Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

_ Khách hàng truyền thống có ngoại tệ bán cho ngân hàng, có tiền gửi lớn, thanh toán lớn, có hàng xuất khẩu…

_ Khách hàng là các hộ sản xuất, cán bộ công nhân viên ngân hàng, lực lượng vũ trang

_ Khách hàng là các công ty cổ phần hoạt động có hiệu quả

Riêng đối với phí dịch vụ, ngân hàng nên đưa ra bảng tính phí dịch vụ công khai để khách hàng chọn cũng như đánh giá được phí dịch vụ “rẻ” hay “đắt” so với các ngân hàng khác. Ngân hàng nên có biểu phí dịch vụ ưu tiên đối với khách hàng là doanh nghiệp, công ty trách nhiệm hữu hạn có tài khoản tại ngân hàng trong trường hợp chuyển tiền, thanh toán, mở L/C…

Tóm lại, giải pháp về lãi suất và phí dịch vụ còn nhiều vấn đề bất cập, các ngân hàng thương mại cổ phần không thể dùng chính sách giá để cạnh tranh mà chỉ có thể dùng linh hoạt công cụ này để giữ khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới.

c. Nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn

Chính sách giá linh hoạt mềm dẻo, sản phẩm đa dạng phong phú chưa phải là điều kiện quyết định đến thành công của ngân hàng. Thành công của chiến lược sản phẩm ngân hàng là làm sao đưa sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, hợp lí. Điều này phụ thuộc vào quá trình quản lí kênh phân phối dịch vụ ngân hàng

Phân phối dịch vụ tới khách hàng cuối cùng là chiếc cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Một chính sách phân phối tốt sẽ phát huy sức mạnh của chính sách sản phẩm và chiến lược giá. Do vậy, các ngân hàng thương mại cổ phần cần nỗ lực tập trung tổ chức mạng lưới cung ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp tới khách hàng về địa điểm, thời gian cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Để thực hiện tốt giai đoạn này, các ngân hàng cần chú ý một số biện pháp sau:

_ Mở rộng mạng lưới phân phối: để có thể đưa sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng một cách hợp lí, nhanh chóng cũng như thu hút được số lượng lớn khách hàng trong công tác huy động vốn. Với mạng lưới rộng khắp và những điểm tập trung đông dân cư, ngân hàng có khả năng xâm nhập vào đời sống kinh tế của

mọi thành phần dân cư sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng gửi tiền và nhận tiền. Có thể mở rộng mạng lưới bằng cách: Mở thêm các chi nhánh ra các huyện ngoại thành và mở thêm các phòng giao dịch ở các khu chung cư, khu đô thị mới. Song song với quá trình mở rộng, các ngân hàng cũng cần phải sắp xếp lại mạng lưới các chi nhánh và cơ cấu tổ chức các chi nhánh nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. Bên cạnh đó, các ngân hàng phải trang bị hệ thống ngân hàng lõi CoreBanking, quản lí và đảm bảo việc chuyển thông tin trong mạng lưới ngân hàng và về hội sở một cách cập nhật.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 60 trang tài liệu này.

_ Đa dạng hoá các kênh phân phối: bên cạnh việc tiếp tục mở rộng các điểm giao dịch, các ngân hàng nên tiếp tục xem xét việc phát triển thêm các kênh phân phối như: đầu tư hệ thống máy ATM, phát triển loại hình giao dịch tại nhà, qua điện thoại, Internet…Các ngân hàng trong nước nên thay đổi thói quen chỉ phân phối “qua quầy”, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị trực tiếp đến khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán và phát triển các kênh bán sản phẩm đặc biệt là các hình thức thanh toán trực tuyến. Riêng đối với hệ thống máy ATM, việc xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất thành một hệ thống tạo thuận lợi trong việc tiết kiệm được khoản đầu tư lớn cho việc trang bị máy. Quan trọng hơn, khi khách hàng thuận lợi trong việc sử dụng thẻ ATM khi rút và thanh toán tiền được ở tất cả các máy, lượng người sử dụng thẻ ATM sẽ tăng lên.

