Ý Kiến Đánh Giá Của Khách Hàng Về Quy Trình Vận Hành Của Bảo Minh

3.2.6.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh

Kết quả khảo sát đánh giá của 190 khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh được thể hiện qua bảng dưới đây:

Biến quan sát

Nội dung

Tỉ lệ mức độ đánh giá của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh (%)

Điểm trung

bình

PD6.1

Các bộ phận liên hệ với nhau chặt chẽ, nhanh

chóng, chính xác

0,53

1,05

6,32

60,53

31,58

3,19

PD6.2

Giải quyết nhanh chóng thủ tục cũng như các yêu cầu của khách hàng

một cách chính xác

0,53

4,21

7,89

52,63

36,84

3,24

PD6.3

Đường dây nóng hoạt động ổn định, thông suốt

24/7

0,53

1,05

3,68

55,26

39,47

3,27

PD6.4

Quy định rõ trách nhiệm

của các bộ phận

0,53

4,21

32,63

56,84

5,79

2,75

PD6.5

Triết lý và văn hóa kinh doanh phải được thực hiện liên tục nhất quán

trong quy trình vận hành

0,53

1,05

11,58

33,16

53,68

3,32

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh

Ghi chú: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt.

Nguồn: Khảo sát của tác giả luận án

Qua bảng này cho thấy, trong 5 biến quan sát chỉ có biến PD6.4 đạt điểm trung bình 2,75. Điều này cho thấy, việc phối kết hợp và quy định trách nhiệm của các bộ phận trực thuộc cần được Bảo Minh chú ý cải thiện trong tương lai. Các biến quan sát còn lại diễn biến theo chiều hướng tích cực. Bảo Minh cần duy trì lợi thế này.

3.2.7. Phương tiện- cơ sở vật chất

3.2.7.1. Phương tiện-cơ sở vật chất của Bảo Minh

Như đã biết trụ sở chính của tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh ở 26, Tôn Thất Đạm, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là trung tâm lãnh đạo của cả Tổng công ty và các công ty con. Với nhiều đại lý ở trên nhiều tỉnh thành, BM muốn đảm bảo rằng thương hiệu bảo hiểm BM sẽ bao trùm khắp cả nước. Và chủ trương khi các văn phòng giao dịch tại các tỉnh nếu đã phát triển đủ mạnh thì sẽ nâng cấp thành công ty thành viên để có thể chuẩn hoá quy mô của BM. Chiến lược kinh doanh của BM là đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng từ cá nhân đến doanh nghiệp.

Trong 5 năm gần đây Bảo Minh đã gia tăng đầu tư xây dựng mới và trang bị các phương tiện hiện đại cho cho trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Các đơn vị trực thuộc mặc dù phần lớn thuê của các đối tác khác, song trang thiết bị tại các đơn vị này cũng được đầu tư nâng cấp.

Bảo Minh đã thực hiện chính sách quản lý và mua sắm tài sản theo đúng quy định của pháp luật. Tiền khấu hao được sử dụng đúng mục đích. Các hoạt động kiểm kê, đánh giá định kỳ toàn bộ hệ thống cơ sở vật chất hiện có được thực hiện nghiêm túc. Điều này đã góp phần tạo dựng cơ sở dữ liệu tiềm lực cho Bảo Minh và là dữ liệu cần thiết cho các nhà lãnh đạo Bảo Minh điều hành kinh doanh.

Bảo Minh rất chú trọng tới việc rà soát, bổ sung, điều chỉnh, sửa đổi các quy định chức năng nhiệm vụ, định mức, tiêu chuẩn cụ thể của các phòng ban tại đơn vị trực thuộc cho từng loại nhân lực (cả nhân lực quản lý và nhân lực lao động trực tiếp). Hoạt động này tạo dựng cơ sở cho Bảo Minh tiến tới tiêu chuẩn hóa công việc và thống nhất hóa việc quản lý và sử dụng các loại phương tiện phục vụ kinh doanh.

