Chú Trọng Đến Kiểm Soát Chất Lượng Thông Tin Ewom

của từng biến nghiên cứu đối với ý định mua tour du lịch của khách hàng. Thông qua những kết quả của bài nghiên cứu các công ty du lịch nói riêng và các công ty khác đang hoạt động trên thị trường có thể tham khảo và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại khi mà các phương tiện truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của công ty và khả năng bán hàng của họ.

5.2 Hàm ý quản trị

Nghiên cứu có ý nghĩa cả về mặt thực tiễn và mặt lý luận. Thông qua kết quả thể hiện trong bài giữa eWOM và ý định mua tour du lịch (cụ thể là tour du lịch nước ngoài) có mối liên hệ với nhau. Dựa vào những phân tích, thống kê trong nghiên cứu tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM

Kết quả trong nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Hầu hết các khách hàng đều cho rằng, thông tin được hiển thị trên các website, mạng xã hội hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến khác được đưa ra bởi những cá nhân độc lập với doanh nghiệp, chính vì vậy các thông tin eWOM có tính khách quan hơn so với các quảng cáo được công bố chính thức bởi doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp truyền miệng trực tuyến tạo dựng được hiệu ứng tốt hơn so với những thông điệp truyền thông chính thức từ doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng các thông tin được cung cấp bởi bên thứ ba (những người khác thành viên trong doanh nghiệp) thường mang tính chất chia sẻ góp ý, thể hiện quan điểm cá nhân và không mang tính vụ lợi.

Trên thực tế để tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing và thu hút khách hàng, nhiều doanh nghiệp thuê những người bên ngoài hoặc tạo ra những tài khoản ảo để đưa ra những đánh giá tích cực về công ty, dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp. Những đánh giá tích cực đó có thể mang đến hiệu quả nhất định trong Marketing, tuy nhiên cách làm đó chưa thực sự là triệt để. Vì nếu khách hàng bị thu hút bởi những nhận xét, đánh giá tích cực nhưng khi trải nghiệm dịch vụ du lịch mà các công ty cung cấp khách hàng

không cảm nhận được sự khác biệt hoặc công ty không thể đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng có thể khiến khách hàng thất vọng. Khi không hài lòng khách hàng có thể phản ứng hoặc không phản ứng. Có khách hàng im lặng và không tiếp tục trải nghiệm dịch vụ của công ty, có những khách hàng lan truyền thông tin không tốt về hình ảnh của công ty và những truyền miệng không đúng sự thật. Điều này có thể đưa ra những tổn thất cho công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh công ty và công ty có thể bị đánh giá không trung thực.

Trong mô hình về 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman và các cộng sự (1986), khoảng cách thứ 4 đề cập đến vấn đề truyền thông phóng đại hoặc không đúng sự thật tạo ra những kỳ vọng cho khách hàng, và khi công ty không thể đáp ứng được những kỳ vọng đó, khách hàng sẽ thất vọng nhiều. Ở đây, tác giả hoàn toàn không phản đối việc các công ty du lịch tự tạo ra các bình luận chất lượng về sản phẩm và thương hiệu, tuy nhiên vấn đề cốt lõi mà các công ty cần phải đặc biệt lưu ý trong kinh doanh đó là cung cấp dịch vụ và trải nghiệm chất lượng nhất cho khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Việc đưa ra những đánh giá, bình luận tích cực trong khi chất lượng dịch vụ của công ty không thực sự tốt chỉ mang đến hiệu quả nhất thời và thu hút sự quan tâm của khách hàng nhất thời. Trong khi nếu cung cấp chương trình tour du lịch tốt, chất lượng phục vụ khách hàng tốt, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng thực sự khách hàng sẽ tự nguyện đưa ra những ý kiến đánh giá tích cực về công ty. Thậm chí những thông tin truyền miệng tích cực do các nhân viên Marketing của công ty tạo ra sẽ được chấp nhận khi bị phát hiện, đồng thời mang đến hiệu quả cao hơn và lâu dài hơn.