_Các ngân hàng cần liên kết, hợp tác không chỉ với các đối tác trong ngành mà còn cần phải bắt tay với các doanh nghiệp, tập đoàn trong nước để tận dụng mạng lưới khách hàng của các đối tác này. Mở rộng việc chuyển quan hệ tín dụng tín dụng trực tiếp giữa cá nhân với ngân hàng sang quan hệ tín dụng gián tiếp thông qua các công ty, nhà máy chế biến, tập đoàn công nghiệp, tập đoàn thương mại đồng thời có chính sách khuyến khích phát triển mạnh mẽ việc mở tài khoản thanh toán qua ngân hàng của cả Pháp nhân và thể nhân để cùng với các giải pháp công nghệ nhanh chóng nhất thể hoá thẻ thanh toán trên lãnh thổ Việt Nam.. Bên cạnh đó, cần có sự liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ như điện lực, viễn thông, cấp nước…với ngân hàng trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại. Cần có sự hợp tác giữa ngân hàng và các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ như các siêu thị lớn, khách sạn, nhà hàng.

d. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Các ngân hàng nên tạo môi trường giao dịch hấp dẫn, tiện lợi do đặc tính sản phẩm ngân hàng là tính vô hình vì vậy khách hàng chỉ có thể tưởng tượng ra vật mình định mua thông qua việc đánh giá cơ sở vật chất, sự khang trang của ngân hàng. Do vậy, mọi dịch vụ ngân hàng đều liên quan đến tiền nên các dấu hiệu vật chất ngay tại nơi giao dịch cần khẳng định được với khách hàng về độ tin cậy, sự thoải mái, an toàn và tiện lợi. Ngoài ra, để thu hút khách hàng có thể chỉ là một không gian chờ cho khách hàng được thiết kế hài hoà, tiện nghi với lọ hoa, máy vi tính với các trò chơi thư giãn, một cuốn tạp chí giới thiệu về ngân hàng, các hình ảnh hoạt động ngân hàng trên máy chiếu... cũng có khi chỉ là một vài dịch vụ nho nhỏ, tiện dụng khác khách hàng có thể được phục vụ ngay tại ngân hàng bạn trong khi có nhu cầu trong khi chờ các thủ tục, qui trình của giao dịch hoàn tất.

Các ngân hàng có thể thu hút khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin về thị trường, về các dịch vụ ngân hàng thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng để không chỉ nhận những lời khen ngợi mà còn tìm những ý kiến đóng góp thiết thực cho về những hạn chế của ngân hàng; tổ chức hội thảo về các vấn đề nhạy cảm mà khách hàng và ngân hàng đang quan tâm để tìm tiếng nói chung trong quá trình cải tiến và đổi mới sản phẩm dịch vụ; tham gia hội chợ triển lãm để có cơ hội giới thiệu quảng bá sản phẩm, tính ưu việt của công nghệ ngân hàng. Đây là hình thức cung cấp thông tin hiệu quả nhất đến thị trường tiềm năng - đến những đối tượng khách hàng đang lựa chọn ngân hàng phục vụ họ.

Dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp trong khi khách hàng tại Việt Nam phần lớn chưa hiểu nhiều về dịch vụ ngân hàng, chính vì vậy, giải pháp cung ứng dịch vụ trực tiếp cần được các ngân hàng sử dụng triệt để, nhất là đối với các dịch vụ đòi hỏi kĩ thuật bán hàng có tư vấn như tín dụng, thanh toán xuất khẩu, bảo lãnh... Do vậy, các ngân hàng cần lựa chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ trực tiếp có kiến thức vừa chuyên sâu, vừa tổng hợp đồng thời có kinh nghiệm tốt trong việc bán hàng. Chương trình mỗi lần cung ứng dịch vụ phải chuẩn bị thấu đáo từ trước và càng chi tiết càng tốt nhất là các vấn đề về dịch vụ thích hợp, giá cả, thời hạn thực hiện. Bên cạnh đó ngân hàng cần dành một mức tài chính nhất định cho

công tác tiếp thị bởi mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng không thể có được một sớm một chiều cũng như không thể chỉ giao dịch một lần

Tâm lý khách hàng Việt Nam chỉ quen sử dụng sản phẩm của các ngân hàng quen thuộc hoặc khi đã có những hiểu biết nhất định về ngân hàng mình có ý định thiết lập mối quan hệ. Do đó, mỗi nhân viên ngân hàng nên thực hiện công tác tuyển dụng những tuyên truyền viên miễn phí cho ngân hàng mình. Khách hàng chỉ nói về ngân hàng của bạn 3 lần khi các sản phẩm của ngân hàng tốt nhưng sẽ nhắc lại tới 10 lần nếu phong cách phục vụ và sản phẩm ngân hàng của bạn cung cấp có vấn đề. Do đó các ngân hàng hãy thực hiện việc phục vụ khácg hàng tốt ngay từ đầu, trong tất cả các khâu để biến khách hàng thành các tuyên truyền viên tích cực cho ngân hàng

Hoạt động tuyên truyền quảng cáo cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, để khắc phục tình trạng quảng cáo không hiệu quả, không gây ấn tượng, không thực hiện công tác kiểm tra quảng cáo…bộ phận Marketing cần tuân thủ các biện pháp sau:

_ Thứ nhắt, xác định rõ mục tiêu quảng cáo như quảng cáo để tìm khách hàng mới hay mở rộng quan hệ khách hàng, cải thiện hình ảnh ngân hàng, giới thiệu sản phẩm mới.

