Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

ATM

MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG

POS

MÁY QUẸT THẺ

BOFA

BANK OF AMERICA

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Ch©u

EAB

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦNĐÔNG Á

VPBank

Ng©n hµng th•¬ng m¹i cæ phÇn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh

SACOMBANK

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG

TÍN

SEABank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

OCEANBANK

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG

ABBank

Ngân hàng thương mại cổ phần An B×nh

Maritimebank

Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng H¶i

TECHCOMBANK

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT

NAM

Habubank

Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Néi

SOUTHERNBANK

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM

VIBank/vib

Ng©n hµng th•¬ng m¹i cæ phÇn Quèc tÕ

SCB

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

MCSB

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI

SHB

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN HÀ NỘI

Eximbank

Ng©n hµng th•¬ng m¹i cæ phÇn XuÊt nhËp khÈu

ANZ

TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG ÚC VÀ NEWZEALAND

HSBC

TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG HỒNG KÔNG THƯỢNG HẢI

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 60 trang: Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - 1


LỜI MỞ ĐẦU


Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó. Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi ngân hàng thương mại trong nước phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng các nước trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trường. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lược hữu hiệu để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chưa có những hoạt động sâu rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trước hoạt động Marketing. Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn được đặt ra đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng và cần được giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng thương mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam; đưa ra một số giải pháp, kiến nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại cổ phần, những kết quả đạt được, những tồn tại, nguyên nhân và giải pháp nâng cao hoạt động đó.

Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần trong thời gian gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như các phương

pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của giáo viên hướng dẫn.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch vụ ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

CHƯƠNG 1‌‌

TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần

1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.

Ngân hàng thương mại bao gồm: ngân hàng thương mại quốc doanh và ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại cổ phần là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nước cho phép1

Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần đã được hình thành một cách khá vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến 48 ngân hàng thương mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần còn yếu kém nên đã có nhiều ngân hàng thương mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán như NHTMCP Đồng Tháp, Phương Nam, Viễn Đông...Sau gần 20 năm hoạt động, trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân hàng thương mại cổ phần đã được cải thiện hơn rất nhiều so với trước kia nếu xét về góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng như tốc độ tăng trưởng và đã đạt được những thành tựu nhất định, đáp ứng được yêu cầu phát triển đất nước trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.

Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần có ít lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nước bởi vì các ngân hàng này thường nhận


1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8

được nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ như các ngân hàng thương mại cổ phần chỉ được phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thương mại Nhà nước được quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ưu tiên các ngân hàng thương mại nhà nước tham gia các chương trình ưu đãi của Chính phủ như chương trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thương, đại lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thương, đại lí giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tư của nhà nước cho ngân hàng Đầu Tư...

Đến tháng 6 năm 2007, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn2. Các ngân hàng thương mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thương mại Nhà nước, gần đây sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tương đối tốt. Các ngân hàng thương mại cổ phần đang được đánh giá có chất lượng hoạt động tốt là ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thương Tín, ACB, Hàng hải... Các ngân hàng này tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh như các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước, song lại là nhóm có chất lượng phục vụ khách hàng rất tốt, được khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu được chính phủ tạo điều kiện bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần sẽ vươn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước.

Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo được uy tín trên thị trường, lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thương mại cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt

16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thương mại cổ phần có vốn thấp nhất là Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng là Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thương (Techcombank) 1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phương Nam (Southern Bank

2 Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007

1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu (ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3

Các ngân hàng thương mại cổ phần hiện được đánh giá là có chất lượng tài sản, danh mục đầu tư tốt hơn và có định hướng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với qui mô thị trường hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thương mại cổ phần và các ngân hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả năng cạnh tranh vì không khai thác được lợi thế qui mô và phải đầu tư chi phí cố định lớn để nâng cấp công nghệ.

1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần

Tuy hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải cho nền kinh tế nhưng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thương mại cổ phần còn tham gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng (chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh).

Các ngân hàng thương mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trường tài chính không bao giờ hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thương mại đã tận dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã được phân tán, giảm chi phí về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện pháp để hạn chế rủi ro.