Như vậy để tạo ra những nhận xét/ đánh giá trực tuyến chất lượng, vấn đề quan trọng nhất là công ty nên thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình với khách hàng. Cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng của khách hàng. Khi thực sự hài lòng khách hàng tất nhiên sẽ đưa ra những ý kiến đánh giá tốt về công ty. Các nhân viên Marketing của công ty du lịch cũng nên sàng lọc để hiển thị hoặc ưu tiên hiển thị những

eWOM rõ ràng, dễ hiểu. Đồng thời nên ưu tiên những đánh giá chứa đựng đầy đủ các lý do để lý giải cho các ý kiến đưa ra nhằm phục vụ khách hàng, tránh gây sự hiểu lầm.

Các công ty du lịch có thể tạo lập các kênh truyền thông trên mạng xã hội như fanpage, diễn đàn… và mời những khách hàng thân thiết của công ty tham gia. Những khách hàng thân thiết thường là những người sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và hài lòng với dịch vụ của công ty. Khi hài lòng họ mới có xu hướng trung thành và sử dụng dịch vụ của công ty lập lại nhiều lần. Việc tạo lập các kênh truyền thông trên các trang mạng xã hội và mời khách hàng thân thiết tham gia sẽ mang đến hai lợi ích chính trong Marketing truyền miệng:

Thứ nhất, các khách hàng thân thiết thường là những người hiểu về dịch vụ mà công ty cung cấp. Với hiểu biết của mình họ có thể đưa ra các nhận xét/ đánh giá rõ ràng hơn, cụ thể hơn để những người khác có thể tham khảo. Bên cạnh những nhận xét/ đánh giá là những người đã đi tour du lịch của công ty nhiều lần khách hàng có đủ khả năng để chia sẻ về những trải nghiệm và lưu ý đối với những khách hàng khác. Nhờ vậy những nhận xét/ đánh giá của họ có thể sẽ hay hơn, thuyết phục hơn và gây ảnh hưởng tốt hơn đến những người đọc.

Thứ hai, những khách hàng thân thiết thường là những người hài lòng với dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp nên họ có thể đưa ra các đánh giá tích cực hơn, hoặc những đánh giá mang tính chất chia sẻ, góp ý giúp công ty ngày càng hoàn thiện hơn. Những đánh giá này không chỉ là nguồn tham khảo cho những người có ý định đặt tour du lịch mà còn hữu ích đối với công ty trong việc đưa ra các chiến lược Marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để ngày càng mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng cũ cũng như thu hút được những khách hàng tiềm năng.

Có thể có rất nhiều cách để các nhân viên Marketing của các công ty du lịch đưa ra nhằm nâng cao chất lượng của các chia sẻ trực tuyến. Trước hết các nhân viên Marketing nên rà soát lại những eWOM của khách hàng để tìm ra vấn đề mà doanh nghiệp mình

đang gặp phải. Xuất phát từ thực trạng các công ty du lịch có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhất với hoàn cảnh của công ty để đạt hiệu quả cao nhất.

5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến

Để nâng cao hiệu quả eWOM các công ty du lịch nên chú ý đến việc nâng cao độ tin cậy của eWOM. Có nhiều cách để nâng cao độ tin cậy của eWOM, dưới đây là một số cách mà tác giả đưa ra:

Các công ty du lịch nên kiểm tra độ chính xác của các thông tin eWOM về công ty hoặc các thông tin có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty trên các phương tiện truyền thông trực tuyến. Cùng với sự phát triển của kinh tế, du lịch được đánh giá là một trong những ngành nghề có nhiều triển vọng và cơ hội phát triển. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá cao. Những thông tin eWOM liên quan đến công ty, hình ảnh thương hiệu, đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm của họ trong quá trình đi du lịch tại công ty… có thể được ngụy tạo bởi các đối thủ cạnh tranh.

Trong hoạt động kinh doanh cùng một lĩnh vực có thể có những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và cạnh tranh không lành mạnh. Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến tiêu cực về công ty hoặc dịch vụ do công ty cung cấp đôi khi có thể không phải đánh giá từ phía khách hàng mà được tạo bởi đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, nhiệm vụ của các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch là nên dò xét lại những đánh giá tiêu cực về công ty. Đồng thời nên kịp thời loại bỏ những đánh giá tiêu cực của các đối thủ cạnh tranh càng sớm càng tốt để tránh những ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh. Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch cũng nên theo dõi những tài khoản xấu, những địa chỉ IP xấu và chặn các tài khoản, địa chỉ đó tránh các nhận xét/ đánh giá có thể hiển thị trên website.