_ Thứ hai, kế hoạch hoá chương trình quảng cáo một cách kỹ lưỡng (nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo cho phù hợp với nội dung, thông điệp quảng cáo và tần suất quảng cáo)

_ Thứ ba, chuẩn bị đủ kinh phí cho công tác quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt do thiếu kinh phí. Thực hiện công tác kiểm tra kết quả quảng cáo thường kì.

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện các chương trình quảng cáo, các ngân hàng cũng cần quan tâm đến nghệ thuật quảng cáo. Nghệ thuật quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc nêu một cách chính xác, ngắn gọn các thông tin nổi bật của sản phẩm, dịch vụ nhất là những sản phẩm dịch vụ mới mang tính đột phá mà thông qua quảng cáo ngân hàng cần thông báo cho khách hàng những chính sách ưu đãi, tiện ích khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hơn thế, quảng cáo phải quan tâm đến đối tượng khách hàng. Cần có những hình thức khuyến khích, thúc đẩy khách hàng tìm

đến sản phẩm của mình một cách tế nhị, khôn khéo. Có rất nhiều cách để xây dựng hình ảnh bằng các hình thức quảng cáo qua tạp chí, sách báo, truyền thanh, truyền hình, các hoạt động bảo trợ xã hội...nhưng điều quan trọng hơn cả là khai thác lợi thế của từng phương tiện quảng cáo một cách nghệ thuật.

Các ngân hàng cần tăng cường quan hệ với công chúng bằng cách thường xuyên tham gia các hoạt động trên địa bàn như: tặng sổ tiết kiệm cho các gia đình thương binh, liệt sỹ, bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà và tổ chức các chương trình vui chơi cho trẻ em khuyết tật, trẻ em hoàn cảnh khó khăn…Tài trợ cho các chương trình truyền hình, thường xuyên tặng quà là các vật dụng gia đình cho các khách hàng khi đến giao dịch như áo đi mưa, mũ, cốc… có in logo ngân hàng. Cùng với đó nên có các bài báo viết tên báo chí, đài, truyền hình về các hoạt động xã hội của ngân hàng, các thành tích nổi bật của ngân hàng cũng như các gương người tốt, việc tốt trong ngân hàng.

e. Nâng cao chất lượng tuyển dụng và đạo tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực

Trong điều kiện kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế, các sản phẩm ngân hàng tương đối giống nhau, công nghệ ngân hàng, các máy móc thiết bị có thể mua được trên thị trường. Quyết định thành công trong kinh doanh của các ngân hàng đó chính là đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng. Nâng cao trình độ, năng lực nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh ngân hàng, làm khách hàng cảm thấy được tôn trọng, được phục vụ theo đúng nghĩa là khách hàng, thu hút được đông đảo khách hàng, tạo tâm lí thoải mái và giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng. Chính vì vậy, việc đào tạo, bồi dưỡng, phát triển nguồn nhân lực tại các ngân hàng thương mại cổ phần có ý nghĩa quan trọng và là nhân tố quyết định sức cạnh tranh của các ngân hàng.

Để có thể thực hiện thành công chiến lược Marketing cần tiến hành một số biện pháp cụ thể như: áp dụng chính sách tuyển dụng công khai, tuyển dụng từ các trường học; áp dụng chính sách đào tạo lại thường xuyên, định kì đối với nhân viên cũ đồng thời cần phải đưa ra chính sách lương bổng hấp dẫn nhân tài vào làm việc; chính sách thoả mãn nhu cầu chính đáng của nhân viên cũng như chính sách thưởng phạt công bằng

Để khắc phục tình trạng hiện hầu như chưa có các ngân hàng thương mại cổ phần nào tổ chức các lớp phổ cập Marketing, phổ cập kỹ năng giao tiếp với khách hàng (giao tiếp trực tiếp, giao tiếp qua điện thoại, giao tiếp thư tín), các ngân hàng cần có kế hoạch chuyển tải gấp các kỹ năng này đến toàn bộ nhân viên ngân hàng

Phòng tổ chức cán bộ chịu trách nhiệm nghiên cứu thái độ và nhu cầu đội ngũ khách hàng nội bộ và tìm cách thoả mãn tốt nhất (tương đương với bộ phận marketing đối với đội ngũ khách hàng bên ngoài)

Việc đào tạo nhân viên cần phải được chương trình hoá và có kế hoạch chi tiết đối với từng nhân viên nhằm đảm bảo phát huy tối đa các chi phí đã bỏ ra cho công tác đào tạo thông qua những đóng góp có hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các ngân hàng thương mại cổ phần do số lượng nhân viên không nhiều nên có thể nhóm họp cùng tổ chức chung từng đợt đào tạo riêng hoặc tự tổ chức và thuê giáo viên.