3.2.7.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về phương tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh

Kết quả khảo sát đánh giá của 190 khách hàng về phương tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh được thể hiện qua bảng dưới đây:

Biến quan sát

Nội dung

Mức độ đánh giá của khách hàng về phương tiện - cơ sở vật chất của Bảo Minh (%)

Điểm trung

bình

PD7.1

Văn phòng, trụ sở làm việc, giao dịch hiện đại,

khang trang, sạch đẹp

0,53

5,26

41,58

47,37

5,26

2,66

PD7.2

Phương tiện phục vụ giao dịch, giám định

hiện đại phù hợp xu thế

0,53

4,21

32,63

56,84

5,79

2,75

PD7.3

Tài liệu, sách, báo, tranh ảnh…. giới thiệu về Bảo

Minh phong phú, đẹp mắt

0,53

1,05

3,68

55,26

39,47

3,27

PD7.4

Trang phục của nhân

viên gọn gàng, lịch sự

0,53

2,11

7,89

52,63

36,84

3,20

PD7.5

Hệ thống đại lý rộng khắp, thuận lợi cho

khách hàng

0,53

1,05

11,58

33,16

53,68

3,32

Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phương tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh

Ghi chú: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt.

Nguồn: Khảo sát của tác giả luận án

Cho dù Bảo Minh đã chú ý đến việc nâng cấp phương tiện và cải thiện cơ sở vật chất, song các số liệu khảo sát ở bảng trên cho thấy, trụ sở làm việc khang trang hiện đại (PD7.1), phương tiện phục vụ giao dịch (PD7.2) chỉ đạt điểm trung bình 2,66 và 2,75. Đây là mức thấp, tức là chưa đạt tới kỳ vọng của khách hàng. Còn các biến PD7.3, PD7.4, PD7.5 lại diễn biến theo chiều hướng tích cực. Đây cũng là một lợi thế Bảo Minh cần phải phát huy.

Điều lưu ý là việc thực hiện 7 loại quyết định này ở Bảo Minh trong những năm gần đây đã được lãnh đạo BM chú trọng. Mỗi một loại quyết định đều có các chuyên gia và các bộ phận chức năng đảm nhiệm và tổ chức hoạt động tương đối có hiệu quả.Tuy nhiên trong thực tế, 4 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến được ưu tiên và tập trung xử lý. Và Bảo Minh coi đây là nhiệm vụ trọng tâm trong áp dụng marketinh mix, còn 3 quyết định còn lại được coi là điều kiện hỗ trợ 4 quyết định trên. Đây là điểm yếu lớn nhất trong áp dụng marketing mix ở BM thời gian qua.

Trên nhiều góc độ và căn cứ trên hai tiêu chí cơ bản đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix (gia tăng doanh số bán và gia tăng số lượng khách hàng) thì Bảo Minh về cơ bản đã đạt tới các mục tiêu kinh doanh mà họ đặt ra. Và điều này cũng có nghĩa là việc áp dụng marketing mix ở Bảo Minh khá thành công. Tuy nhiên việc ưu tiên 4P đầu tiên và 3P tiếp theo là điều kiện đã tạo ra khoảng trống trong áp dụng của marketing mix.

Việc áp dụng marketing mix ở Bảo Minh chịu sự tác động của nhiều yếu tố, sau đây sẽ đề cập chi tiết vấn đề này.

Nghiên cứu trường hợp (case study)

Áp dụng marketing mix của Bảo Minh tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội

Về cơ bản tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội cũng như các đơn vị trực thuộc khác, các đơn vị này chỉ là nơi bán các sản phẩm do Bảo Minh cung ứng và bồi thường theo chính sách của Bảo Minh. Với sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành và phương tiện- cơ sở vật chất được áp dụng tương tự nhau. Bởi Bảo Minh áp dụng thống nhất 7P tại tất cả các đơn vị trực thuộc, trong đó có Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.