Khi nhận ra những dấu hiệu của sự cạnh tranh không lành mạnh, các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch nên điều tra về các tài khoản cung cấp những nhận xét/ đánh giá sai lệch. Thu thập các bằng chứng chống phá của đối thủ cạnh tranh và đưa

ra bằng chứng nếu đối thủ cạnh tranh cố tình tung ra những tin đồn hoặc chống trả khi bị xóa bình luận.

Cùng với đó, đối với những bình luận chân thực của khách hàng công ty nên chân thành tiếp nhận những góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khi nhận được các bình luận không tích cực của khách hàng, đầu tiên nhân viên của công ty nên tỏ thái độ tôn trọng ý kiến của khách hàng trong thời gian xác nhận lại tính chính xác của công ty. Những nhận xét/ đánh giá của khách hàng đặc biệt những đánh giá không tích cực phản ánh đúng sự thật sẽ giúp công ty du lịch có thể nhận ra các thiếu sót và khuyết điểm từ đó cải thiện dịch vụ để mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng.

Khi nhận được phản hồi của khách hàng về dịch vụ hoặc nhân viên phục vụ, công ty nên xem xét nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Đồng thời công ty cũng nên giải quyết thấu đáo những khúc mắc của khách hàng. Trong thế kỳ 21 khi mà công nghệ thông tin ngày càng ảnh hưởng sâu, rộng đến mọi mặt của đời sống, các doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến giải quyết các mâu thuẫn, hiểu lầm với khách hàng bằng cách truyền thống mà nên tạo ra quy trình để giải quyết các khiếu nại, xử lý những thông tin tốt hoặc không tốt liên quan đến doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến.

Các công ty du lịch cũng nên xây dựng đội ngũ nhân viên để kiểm soát thông tin lan truyền trên Internet. Bộ phận này không chỉ kiểm soát chất lượng, độ tin cậy của những nhận xét/ đánh giá của khách hàng về công ty mà còn thu thập những phản hồi của khách hàng về đối thủ cạnh tranh, những tin tức mới nhất của thị trường du lịch để giúp công ty mình nắm bắt được các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ có thể gặp phải. Vấn đề cốt lõi mà các công ty nên quan tâm là kiểm soát tốt các luồng thông tin và kịp thời đưa ra các giải pháp để giải quyết những thông tin tiêu cực.

5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM

Khi còn phân vân giữa các công ty hoặc phân vân lựa chọn tour du lịch nước ngoài phù hợp khách hàng thường sẽ có xu hướng tìm đọc hoặc lắng nghe ý kiến của những người xung quanh. Nguồn thông tin eWOM là một trong những nguồn tham khảo hữu

ích được nhiều người đặc biệt quan tâm hiện nay. Như đã nêu ở phần cơ sở lý luận, eWOM là những thông tin được nêu lên bởi những người độc lập với doanh nghiệp. Marketing là một nghệ thuật, ngày nay các nhân viên trong doanh nghiệp có thể lập nhiều tài khoản khác nhau để chia sẻ những thông tin liên quan đến công ty và dịch vụ mà công ty cung cấp. Những thông tin này có thể là những thông tin hữu ích cho khách hàng.

Với những khách hàng lần đầu tiên có ý định đăng kí tour du lịch nước ngoài do một công ty tổ chức, khi chưa hiểu về công ty đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin của công ty trên Internet. Tuy nhiên, khách hàng thường sẽ có sự đề phòng nếu những thông tin được chia sẻ theo dạng quảng cáo hoặc được đưa ra từ nhân viên của công ty, thay vào đó họ có xu hướng tin tưởng vào những chia sẻ của những người độc lập với doanh nghiệp. Chính vì vậy, nhân viên của công ty du lịch tạo ra những tài khoản khác độc lập với công ty để đăng những bài chia sẻ hoặc trải nghiệm và những nhận xét tích cực về công ty, những đăng tải đó sẽ thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng nhiều hơn và có thể mang đến hiệu quả cao hơn trong hoạt động Marketing. Tuy nhiên, các nhân viên không nên quá phóng đại những thông tin, thay vào đó nên tôn trọng sự thật, nên chú trọng để nêu bật những điểm mạnh của doanh nghiệp.