Ngoài ra, một điều hết sức quan trọng trong chính sách con người của ngân hàng là chú trọng nâng cao tác phong giao dịch của nhân viên ngân hàng. Hầu hết các khách hàng đều cảm nhận chính sách của ngân hàng, tác phong và hoạt động của ngân hàng, của chính thái độ của nhân viên giao dịch, những người thường xuyên tiếp xúc với họ. Các nhân viên ngân hàng phải là những tuyên truyền viên tích cực cho ngân hàng mình bằng chính sự cẩn thận, nhanh nhẹn, biết mỉm cười và luôn nâng cao giá trị hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng. Sự thoải mái và tin tưởng do các nhân viên tạo ra là điều cần thiết nhất trong giao dịch ngân hàng, giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

f. Tối ưu hoá quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng

Các ngân hàng hiện nay đang bán cái ngân hàng có chứ chưa bán cái ngân hàng cần, vì vậy thiên về quyền lợi ngân hàng hơn là bảo vệ quyền lợi khách hàng. Quá trình cung ứng dịch vụ thường bị kéo quá dài, thủ tục thực hiện phức tạp, qui trình thực hiện trải qua quá nhiều khâu. Khắc phục tình trạng này, các ngân hàng thương mại cổ phần cần thực hiện một số biện pháp sau đây:

_ Tách biệt quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng thành hai công đoạn: công đoạn có sự tham gia của khách hàng và công đoạn không cần sự tham gia của khách

hàng theo hướng cố gắng rút ngắn công đoạn có sự tham gia của khách hàng càng nhiều càng tốt

_ Bố trí đủ người làm việc, tránh tình trạng quá tải, nhất là tại các công đoạn có sự tham gia của khách hàng

_ Qui trình xử lí nghiệp vụ phải thường xuyên được cải tiến trên cơ sở vì quyền lợi của cả hai bên. Tránh tình trạng đòi hỏi quá nhiều thủ tục giấy tờ, hoặc hai bộ phận khác nhau trong ngân hàng cũng đòi hỏi một loại giấy tờ....Lắng nghe ý kiến khách hàng và tìm cách khắc phục là cách thức đơn giản và hiệu quả nhất trong trường hợp này

_ Chú trọng đề xuất các biện pháp hỗ trợ như phân công nhiệm vụ giữa các phòng ban hợp lí, không chồng chéo giữa các bộ phận, đẩy mạnh hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, thu thập thông tin

g. Xây dựng, hoàn thiện, đổi mới chiến lược khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, khách hàng giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Do vậy, hoạt động của ngân hàng thương mại gắn bó với hoạt động của khách hàng và phải thoả mãn tốt nhất, nhiều nhất, đầy đủ nhất, phù hợp nhất những nhu cầu, mong muốn của họ. Muốn vậy, các ngân hàng thương mại Việt Nam phải có một chiến lược khách hàng toàn diện, dựa trên việc giải quyết tốt hai vấn đề sau:

Thứ nhất, coi trọng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu khách hàng, nghĩa là các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đi sâu nghiên cứu về các đặc điểm, khả năng, thói quen, những nhu cầu mong muốn của từng loại khách hàng, kể cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khi nghiên cứu khách hàng của ngân hàng thương mại nên tập trung vào một số vấn đề quan trọng nhất gọi là “5W” đó là: ai là khách hàng của Ngân hàng “Who”? Họ muốn gì “Want”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? ở đâu “Where”?

Để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thương mại cần:

_ Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu và có bịên pháp phù hợp

_ Kế hoạch hoá công tác thăm khách hàng đối với nhân viên ngân hàng

_ Coi trọng tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng…

Như vậy, khi tổ chức nghiên cứu khách hàng là các nhà Marketing đã giúp chủ ngân hàng chẳng những hiểu được tiềm năng hiện tại, xu hướng phát triển trong tương lai của ngân hàng mà còn biết những nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng. Trên cơ sở đó, các chủ ngân hàng có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ-chìa khoá để giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới- nội dung quan trọng của chiến lược khách hàng

Thứ hai, xây dựng, hoàn thiện và phát triển chiến lược khách hàng theo ba xu hướng:

* Phải coi chiến lược khách hàng là công cụ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, trách nhiệm xây dựng-phát triển và hoàn thiện chiến lược khách hàng thuộc về các nhà lãnh đạo ngân hàng, phải coi đây là vấn đề quan trọng, cấp bách, quyết định sự sống còn của ngân hàng, phải được xác định trong hệ thống chiến lược kinh doanh và đưa vào tác nghiệp của hoạt động kinh doanh. Chiến lược khách hàng cần phải được thông báo kỹ lưỡng cho toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng và phải giao quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích cụ thể đối với từng nhân viên nhất là bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Cần có chính sách khen thưởng động viên thoả đáng đối với nhân viên có thái độ tốt và thu được nhiều khách hàng mang lợi ích cho ngân hàng

