệp vụ cấp đơn bảo hiểm và bồi thường.

- Được hỗ trợ kĩ thuật từ phía nhà đầu tư chiến lược

Thị trường

- Thương hiệu mạnh và uy tín tại Việt Nam

- Có một lượng khách hàng truyền thống và mối quan hệ với các khách hàng chủ đạo

- Công ty bảo hiểm lớn thứ 3 trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.

Bốn cấu thành của SWOT: những điểm mạnh (strongs), những điểm yếu (weaks), những cơ hội (opportunities) và những thách thức (theats) được thể hiện sau đây:

- Là một trong những Công ty lớn trong lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe, tai nạn, và cháy nổ, mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn quốc.

- Có đầy đủ các loại dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Những điểm yếu (WEAKS)

Tài chính

- Tỷ lệ tổn thất cao so với 4 đối thủ hàng đầu

- Tỉ lệ tổn thất cao trong lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe và tai nạn, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm rủi ro tài sản và bảo hiểm CAR và EAR ...

- Chi phí bán hàng và chi phí hoa hồng cao.

Cơ sở hạ tầng

- Doanh thu tăng trưởng thấp hơn so với các đối thủ trong top 5 trên thị trường, mất thị phần vào tay đối thủ.

- Thiếu chiến lược phát triển sản phẩm, áp dụng marketing mix chưa chuyên nghiệp.

Thị trường

- Chiến lược kinh doanh và các chính sách thiếu nhất quán (tập trung và phân cấp, chiến lược nhân lực). Thiếu văn hóa kinh doanh năng động, quản lý quá trình chuyển đổi chưa hiệu quả.

- Thay đổi phần mềm bảo hiểm dẫn đến sự chậm trễ trong cấp đơn, thời gian bồi thường kéo dài, đã làm giảm doanh thu. Giá sản phẩm bảo hiểm chưa gắn với rủi ro vì thiếu nghiệp vụ định giá bảo hiểm. Nhân viên chưa có động lực làm việc vì chính sách nhân sự chưa nhất quán, mất nhân tài về tay đối thủ.

- Thiếu đội ngũ quản lý các cấp có kinh nghiệm và chuyên nghiệp ở các hoạt động nghiệp vụ chính.

- Thiếu cơ sở dữ liệu khách hàng một cách đầy đủ và có hệ thống.

Những cơ hội (OPPORTUNITIES):

Tài chính

- Bảo Minh có khả năng cải thiện tình hình lợi nhuận thông qua việc tập trung vào những khác hàng mang lại lợi nhuận cao.

- Tập trung hóa nghiệp vụ cấp đơn bồi thường giúp giảm bớt tỉ lệ tổn thất (xe, hàng, tài sản).

- Tiềm năng tăng trưởng thu nhập từ hoạt động đầu tư do sự phát triển thị trường tài chính Việt Nam

Cơ sở hạ tầng

- Ứng dụng thành công phần mềm nghiệp vụ bảo hiểm sẽ tăng cường đáng kể hiệu quả nghiệp vụ chính của Bảo Minh

Thị trường

- Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức 18% trong 5

năm tới.

- Tiềm năng to lớn trong những lĩnh vực bán lẻ như bảo hiểm y tế, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ và hộ gia đình.

- Khách hàng Việt Nam ngày càng nhận thức cao hơn về sự cần thiết của bảo hiểm.

- Dân số trẻ với thu nhập tăng.

- Kinh tế phục hồi, Việt Nam đang nổi lên như một thị trường điểm đến hấp dẫn cho đầu tư tăng trưởng của ngành bảo hiểm.

Những thách thức (THREATS)

Tài chính

- Lợi nhuận của Bảo Minh có thể bị giảm sút do tỉ lệ tổn thất, chi phí bán hàng và hoa hồng có thể tăng nếu việc kiểm soát không hiệu quả.

- Thị trường tài chính biến động có thể gia tăng rủi ro trong đầu tư và chỉ số ROI có thể bị ảnh hưởng

Cơ sở hạ tầng

- Chậm trễ hoặc không hoàn thành việc áp dụng phần mềm bảo hiểm (dự án BEST)

- Áp dụng phần mềm bảo hiểm chưa đủ để giải quyết khó khăn về nhân lực ảnh hưởng đến hoạt động

Thị trường

- Nhu cầu về bảo hiểm của khách hàng Việt Nam còn thấp.

- Các thông lệ không tốt tại Việt Nam như chi hoa hồng cao cho khách hàng hoặc tình trạng trục lợi bảo hiểm gia tăng.

- Rủi ro đạo đức cao trong bảo hiểm sức khỏe và bảo hiểm xe cơ giới.

- Những yếu tố vĩ mô không ổn định như, thâm hụt thương mại, tỉ giá hối đoái, lãi suất và chi phí lao động gia tăng.

Chi tiết điểm mạnh, điểm yếu gắn với chiến lược marketing của Bảo Minh

Thị trường và khách hàng

Điểm mạnh

- Lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ được dự báo sẽ tăng trưởng cao trong khoảng 2020 – 2025.

- Bảo hiểm tài sản sẽ tăng trưởng trong các năm 2020 – 2025.

- Bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm tín dụng xuất khẩu, bảo hiểm doanh nghiệp nhỏ và hộ gia đình có tiềm năng tăng trưởng cao.

- Khách hàng Việt Nam dần hiểu biết về sự cần thiết của bảo hiểm Điểm yếu

- Thị trường còn nhỏ bé so với khu vực.

- Thâm nhập kém của bảo hiểm phi nhân thọ.

- Nhu cầu về bảo hiểm của khách hàng Việt Nam còn thấp.

- Tỉ lệ tổn thất cao một phần do gian lận và hệ thống luật pháp không thống nhất.