Tuy nhiên, chỉ có một số điểm khác biệt. Với sản phẩm và xúc tiến, khách hàng tại các thành phố này “thường khó tính”. Họ muốn có các thông tin chi tiết hơn về sản phẩm, hoạt động xúc tiến cần đa dạng hơn và gắn với các đặc điểm văn hóa vùng miền. Tại đây, các đơn vị này tỏ ra năng động, sáng tạo trong áp dụng marketing mix nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Lê Anh Tuấn, Giám đốc ban Marketing Bảo Minh

Số điện thoại: 0908240540

3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh

Nhận diện các yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh thông qua hai phương diện là phân tích thống kê và phân tích yếu tố khám phá:

3.3.1. Phân tích thống kê

3.3.1.1. Kinh tế

Kể từ 2016, kinh tế Việt Nam tăng trưởng khả quan, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm luôn duy trì và vượt mức 6%. Thực tế cho thấy, trong kinh doanh bảo hiểm, khi tốc độ tăng trưởng GDP ≥ 5% sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực. Rõ ràng, việc tăng trưởng GDP của nước ta trong các năm vừa qua đã có tác động lớn tới tỷ lệ tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm; cụ thể năm 2016 doanh thu thị trường 35.000 tỷ, năm 2017: 40.000 tỷ và năm 2018: 45.000 tỷ và năm 2019 dự tính là 50.000 tỷ. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ bình quân năm tăng trên 10% thời kỳ 2016-2018.

Đáng lưu ý là sản phẩm bảo hiểm mang lại tỷ lệ tăng trưởng doanh thu cao cho Bảo Minh là bảo hiểm tín dụng tiêu dùng, đây là sản phẩm mà Bảo Minh tiên phong trong toàn thị trường, đã góp phần gia tăng doanh thu của Bảo Minh qua các năm. Ở một góc độ nào đó, có thể nói, thu nhập cá nhân và hộ gia đình gia tăng đã tạo cơ hôi cho loại sản phẩm này tăng trưởng trong thời gian vừa qua.

Bên cạnh đó, khi tăng trưởng kinh tế diễn biến theo xu hướng tích cực, dẫn đến nhu cầu về bảo hiểm của các công trình xây dựng, dự án ngày càng tăng. Đây là sự tác động thuận chiều và là tiềm năng cho ngành bảo hiểm hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng, trong đó có Bảo Minh phát triển trong tương lai.

3.3.1.2. Chính trị, luật pháp và xã hội

Tình hình chính trị, luật pháp và xã hội ổn định là một yếu tố căn bản tạo lập môi trường và tạo ra tác động tích cực cho các hoạt động kinh doanh, trong đó có kinh doanh bảo hiểm phát triển. Không thể có hoạt động kinh doanh bình thường khi môi trường chính trị, luật pháp và xã hội bất ổn. Khách hàng không thể yên tâm khi bỏ ra một khoản thu nhập nhất định để trả cho một loại dịch vụ không nhìn thấy được trong bối cảnh bất ổn về chính trị và sự không minh bạch về chính sách. Trong những năm gần đây các thiết chế về bảo hiểm ngày càng hoàn thiện, việc tham gia bảo hiểm trở thành quy định bắt buộc đối với một số loại hình như bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ đầu tư, bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ xe cơ giới khi tham gia giao thông, bảo hiểm cháy nổ bắt buộc với các tòa nhà, công trình... Nhờ đó thị trưởng bảo hiểm của Bảo Minh có cơ hội gia tăng.

Thực tế cho thấy, các nghị định, thông tư hướng dẫn đã góp phần lành mạnh hóa hoạt động bảo hiểm đồng thời đáp ứng như cầu tham gia bảo hiểm từ người dân cho đến các tập đoàn kinh tế lớn. Điều này cũng tạo cơ hội cho các công ty bảo hiểm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khi tham gia bảo hiểm. Bảo Minh có ý thức rõ về khía cạnh này. Và đang tìm cách nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của mình.

3.3.1.3. Công nghệ

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm thay đổi nhiều mặt đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt là kênh bán hàng truyền thống qua đại lý hoặc khách hàng trực tiếp đến doanh nghiệp bảo hiểm để mua sản phẩm có nhiều thay đổi. Phương thức bán bảo hiểm trực tuyến (thương mại điện tử) đã góp phần hình thành thói quen mua bảo hiểm của khách hàng. Khách hàng có thể mua bảo hiểm trực tiếp trên mạng. Ngày nay, việc xúc tiến các cách thức truyền thống đang từng bước chuyển qua hình thức digital marketing, sử dụng nền tảng internet và mạng xã hội. Qua đó doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng như giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm tới khách hàng được thuận tiện và dễ dàng hơn. Nhờ đó phương thức giao tiếp giữa người bán bảo hiểm và khách hàng mua bảo hiểm trở nên đa dạng. Việc khai

báo thông tin tổn thất hay khiếu nại bồi thường đơn giản và nhanh chóng. Trên thực tế BM đã tận dụng được xu thế này trong áp dụng marketing mix thời gian qua.