* Các ngân hàng thương mại cần tăng cường cơ sở vật chất phục vụ cho việc thực thi mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng kịp thời nhanh chóng, chính xác…xây dựng uy tín, hình ảnh, biểu tượng của mỗi ngân hàng thương mại

* Cần tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho khác hàng đó là

+ Các ngân hàng cần bố trí thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng, cần bố trí thời gian làm việc ngoài giờ hành chính và vào ngày nghỉ

+ Các ngân hàng thương mại cần có chính sách ưu đãi đối với những khách hàng có quan hệ thường xuyên lâu dài với khách hàng bằng cách không thu lệ phí chuyển tiền, phát hành séc bảo chi, mở thư tín dụng hoặc tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay…nhằm duy trì khách hàng cũ. Đồng thời quan tâm lôi kéo khách hàng mới bằng cách phân loại và có chính sách ưu đãi, kích thích họ như: cung ứng

nhiều loại sản phẩm có chất lượng cao, thái độ phục vụ lịch sự tận tình, hiểu biết thông cảm, tạo sự tin cậy lẫn nhau nhằm hoà đồng lợi ích cuat cả ngân hàng và khách hàng

+ Các ngân hàng cần tham gia vào quĩ bảo hiểm tiền gửi của hiệp hội ngân hàng Việt Nam. Bởi thực hiện chính sách bảo toàn tiền gửi sẽ tạo niềm tin cho khách hàng, đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và ngân hàng-yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng

Bên cạnh đó, dịch vụ sau giao dịch cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing và các ngân hàng cần coi đó là biểu hiện của sự quan tâm của ngân hàng đến khách hàng. Dịch vụ sau giao dịch cũng cần phải được làm trong suốt quá trình hoạt động của ngân hàng chứ không chỉ diễn ra theo đợt hay trong thời gian ngắn. Tặng quà cho khách hàng có số dư tiền gửi lớn nhất nên làm thường xuyên chứ không phải chỉ diễn ra trong năm, trong quí. Nghệ thuật tặng quà sau giao dịch không chỉ thể hiện ở giá trị món quà mà chính là ý nghĩa món quà đó đối với người được tặng, các ngân hàng có thể gửi quà nhân ngày sinh của chủ tài khoản, tặng quà khi họ có sự thăng tiến trong công việc, kinh doanh...Việc tặng quà cho khách hàng không nên coi là hành vi khuyến khích khách hàng mà nên coi đó chỉ là phương tiện quảng cáo. Các hoạt động khuyến mại sau giao dịch không chỉ dừng lại ở việc tặng quà mà phải được biểu hiện ở tất cả các khâu trong quá trình giao dịch với khách hàng. Một mức lãi suất ưu đãi trong chiến lược khách hàng của ngân hàng, một kế hoạch giải ngân kịp thời, một sự ưu tiên giải quyết nhanh chóng, một thời gian thu nợ hợp lí, một lời thăm hỏi động viên, để khách hàng thấy rõ họ luôn được ngân hàng quan tâm chăm sóc, phục vụ thông qua những món quà tặng vô hình đó, những món quà thể hiện rõ mục tiêu của ngân hàng là vì khách hàng, phục vụ cho quyền lợi của khách hàng chứ không chỉ vì mục đích khuyến khích họ dùng thêm sản phẩm của ngân hàng.‌

Như vậy, chiến lược khách hàng đã chỉ ra những cách thức tốt nhất để giải quyết, duy trì, phát triển và hoàn thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Điều đó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường

3.4 Kiến nghị

3.4.1 Kiến nghị đối với Chính phủ

a. Kiến nghị nhà nước tiếp tục hoàn thiện môi trường kinh tế, tạo môi trường vĩ mô cạnh tranh bình đẳng, ổn định và tôn trọng quyền tự quyết của các ngân hàng thương mại cổ phần

Trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hiện nay, về cơ bản các ngân hàng thương mại Việt Nam đều đã tiếp cận thiết chế thị trường và tư duy Marketing. Do vậy, để nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing của các ngân hàng thương mại nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng nhà nước cần tiếp tục hoàn thiện môi trường kinh tế. Việc hoàn thiện môi trường kinh tế về thực chất là giải pháp tổng hợp và cơ bản của quá trình đổi mới mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ứng dụng Marketing vào kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Trước mắt nhà nước cần Nhà nước cần tạo lập các tiền đề kinh tế, chính trị, xã hội, đạo đức, tâm lí, luật pháp để thực hiện chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa của Đảng và Nhà nước để khai thác hết mọi tiềm năng của nền kinh tế, tạo động lực cho sự phát triển toàn diện mạnh mẽ của nền kinh tế quốc dân - đó là môi trường tốt cho hoạt động Marketing ngân hàng . Chính phủ cũng cần điều chỉnh cán cân ngân sách một cách hợp lí để tránh tình trạng thâm hụt ngân sách sẽ dẫn đến tình trạng lạm phát gây ảnh hưởng xấu đên hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.