1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

a. Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có:



3 “Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thương mại Việt Nam” http://www.aftc.vn//vn/invest.asp?module=101&nid=74 Cập nhật ngày 6/7/2007

Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán Cụ thể là:

- Nhận tiền gửi

Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy động được tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ người có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành được các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi như là phần thưởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.

- Cho vay

Cho vay gồm có:

+ Cho vay thương mại:

Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với người bán (người bán chuyển các khoản phải thu cho ngân hàng để lấy tiền trước). Sau đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là người mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh

+ Cho vay tiêu dùng:

Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tương đối cao. Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc các ngân hàng phải hướng vào người tiêu dùng như là một khách hàng tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại tín dụng tăng trưởng nhanh nhất ở các nước có nền kinh tế phát triển

+ Tài trợ cho dự án:

Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là

trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tư vào đất

- Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán

Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách hàng (còn được gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận được tiền. Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng được mở rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Như vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất được phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit), cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đưa ra loại tiền gửi mới này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán được phát triển như uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…

Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng. Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tư vấn cho khách hàng, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản

b. Thị trường của ngân hàng

Thị trường ngân hàng bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trường cần tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Về khách hàng:

Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.

Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng như trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách hàng theo các phân nhóm sau:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng

+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất, lưu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng thương mại cổ phần phải khai thác cho được các khách hàng là các doanh nghiệp đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thường xuyên. Đối với nhóm khách hàng này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đưa khách hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất

+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

+ Khách hàng là tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì tầng lớp dân cư sẽ có nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này tuy phân tán trong dân cư nhưng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất.

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những người rất cần vay tiền và tìm mọi cách được vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và những rủi ro về mặt đạo đức của người vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng phải có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi ro về mặt đạo đức của người vay

Về đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần là các ngân hàng nước ngoài với nhiều thế mạnh vượt trội so với các ngân hàng trong nước như về kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng (công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bưu điện…), các ngân hàng quốc doanh.

Các ngân hàng thương mại hoạt động trong môi trường đặc biệt đó là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nước

Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nước thì hoạt động của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trường hợp của ngân hàng ACB, nếu không có nhà nước đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản

1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng

1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã được quan tâm và

ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác

Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing được hiểu như sau:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

_ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng-yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường

_ Nhiệm vụ then chốt của Marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

_ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng

Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài chính, tiền tệ nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.

1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing dịch vụ Ngân hàng

a. Công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của các ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Thứ nhất, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo mang lại lợi thế là sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing mà có thể chỉ ở vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh cũng mang lại sự độc đáo

Thứ hai, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo.

Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên khác biệt của ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.

Như vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

b. Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn kết giữa ngân hàng với thị trường để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các ngân hàng thương mại; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở thành hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của ngân hàng trên thị trường

c. Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động định hướng khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết

Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho thấy rằng rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với ngân hàng là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận được từ các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin. Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận

được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ nhiệt tình chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch trước đây là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục hoạt động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng sẽ rơi vào bẫy Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả

d. Công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn

e. Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các ngân hàng

Sức cạnh tranh của các ngân hàng thương mại được tạo nên bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thương mại. Đó là các nguồn lực sau: năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; qui mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lượng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng

Với chức năng thích ứng thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận

Tương tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm, Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng được tăng cường vì tất cả cùng hướng, chung mục tiêu là thoả mãn nhu cầu khách hàng, Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ

cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của ngân hàng

Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các ngân hàng thương mại có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó làm tăng qui mô vốn của ngân hàng

1.2.3. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing dịch vụ ngân hàng

a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”4. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kĩ thuật

Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng luôn cố gắng nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật Marketing để tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo. Nội dung quảng cáo không chỉ mô tả cung ứng dịch vụ mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

4 Marketing căn bản- -Nhà xuất bản Lao động- Xã hội năm 2007, trang 478

Download pdf, tải về file docx

Ngày đăng: 16/04/2022
Đánh giá:
4.2/5 (1 bình chọn)

Gửi tin nhắn


Đồng ý Chính sách bảo mật *

Trang chủ Tài liệu miễn phí Thư viện số
Top