Việc mời gọi cổ đông chiến lược AXA cũng đã nhận được sự hỗ trợ lớn về công nghệ thông tin. Ngân sách dành cho công nghệ thông tin của Bảo Minh trong thời gian 2014 - 2018 trên 120 tỷ (bao gồm cả phần mềm và phần cứng). Việc sử dụng hệ thống BEST và SAP góp phần rất lớn cho việc quản lý doanh thu, bồi thường và quản lý tài chính.

Hiện nay, hệ thống công nghệ thông tin đã góp phần thúc đẩy việc quản lý khách hàng bảo hiểm từng loại hình nghiệp vụ được chặt chẽ. Trong giai đoạn 2014

– 2018, việc hoàn thiện phần lõi quản lý nghiệp vụ bảo hiểm đã hoàn thành đối với nghiệp vụ xe, hàng, tài sản. Thông tin trên hệ thống BEST được tích hợp sang SAP giúp việc quản lý chặt chẽ từng hợp đồng bảo hiểm, từng xe, từng lô hàng, ghi nhận phát sinh doanh thu đầy đủ hơn nhiều so với việc theo dõi thủ công như trước đây khi ghi nhận doanh thu trên SAP.

Hệ thống BEST: Quản lý tài chính thống nhất toàn Tổng công ty, bao gồm cả 62 đơn vị thành viên. Năm 2013, hệ thống SAP đã được nâng cấp để phù hợp với hệ thống kế toán mới theo quy định của Bộ Tài chính và đưa vào sử dụng từ đầu năm 2014.

Bên cạnh hệ thống quản lý BEST, SAP, việc trang bị phần cứng cũng được phát triển nhằm đáp ứng việc sử dụng công nghệ thông tin phục vụ công tác quản lý hợp đồng, quản lý tài chính đồng bộ từ cấp công ty thành viên đến Tổng công ty. Điều này giúp Ban điều hành, các Ban tại trụ sở chính có ngay các báo cáo kinh doanh, từ đó có chỉ đạo sát sao đến hoạt động của đơn vị thành viên. Bảo Minh trong thời gian vừa qua, đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng nền tảng mạng xã hội (digital platform) để tiếp cận với khách hàng tương đối thành công.

Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phiếu trả lời câu hỏi tới 300 người, kết quả thu được 280 phiếu với tỷ lệ 93,33%, sau đó đó tiến hành làm sạch dữ liệu, có 14 phiếu không đáp ứng yêu cầu nghiên cứu nên bị loại ra. Cuối cùng số mẫu hợp lệ được chính thức đưa vào nghiên cứu là n = 266. Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây.

Bảng 3.20: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh

ĐVT: %

Tiêu chí

Yếu

Trung bình

Khá

Tốt

Rất tốt

Tổng

Áp dụng công nghệ cần thiết cho kinh doanh và marketing bảo hiểm

2,26

18,42

35,71

36,84

6,77

100,00

Bảo Minh cần đầu tư nhiều cho phát triển công nghệ

2,26

14,29

35,71

42,48

5,26

100,00

Sử dụng mạng xã hội để bán bảo hiểm là kênh phân phối quan trọng

2,63

16,17

28,95

39,47

12,78

100,00

Nguồn: Số liệu điều tra khảo sát của tác giả

3.3.1.4. Doanh nghiệp

Vấn đề quản trị doanh nghiệp được Bảo Minh chú trọng ngay khi tách thành một thể chế độc lập. Bởi quản trị doanh nghiệp tác động trực tiếp và nhiều mặt tới áp dụng marketing mix. Công tác này kết nối chặt với từng khâu lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm soát, từ cấp Tổng công ty đến cấp đơn vị thành viên. Đặc biệt, vấn đề quản trị giữa các ban nghiệp vụ được phối kết hợp, từ khâu khai thác đến khâu giám định, bồi thường, thanh toán.