Chính phủ cần đầu tư thích đáng cho việc xây dựng hệ thống tài chính phát triển như hoàn thiện hơn thị trường tài chính, tăng cường thu hút các dự án đầu tư nước ngoài, tạo cơ hội cho các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước.

Khi nước ta gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như AFTA, WTO…thì Chính phủ cần nắm bắt được các điều khoản, những thuận lợi và khó khăn để từ đó có thể quán triệt tình hình đến các ngân hàng thương mại cổ phần để các ngân hàng có sự chuẩn bị trước cho những khó khăn thử thách đó

Chính phủ cần có những chính sách củng cố và phát triển hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần theo hướng tăng cường năng lực tài chính và quản lý, đồng thời giải thể, sát nhập, hợp nhất hoặc bán lại các ngân hàng thương mại cổ phần yếu kém về hiệu quả kinh doanh. Đồng thời chính phủ cũng cần phải giúp đỡ các ngân hàng thương mại cổ phần nâng cao năng lực quản lí và trình độ nghiệp vụ,

có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Cho phép các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước được mở rộng chi nhánh và văn phòng đại diện ra nước ngoài nhằm hỗ trợ các nhà đầu tư nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước muốn làm ăn với các đối tác nước ngoài cũng như để phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế và chuyển tiền kiều hối.

Cơ chế cạnh tranh đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại Việt Nam tự cố gắng và đạt được nhiều thành tích trong thời gian qua. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay chưa thực sự bình đẳng, các lợi thế cạnh tranh còn dành cho các ngân hàng thương mại quốc doanh hơn là cho nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần là điều không hợp lí. Sự khác biệt này cần được xoá bỏ càng sớm càng tốt nhằm xác lập quyền cạnh tranh như nhau giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam. Chỉ có như vậy, chúng ta mới thực sự có một đội ngũ các ngân hàng thương mại thực sự khoẻ mạnh, hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của nền kinh tế

b. Kiến nghị Chính phủ cần tiếp tục hoàn thiện môi trường Pháp luật

Hiện nay chúng ta đã có một số luật và văn bản dưới luật như: luật doanh nghiệp, luật phá sản doanh nghiệp, luật dân sự, luật đầu tư, luật ngân hàng…Tuy nhiên, trong các luật đã có vẫn còn khá nhiều các vấn đề chưa phù hợp với tình hình thực tiễn Việt Nam, do vậy cần tiếp tục hoàn thiện. Mặt khác để vận hành nền kinh tế thị trường và nhất là tạo môi trường pháp lí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần nói chung và cho việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói riêng như luật quảng cáo…chưa được xác lập.

Nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại nội địa, bên cạnh sự nỗ lực của chính bản thân doanh nghiệp ngân hàng, cơ quan quản lí nhà nước cũng cần tạo ra một hành lang pháp lý đồng bộ, tạo điều kiện cho dịch vụ ngân hàng phát triển. Quan hệ giữa người đi vay và người cho vay là quan hệ dân sự và do vậy quan hệ này cần phải được thể chế rõ ràng, minh bạch trong qui định, nghĩa vụ của người vay. Luật Dân sự, văn bản hướng dẫn Luật Dân sự, Luật Đất đai cần có những qui định cụ thể bảo vệ quyền lợi người cho vay. Đồng thời các cơ quan thi hành pháp luật cũng phải chú ý giải quyết các vụ tranh chấp, hỗ trợ giúp ngân hàng thu hồi nợ đọng. Bên cạnh đó, về phía thị trường cần hình thành thị

trường mua bán lại. Đó có thể là thị trường thứ cấp đối với những sản phẩm cho vay tiêu dùng. Ví dụ thị trường bán lại ô tô, xe máy, căn hộ, chung cư. Để khi người vay không trả được nợ, các ngân hàng có thể thông qua thị trường này bán lại động sản và bất động sản nhanh chóng thu hồi nợ.

Việc ngân hàng nhà nước đang có chủ trương tăng số vốn chủ sở hữu cần thiết cho việc mở rộng mạng lưới từ 20 tỷ/một chi nhánh lên đến 70 tỷ/ một chi nhánh là một vấn đề rất nan giải cho các ngân hàng thương mại cổ phần muốn mở rộng mạng lưới. Hiện các ngân hàng thương mại cũng trông chờ những cơ chế ưu đãi trực tiếp như chính quyền địa phương các tỉnh thành tạo điều kiện ưu đãi về thuế, hỗ trợ ngân hàng với chi phí thấp trong việc phổ biến, phổ cập, tuyên truyền quảng bá, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đén cộng đồng. Ngoài ra chính phủ cần tạo ra những cơ chế mà tự nó có tác dụng hỗ trợ ngành ngân hàng lớn, như việc ban hành qui định doanh nghiệp và cá nhân giao dịch qua ngân hàng, ưu đãi trong việc quản lí thuế cho các doanh nghiệp có tỷ lệ giao dịch qua ngân hàng cao, không chấp nhận những khoản chi phí hay những giao dịch lớn không thông qua ngân hàng...

Rủi ro do cơ chế chính sách không ổn định hiện đang là mối quan tâm lo lắng của mọi doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay, nhất là các ngân hàng thương mại cổ phần với tư cách là nhà đầu tư. Chính vì vậy, cần kiến nghị chính phủ cần phải đảm bảo môi trường kinh doanh ổn định mang tính dài hạn nhằm giúp các ngân hàng thương mại cổ phần yên tâm mở rộng kinh doanh. Việc xây dựng các văn bản luật sát với điều kiện thực tế đã khó, nhưng việc tổ chức thực hiện nghiêm túc còn khó hơn nhiều. Do đó, việc nâng cao chất lượng soạn thảo luật phải gắn chặt với nâng cao quá trình tổ chức thực hiện, nâng cao hiệu lực của hệ thống pháp chế, đảm bảo cho quá trình chuyển sang nền kinh tế thị trường của các lĩnh vực kinh doanh trong đó có kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần được diễn ra một cách dễ dàng.

c. Kiến nghị Nhà nước về việc sát nhập một số ngân hàng thương mại nhằm đủ lực chiến thắng các đối thủ cạnh tranh

Gần đây, các ngân hàng thương mại thế giới đang có xu hướng sát nhập nhằm vừa có thể tận dụng được thế mạnh của các ngân hàng thành viên vừa hạn chế

những rủi ro phát sinh trong quá trình liên minh hợp tác. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay chúng ta thấy rằng, nếu không có những chủ trương thành lập các ngân hàng lớn, đủ mạnh về tiềm lực kinh tế thì không những chúng ta bỏ qua cơ hội thoả mãn nhu cầu khách hàng mà còn tạo điều kiện tốt để các ngân hàng thương mại nước ngoài thâu tóm quản lí hoạt động của các doanh nghiệp đang nắm giữ vai trò chủ chốt trong nền kinh tế. Hơn nữa, chỉ khi có đủ sức mạnh về kinh tế, các ngân hàng thương mại cổ phần mới có khả năng ứng dụng công nghệ tiên tiến, đa dạng hoá sản phẩm, tăng khả năng tuyển mộ nhân tài, đủ điều kiện ứng dụng Marketing một cách bài bản. Đến đây, chúng ta có thể thấy rằng, việc sát nhập một số các ngân hàng thương mại Việt Nam với nhau sẽ giải quyết phần nào những vấn đề nêu trên vì vậy là việc làm cần thiết

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước

Cách thức và mức độ sử dụng công cụ quản lí vĩ mô của Ngân hàng Nhà nước xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chính sách tiền tệ quốc gia, nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại nói chung và điều kiện sử dụng các kĩ thuật Marketing nói riêng. Do vậy, việc hoàn thiện và phát triển hệ thống các công cụ quản lí của ngân hàng nhà nước có ý nghĩa hết sức to lớn đối với việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Hiện nay, các chính sách, luật lệ của Ngân hàng Nhà nước còn hạn chế sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các qui định thiên về thủ tục, giấy tờ khiến các ngân hàng dù muốn vẫn khó lòng giản tiện các qui trình, thủ tục cho khách hàng. Để ra một sản phẩm mới, các ngân hàng phải trải qua rất nhiều bước, nhiều khâu xin phép, trình duyệt...Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cần có một cơ chế đơn giản, gọn nhẹ hơn, thống nhất đồng bộ và dễ hiểu, đảm bảo lợi ích khách hàng. Đặc biệt các cơ quan chức năng cần là người đi đầu trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như các sản phẩm thẻ, trả lương qua tài khoản...

Các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay tương đối chủ động để phát triển các sản phẩm dịch vụ bán lẻ, cũng như đưa các sản phẩm này vào thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới có thể chứa đựng rủi ro mà bản thân mỗi ngân hàng cần cân nhắc khi quyết định triển khai. Ngân hàng nhà nước đã có qui định cụ thể về

kiểm soát mức độ an toàn vốn và rủi ro của các ngân hàng. Các chính sách trên nên khuyến khích các ngân hàng chủ động phát triển sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực thẻ, thương mại điện tử và các sản phẩm phái sinh.

Ngân hàng nhà nước cũng sớm cho ra đời qui định thanh toán không dùng tiền mặt mới trong đó các phương tiện thanh toán phải bao trùm hết mọi đối tượng thanh toán và phải tiện lợi và sớm có các qui định về các dịch vụ ngân hàng điện tử. Song song đó phải có các hướng dẫn thật cụ thể và triển khai đồng bộ để các ngân hàng thương mại dễ dàng thực hiện. Ngân hàng Nhà nước nên mở rộng phạm vi thanh toán của hệ thống thanh toán liên ngân hàng CI-TAD kéo dài thời gian thanh toán, đồng thời phải sớm hình thành trung tâm chuyển mạch quốc gia. Ngân hàng Nhà nước cũng nên điều chỉnh biểu phí giảm xuống, để các ngân hàng thương mại cũng có thể giảm phí để khuyến khích khách hàng sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt. Chính phủ cùng ngành ngân hàng phải đẩy mạnh thực hiện các chính sách tuyên truyền về các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đến mọi người dân biết và có thể sử dụng. Riêng đối với hệ thống thẻ ATM, Ngân hàng Nhà nước cần phải có một hướng dẫn hoặc một văn bản tương tự để định hướng cho vấn đề kết nối giữa các ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM, định hướng chứ không phải quyết định để các ngân hàng đầu tư đúng hướng, áp dụng một tiêu chuẩn chung.

Ngân hàng nhà nước cần có sự quan tâm giúp đỡ cho các ngân hàng thương mại cổ phần tạo thêm sức mạnh trong việc hiện đại hoá ngành ngân hàng và cần cân nhắc những vấn đề như: lựa chọn hướng đi đúng về đầu tư công nghệ thông tin trong quá trình hiện đại hoá ngân hàng là quan trọng nhất kế đến là việc lựa chọn CoreBanking nào là thích hợp? Các ngân hàng thương mại cổ phần cần có điều kiện để tiếp cận với các nguồn vốn tài trợ hoặc cho vay của các nguồn vốn tín dụng trên thế giới và trong khu vực để các ngân hàng thương mại cổ phần có điều kiện đầu tư trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhằm hiện đại hoá ngân hàng, góp phần tăng thế và lực của toàn ngành ngân hàng trong quá trình hội nhập sắp tới, vì trung bình mỗi ngân hàng thương mại cổ phần phải bỏ ra chi phí khoảng 1,2 triệu USD đến 4 triệu USD cho các chi phí Corebanking, phần cứng, đường truyền thông, dịch vụ ngân hàng đi kèm, chi phí triển khai, chi phí đào tạo, chi phí bảo hành bảo trì.

Ngoài ra Ngân hàng Nhà nước cũng cần hỗ trợ thêm các ngân hàng về mặt nghiệp vụ theo thông lệ quốc tế, đứng ra liên kết toàn bộ hệ thống ngân hàng thành khối vững chắc đồng thời giúp các ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của nhau. Cần khuyến khích các ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đồng thời tăng cường kiểm tra, kiểm soát nhằm đảm bảo an toàn trong hệ thống. Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có đủ điều kiện (vốn, uy tín, khả năng quản trị, đội ngũ nhân viên…) cho phép thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh như các ngân hàng thương mại quốc doanh. Để củng cố các ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn ở những nơi cần thiết khi có đủ điều kiện Ngân hàng Nhà nước hoàn thiện cơ chế hoạt động, tăng cường kiểm tra, đặc biệt cần có sự trợ giúp của ngân hàng nhà nước về khâu đào tạo đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản trị.

Để nâng dần tính gián tiếp của công cụ lãi suất để mở rộng quyền tự chủ cho các ngân hàng thương mại trong việc điều hành lãi suất, ngân hàng nhà nước chỉ nên khống chế mức lãi suất trần (lãi suất cho vay tối đa) còn lãi suất sàn (lãi tiền gửi) và chênh lệch giữa trần và sàn là do ngân hàng thương mại tự quyết định trên cơ sở đảm bảo lợi ích của cả khách hàng gửi tiền, vay tiền và ngân hàng. Bên cạnh đó, Ngân hàng nhà nước tuỳ tình hình thực tế trong từng thời điểm để xem xét điều chỉnh lại mức tăng dự trữ bắt buộc ở mức hợp lí hơn, phù hợp hơn.