- Hoạt động kinh doanh địa phương của ngành bảo hiểm khác hơn so với thế giới.

Đối thủ và đối tác trên thị trường

Điểm mạnh

- Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tìm cơ hội đầu tư và tìm kiếm đối tác tại Việt Nam. Ngân hàng như là một kênh phân phối mới của sản phẩm bảo hiểm.

Điểm yếu

- 20 đối thủ mới được dự kiến sẽ tham gia vào thị trường bảo hiểm phi nhân thọ từ giờ đến năm 2025 nên áp lực cạnh tranh sẽ tăng cao.

- Cạnh tranh sẽ không chỉ dựa vào mối quan hệ, tiền hoa hồng, giá bán bảo hiểm, mà còn vào chất lượng dịch vụ và đổi mới sản phẩm.

Môi trường vĩ mô

Điểm mạnh

- Tăng trưởng GDP cao

- Nguồn vốn FDI cao

- Tăng nhập xuất khẩu nhất là sau khi hiệp định CPTPP chính thức có hiệu lực.

- Chính phủ hỗ trợ cho lĩnh vực bảo hiểm (tàu cá, nông nghiệp sạch).

- Thu nhập khả dụng tăng Điểm yếu

- Những thay đổi khó lường trong chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng ngày càng thấp.

- Thâm hụt thương mại.

- Tăng chi phí nhân viên.

- Hệ thống luật pháp và thực thi pháp lý không ổn định.

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Điểm mạnh

- Đầy đủ các loại sản phẩm: so với những đối thủ nhỏ, Bảo Minh có đầy đủ các loại dịch vụ. Đa số sản phẩm của Bảo Minh đã được tiêu chuẩn hóa nhờ tập trung hóa. Sản phẩm tiêu chuẩn hóa giúp giảm thiểu rủi ro pháp luật và tài chính.

- Sản phẩm mới: Ngoài những giải pháp bảo hiểm truyền thống, Bảo Minh đã bắt đầu cung cấp những dịch vụ bảo hiểm mới mà những công ty bảo hiểm lớn khác chưa làm như bảo hiểm tín dụng xuất khẩu hay bảo hiểm trách nhiệm chuyển hàng hóa.

- Nhận xét: Tuy những điều trên là thế mạnh của Bảo Minh, nhưng sẽ không đảm bảo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ hàng đầu, vì họ cũng cung cấp những sản phẩm tương tự.

Điểm yếu

- Thiếu bộ phận chuyên nghiệp vụ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp: Tuy bộ phận marketing chịu trách nhiệm về nghiên cứu thị trường, thiếu hụt về kĩ năng, con

người, và nguồn lực tài chính đã và đang là rào cản đối với hoạt động nghiên cứu và đánh giá thường xuyên về thị trường và đối thủ cạnh tranh hiện nay, nghiên cứu thị trường chủ yếu mới chỉ giới hạn vào việc thu nhập dữ liệu từ các nguồn thứ cấp.

- Thiếu sáng kiến phát triển sản phẩm phù hợp: Phát triển sản phẩm bảo hiểm đòi hỏi sự phối hợp thường xuyên giữa bộ phận marketing và bộ phận nghiệp vụ (underwriting).

- Thiếu đội ngũ phát triển sản phẩm chuyên nghiệp: Vì trách nhiệm chính của bộ phận nghiệp vụ là đánh giá rủi ro để cấp đơn bảo hiểm, nhân sự thuộc bộ phận này khó tập trung vào việc phát triển sản phẩm. Bộ phận marketing do khả năng giới hạn trong việc phát triển sản phẩm hiện nay vẫn đóng một vai trò khiêm tốn trong việc phát triển sản phẩm và có ít sự phối hợp với bộ phận nghiệp vụ để đưa ra những sáng kiến phát triển sản phẩm mới.

Xúc tiến

Điểm mạnh

Thương hiệu mạnh và có danh tiếng: Thành lập và hoạt động thành công tại Việt Nam từ năm 1994, Bảo Minh đã tạo dựng được thương hiệu mạnh và có uy tín với khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở phía Nam

Điểm yếu

Vai trò khiêm tốn của bộ phận marketing:

- Hiện nay, bộ phận marketing gồm 7 người và chủ yếu tập trung vào thương hiệu, quảng bá và khuyến mãi, đây mới là một phần của hoạt động marketing. Bộ phận marketing cũng làm công việc quản lý đại lý nhưng chưa hiệu quả vì đại lý được tuyển và có quan hệ thường xuyên với đội ngũ bán hàng chứ không phải với bộ phận marketing.

- Thiếu cơ sở dữ liệu khách hàng đáng tin cậy: Vì Bảo Minh mới áp dụng phần mềm bảo hiểm từ năm 2010, công ty vẫn chưa có cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ và đáng tin cậy cho hoạt động marketing. Đây là một trong những trở ngại trong việc tăng sự hiệu quả trong hoạt động marketing.

- Thiếu nguồn lực tài chính phục vụ cho marketing: Vì sự lo ngại về việc gia tăng chi phí, ngân sách cho hoạt động marketing không phù hợp với việc tăng phí bảo hiểm.

- Thiếu mục tiêu quảng cáo và chiến lược marketing phù hợp: Bảo Minh chưa đặt ra mục tiêu cụ thể cũng như chiến lược marketing để thực hiện những mục tiêu đó. Phân phối

Điểm mạnh

Mạng lưới chi nhánh và đại lý rộng lớn

- Nền tảng khách hàng sẵn có và mối liên hệ mật thiết với khách hàng. Hoạt động trên thị trường nhiều năm, Bảo Minh đã thành công trong việc xây dựng một nền tảng khách hàng rộng lớn và có quan hệ tốt với khách hàng ở những phân khúc thị