Công tác quản trị của Bảo Minh được thực hiện thông qua các văn bản quy định theo từng ban, từng nghiệp vụ bảo hiểm, trong đó có đề xuất các quy trình quản trị được cập nhật theo từng thời kỳ và giai đoạn kinh doanh. Hoạt động này nhằm hạn chế trục lợi bảo hiểm, từ khâu khai thác đến khâu giám định bồi thường cho khách hàng.

Về quản trị tài chính, thực hiện theo các quy định quản lý của nhà nước, kết hợp với quy chế quản lý tài chính ban hành cho các đơn vị thành viên thực hiện. Từ năm 2014, Bảo Minh đã thành lập phòng quản trị rủi ro, sau đó hoàn thiện khung, từ đó triển khai công tác này trong quản trị rủi ro tài chính.

Hoạt động đầu tư tài chính là nguồn chính đem lại lợi nhuận của Bảo Minh trong 5 năm gần đây. Bảo Minh có trên 50% vốn là từ ngân sách nhà nước, vì vậy, bên cạnh việc đầu tư có hiệu quả thì việc bảo toàn vốn của Nhà nước cũng được đặt lên hàng đầu. Danh mục đầu tư của Bảo Minh chủ yếu tập trung vào tiền gửi ngân hàng. Đây cũng là điểm bất cập vì việc kinh doanh phụ thuộc vào lãi suất tiền gửi

(tỷ trọng tiền gửi trong tổng số tiền đầu tư của Bảo Minh tính đến 1/10/2017: 1.610 tỷ / 2.490 tỷ = 64,66%)

Xét về hiệu suất đầu tư tài chính trên 1 đồng vốn chủ sở hữu Bảo Minh còn thấp trong các năm 2010 – 2015, nguyên nhân chính là phải trích lập dự phòng khó đòi đối với các khoản đầu tư tài chính (ALC2, Trái phiếu Vinashin, ...). Trong thời gian này, nhờ lãi suất tiền gửi tăng cao nên về số tuyệt đối cũng bù đắp được phần lợi nhuận bị giảm do phải trích dự phòng. Việc thu hồi công nợ tốt từ năm 2016 đến nay đã góp phần nâng cao hiệu quả đầu tư tài chính.

Thực tế cho thấy quản trị nhân lực tốt tạo nền tảng cho hoạt động kinh doanh, trong đó có áp dụng marketing mix. Bảo Minh có đội ngũ lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, kiến thức, năng động. Đội ngũ cán bộ, nhân viên của Bảo Minh phần lớn ở độ tuổi rất năng động (63% tổng số nhân viên dưới 40 tuổi), có trình độ cao (62% cán bộ, nhân viên có trình độ đại học và trên đại học), thể hiện rõ khả năng chuyên nghiệp. Đây thực sự là tài sản quý Bảo Minh dày công xây dựng trong suốt 25 năm qua và là một lợi thế mà không phải công ty bảo hiểm nào cũng có được.

Tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến về yếu tố doanh nghiệp tác động tới áp dụng marketing mix. Kết quả được phản ánh qua bảng 3.21.

Bảng 3.21: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về ảnh hưởng của yếu tố doanh nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh

Đơn vị: %

Tiêu chí

Yếu

Trung bình

Khá

Tốt

Rất tốt

Tổng

Cơ chế vận hành tác động nhiều chiều đến áp dụng

marketing mix tại BM

1,50

7,89

33,08

46,62

10,90

100,00

Cơ cấu , tổ chức ảnh hưởng nhiều tới việc áp dụng marketing mix tại BM

1,88

4,89

27,82

54,14

11,28

100,00

Đổi mới mô hình quản lý giúp nâng cao hiệu quả áp dụng marketing mix của BM

7,52

16,92

33,46

31,95

10,15

100,00

Hoàn thiện cơ chế tạo cơ sở pháp lý cho áp dụng marketing mix của Bảo Minh là rất cần thiết

20,30

19,92

21,43

30,45

7,89

100,00

Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả