Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thường là những qui trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lí do này đòi hỏi Ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đẩy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức về Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc

biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng.

c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng trong tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng còn phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 60 trang tài liệu này.

Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên.

1.2.4. Nội dung hoạt động Marketing mix của Ngân hàng

a. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Nghiên cứu môi trường hoạt động kinh doanh cuả ngân hàng hay còn gọi là nghiên cứu thị trường là nội dung có tính chất quyết định của Marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường. Những phân tích này sẽ

giúp nhà quản lí đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Công tác dự báo thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương châm “ chỉ bán những gì thị trường cần, chứ không bán những gì thị trường có”. Nghiên cứu thị trường ngân hàng gồm:

Nghiên cứu môi trường vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận Marketing cũng phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiểu quả, phù hợp với từng ngân hàng.

Nghiên cứu môi trường vĩ mô: bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường kĩ rhuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động chung, giúp ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trường-yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng.

b. Hoạch định chiến lược Marketing mix của Ngân hàng

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho toàn bộ và từng bộ phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng và từng bộ phận, xác định phương thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện trong tương lai để đạt được các mục đích đã định trước.

Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hướng

phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong quá trình hội nhập nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới

Chiến lược Marketing Ngân hàng gồm 7 chính sách cụ thể bao gồm: chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến hỗn hợp; chính sách con người ; chính sách quá trình ; chính sách dịch vụ khách hàng

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng cho mình các chính sách cũng như chọn chính sách nào là chính sách hành động chủ yếu

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trước hết đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lượng của chúng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.

Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng bao gồm: Các hình thức cấp tín dụng; thanh toán, chuyển tiền; tiền gửi; dịch vụ tư vấn; kinh doanh vàng bạc, ngoại tệ; dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá; bảo lãnh. Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thường xuyên vì chúng phải tuân thủ những qui định chặt chẽ của luật pháp, của nhà nước và phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, khoa học quản lí, công nghệ tin học.Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ đều có tác động rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống ngân hàng ở các nước phát triển, các ngân hàng không ngừng cạnh tranh hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Chính sách sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.

+ Nội dung chính sách sản phẩm

_ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

_ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: mặc dù thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để tồn tại và phát triển, sản phẩm dịch vụ phải được bổ sung thêm các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể được thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ các ngân hàng hiện nay thường tập trung vào việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Ngoài ra các ngân hàng còn hoàn thiện qui trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các qui trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới về sản phẩm dịch vụ ngân hàng đặc biệt là những đổi mới mang lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.

_ Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sản phẩm mới có thể là mới với ngân hàng và với toàn bộ thị trường (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm mới hoàn toàn là rất hiếm cho nên sản phẩm mới về chủng loại đối với ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm mới

Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các ngân hàng ngày nay có xu hướng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Chính sách giá

Giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới 3 hình thức phổ biến sau:

_ Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay

_ Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

_ Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

+ Xây dựng chính sách giá của ngân hàng

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược giá cần dựa vào các căn cứ sau: chi phí mà ngân hàng đã bỏ ra, những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh, đặc điểm cầu của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh.

Các ngân hàng thường tiến hành định giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo qui trình sau: Xác định mục tiêu  Đánh giá cầu  Phân tích chi phí  Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp xác đinh giá  Xác định giá  Các quyết định giá.5

Định giá không chỉ là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng mà nó còn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Mặt khác định giá các sản phẩm dịch vụ lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing khác và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của

5Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống kê 2004, trang 106

thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Nhà nước. Do tính chất tổng hợp đó, việc định giá hoạt động ngân hàng phức tạp và nhảy cảm. Từ đó, đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt, có sức cạnh tranh cao.

Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu là:

_ Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng đầy đủ dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.

_ Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn như hiện nay, các phương thức phân phối mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking).

Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.

Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống. Tại các nước phát triển có một xu hướng là kết hợp các kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại để tận dụng, khai thác các mặt mạnh của từng loại kênh cũng như hạn chế được một số nhược điểm của chúng. Khi tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lưới rộng lớn, phù hợp với đặc điểm vùng dân cư sẽ đảm bảo thu hút được nhiều khách hàng tới sử dụng đồng thời ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối ưu để thu hút vốn nhàn rỗi

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng qui mô ảnh hưởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị thế của ngân hàng trên thị trường

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường6

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp...Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở giao tiếp thông tin và truyền cho nhau những cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, quan hệ công chúng...

6 Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống kê 2004, trang 157

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thường, các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh chủ đề về trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn, có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên thống qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại... Giao dịch tốt sẽ giúp các ngân hàng đảm bảo được các mục tiêu như : nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng, làm khách hàng hiện tại chấp nhận sẩn phẩm dịch vụ mới, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, duy trì sự trung thành của khách hàng, thu thập thông tin thị trường...Để thực hiện tốt quá trình giao dịch nhân viên giao dịch ngân hàng cần phải xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng. Trong tiếp xúc cần chú ý cả hình thức trang phục, phong cách cho phù hợp với từng đối tượng của khách hàng, đặc biệt phải chú ý lắng nghe để nắm bắt được cả những nhu cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng. Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể các ngân hàng có thể sử dụng phối hợp nhiều công cụ tuyên truyền như : báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo chuyên đề, tham gia hoạt đông từ thiện, bài viết trên các tạp chí, ấn phẩm...

Ngoài ra các ngân hàng còn tham gia các hoạt động tài trợ, khuyến mãi, Marketing trực tiếp...để đạt được mục tiêu tạo lập và phát triển hình ảnh ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng-yếu tố quan trọng của cạnh tranh.

Chính sách con người

Yếu tố con người đóng giữ vai trò hết sức quan trọng trong Marketing dịch vụ ngân hàng . Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lí con người… chi phối rất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều ngân hàng nổi tiếng thế giới đã thành công rực rỡ trong kinh doanh. Con người trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất

Trong các yếu tố cơ bản của cung ứng dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng. Họ là nguồn gốc của sự trung thành của ngân hàng và nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Họ là người đại diện cho ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ, tiếp nhận thông tin, phản hồi và chăm sóc khách hàng. Nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố cấu thành nên thương hiệu của ngân hàng, họ là đại diện của ngân hàng trong việc thực hiện các lời hứa của thương hiệu. Hơn nữa, chỉ có thể thông qua vai trò của nhân viên, khách hàng mới có thể được thoả mãn cả về phương diện dịch vụ lẫn phương diện giao tiếp hành vi nên họ là một mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị của dịch vụ. Thông qua tác phong, hành vi, cách cư xử năng lực của họ sẽ quyết định mức chất lượng dịch vụ cung ứng. Người nhân viên tiếp xúc trực tiếp vừa thực hiện chuyển giao dịch vụ vừa là người kiểm tra đánh giá. Vì vậy, người quản lí cần phải đảm bảo hài hoà giữa hai yếu tố động viên và kiểm soát.

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên, các ngân hàng cần tập trung giải quyêt những nội dung sau:

Trước hết, các ngân hàng cần tuyển chọn các nhân viên phù hợp bằng cách xác định những yêu cầu đối với nhân viên, liệt kê danh sách và lựa chọn nhân viên phù hợp nhất. Sau đó, thông qua việc quan sát hành vi của các ứng viên, thử nghiệm cá nhân, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu, trang bị cho ứng viên quan điểm thực tiễn và đánh giá khả năng tiếp thu để tuyển chọn ra những ứng viên tốt nhất.

Khi đã tuyển được những nhân viên đạt yêu cầu, các ngân hàng cần tiến hành đào tạo về nghiệp vụ, hiểu biết về công ty và sản phẩm, văn hoá ngân hàng cũng như thái độ tư tưởng của nhân viên.

Bên cạnh đó các nhà quản trị ngân hàng còn phải xác định và làm rõ trách nhiệm của nhân viên tiếp xúc dựa trên yêu cầu công việc, trình độ cũng như khả năng của nhân viên. Để thực hiện việc phân cấp trách nhiệm, điều quan trọng là phải kiểm tra thường xuyên, thể hiện được quyền lực của các cấp quản lí, đạt được thông tin hai chiều cũng như thưởng phạt kịp thời, cho phép nhân viên tự hoàn thiện, tự điều chỉnh. Trên thực tế, việc phân cấp trách nhiệm cho nhân viên thực chất là khuyến khích sự tham gia của các cá nhân một cách chủ động trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Các ngân hàng có thể khuyến khích nhân viên đưa ra những góp ý để hoàn thiện dịch vụ, qui trình; để cho họ tham gia trực tiếp vào việc xác định công việc mà họ cần phải thực hiện trong tương lai hoặc trao cho nhân viên một trách nhiệm trong quá trình làm việc.

Việc xây dựng một nhóm làm việc có hiệu quả cũng là một biện pháp hữu ích để phát huy vai trò của các nhân viên ngân hàng. Thông qua làm việc nhóm mà các nhân viên có thể hỗ trợ nhau trong công việc, giúp đỡ nhau cùng hoàn thiện, đảm bảo cung ứng dịch vụ trong những điều kiện bất ngờ. Để có thể thành công, mỗi một nhóm cần phải có người phụ trách có năng lực, uy tín với các qui chế riêng và các thành viên cũng cần có mối quan hệ gia đình.

Một yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược con người là việc động viên, khuyến khích các cá nhân. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hình thức vật chất như trả lương thoả đáng, khen thưởng đúng lúc và có giá trị bên cạnh việc động viên tinh thần như để các cá nhân được thừa nhận, động viên khuyến khích và chia sẻ. Tuy nhiên việc động viên khuyến khích nhân viên còn phải hướng tới thực hiện các mục tiêu xác định. Để thực hiện được yêu cầu này, các nhà quản trị ngân hàng có thể đưa ra một số qui định như đạt được mục tiêu coi như là một phần thưởng cho cá nhân người thực hiện hoặc là cơ sở để được khen thưởng, thăng tiến, thừa nhận. Ngoài ra, khi đạt được mục tiêu, đặc biệt là những mục tiêu khó khăn, nhân viên đó có thể được xã hội và công chúng thừa nhận.

Chính sách quá trình:

Khi sản xuất dịch vụ ngân hàng sẽ hình thành một hệ thống tác động tương hỗ nhau trong đó bao gồm người tác động, môi trường vật chất, khách hàng và những nhân viên hoạt động dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.7

Từ khái niệm trên ta có thể nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ với qui mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng bịêt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Quá trình dịch vụ trong ngân hàng gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có thể liên quan mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.

Những quá trình dịch vụ được xác định chính xác đến mức độ nào sẽ phụ thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đưa ra và nhu cầu khách hàng. Cũng giống như các quá trình sản xuất khác, quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình dịch vụ

Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, qui chế thủ tục được mô tả, biên soạn chi tiết theo trình tự từng ngân hàng. Cuối cùng, dịch vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới một dịch vụ cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng thể được xác định.

* Chính sách dịch vụ khách hàng

Thực chât dịch vụ khách hàng là hướng tất cả các hoạt dộng của ngân hàng vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa

7 Marketing trong kinh doanh dịch vụ-T.S Lưu Văn Nghiêm-Đại học Kinh tế Quốc dân- Nhà xuất bản Thống kê năm 2001, trang 282

ngân hàng và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng trở nên tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều ngân hàng cần tiến hành nghiên cứu dịch vụ khách hàng để dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketing hỗn hợp, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng như là yếu tố đầu ra của quá trình phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thoả mãn trong sự tin cậy.

Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng. Thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp

Dịch vụ khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp. Để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả cần chú ý tới trình tự sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ ngân hàng: ngân hàng cần đảm bảo những cam kết về giá trị dịch vụ cho khách hàng. Những giá trị đó đã được truyền tới người mua bằng nhiều loại thông điệp truyền thông và nó đã trở thành giá trị mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng cần phải đảm bảo thực hiện những cam kết về dịch vụ đó

+ Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của những yếu tố trên các đoạn thị trường mục tiêu

Trong quá trình hình thành mục tiêu cần chú ý tới vị trí quan trọng của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kĩ trước, trong và sau khi giao dịch của dịch vụ khách hàng

+ Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng: gồm một số nội dung cơ bản là

Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ ngân hàng Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng

Ưu tiên những mục tiêu của dịch vụ

Triển khai các hoạt động của dịch vụ cả gói

+ Quá trình thực hiện: triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, quản lí chặt chẽ các dịch vụ, hình thành chiến lược Marketing cho mỗi dịch vụ và thực hiện sự hội nhập hỗn hợp Marketing trong kế hoạch Marketing chung của ngân hàng.

Ngân hàng cần tập trung cao độ vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng việc tạo cơ chế để thu nhận được thông tin ngược chiều và có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng.

Ngoài ra ngân hàng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ khách hàng.

Dịch vụ khách hàng đang ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong Marketing quan hệ và là yếu tố không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng.

Như vậy, qua nội dung chương I chúng ta đã có một cái nhìn tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần cũng như những nội dung của Marketing dịch vụ ngân hàng. Sang chương II chúng ta sẽ có một cái nhìn rõ hơn về thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng cổ phần tại Việt Nam

CHƯƠNG 2‌

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM

2.1. Đánh giá tình hình hoạt động chung của các ngân hàng thương mại cổ phần

Trong thời gian qua, các ngân hàng thương mại cổ phần đã từng bước vươn lên thể hiện qua các mặt hoạt động kinh doanh có hiệu quả, nâng cao tính an toàn, phát triển đa dạng các dịch vụ, ứng dụng công nghệ ngân hàng tương đối hiện đại, mạnh dạn đầu tư vào các lĩnh vực công nghệ thông tin như hệ thống Core-Banking để nâng cao chất lượng thông tin thông quản lý ứng dụng công nghệ hiện đại của ngành ngân hàng.

Thị phần của các ngân hàng quốc doanh đang bị mất dần đi bởi đối thủ trực tiếp là các ngân hàng thương mại cổ phần. Tại địa bàn Hà Nội, trong năm 2006 thị phần của khối ngân hàng thương mại quốc doanh đã giảm trên 2,5% so với cuối năm 2005. Theo đánh giá của một số cơ quan chuyên ngành gần đây giải thích rằng thị phần khối ngân hàng thương mại cổ phần ngày một rộng hơn vì khoảng cách uy tín cũng đã được rút ngắn so với các ngân hàng thương mại quốc doanh. Đặc biệt trong những năm gằn đây, ngân hàng thương mại cổ phần được xem là đối tác chủ yếu của cộng đồng doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong dư nợ tín dụng của nhiều ngân hàng cổ phần chiếm từ 70% trở lên là dành cho nhóm doanh nghiệp này. Hiện tỷ trọng dư nợ của khối ngân hàng cổ phần cũng đã chiếm trên 16%, ngang với mức

bình quân của các ngân hàng thương mại quốc doanh8. Về huy động vốn, lợi thế

cạnh tranh lớn nhất của khối cổ phần trong thời gian qua là những mức lãi suất hấp dẫn. Kể từ năm 2006, đồng loạt các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đều có sự điều chỉnh vốn điều lệ. Nâng mức vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng đang là đích ngắm của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần trong lộ trình tăng vốn từ nay đến năm 2010. Khởi đầu là ngân hàng Á Châu (ACB) chính thức tăng vốn điều lệ từ 948,32 tỷ đồng lên 1.100 tỷ đồng. Tiếp đó, ngân hàng Quốc tế (VIB Bank) cũng đã

8 “Ngân hàng thương mại cổ phần lại thắng lớn”- Minh Đức http://www.dddn.com.vn/Desktop.aspx/Tin-DN/Phanhoi-Tt/Ngan_hang_thuong_mai_co_phan_lai_thang_lon/Cập nhật ngày 18/10/2006