Hiện nay, trên những website hoặc trên các trang mạng xã hội sẽ có 1 phần để khách hàng dễ dàng đưa ra các đánh giá và cho điểm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. Chẳng hạn như, khách hàng có thể đánh giá từ 1 đến 5 sao về mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ của công ty… và đưa ra bình luận lý giải tại sao họ lại cho điểm chất lượng như vậy. Để thu hút khách hàng công ty nên chú trọng đến việc cho hiển thị các đánh giá tích cực để khi truy cập vào website hoặc các trang mạng xã hội của công ty khách hàng có thể dễ dàng thấy những đánh giá này.

Các tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, đồng thời mỗi tour du lịch khác nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau về các thủ tục, visa… ở các đất nước khác nhau sẽ có những cảnh đẹp khác nhau những giá trị văn hóa khác nhau. Khi đi du lịch khách

hàng không chỉ trải nghiệm chất lượng sản phẩm du lịch mà công ty cung cấp, họ còn cảm nhận về tour du lịch thông qua những điểm đến, những giá trị văn hóa của từng vùng miền. Và trước khi đến một đất nước xa lạ để tham quan, khám phá, khách hàng thường tìm hiểu thông tin về đất nước đó để có những chuẩn bị cần thiết.

Bên cạnh những chia sẻ của khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến nội dung của website hay các chiến dịch truyền thông trực tuyến. Mục đích cuối cùng của hầu hết các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là doanh số, tuy nhiên để đạt được doanh số doanh nghiệp cần phải thực hiện rất nhiều hoạt động bổ trợ khác. Khi truy cập vào một website hoặc trang fanpage của một công ty du lịch nào đó, khách hàng chỉ thấy những quảng cáo về bán tour du lịch, quảng cáo về công ty, hình ảnh thương hiệu… đôi khi sẽ khiến khách hàng cảm thấy những thông tin này chưa thực sự hữu ích đối với họ.

Để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến bộ phận biên tập nội dung trực tuyến, các nội dung không chỉ nhằm mục đích bán tour du lịch mà nên có những nội dung chia sẻ về kinh nghiệm, văn hóa, những điều cần lưu ý, những thứ cần chuẩn bị… cho tour du lịch. Không chỉ chú trọng đến các thông điệp quảng cáo cho hình ảnh của công ty mà bộ phận Marketing nên chú trọng đến các quảng bá về điểm đến, có những bình ảnh hoặc những video mô tả chân thực về điểm đến, các chương trình tour.

Lồng ghép vào các video về điểm đến, những trải nghiệm của khách hàng, các công ty du lịch cũng nên ghép những đoạn mà khách hàng nêu lên cảm nghĩ của họ, những đánh giá của khách hàng về những điểm đến, món ăn, các hoạt động tham gia, hướng dẫn viên du lịch… để tạo nên sự chân thực cho các video.

Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch nên ưu tiên hiển thị các thông tin hữu ích với khách hàng. Ngày nay sự phát triển của các nền tảng kinh doanh thương mại điện tử giúp các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu được những thói quen và hành vi của khách hàng. Đặc biệt khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ hướng đến những từ

khóa. Thông qua các công cụ phân tích của Google hoặc các trang mạng xã hội giúp người làm Marketing có thể nắm được các từ khóa cũng như hành vi của khách hàng mục tiêu.

Khi nắm được xu hướng về hành vi, các nhân viên Marketing của doanh nghiệp nên chú trọng đến việc cho hiển thị những thông tin hữu ích với khách hàng. Những đánh giá và bình luận chất lượng để khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể dễ dàng thấy được những eWOM hữu ích và thu thập được những thông tin cần thiết cho họ. Nên chú trọng đến trải nghiệm và những thay đổi trong xu hướng hành vi của khách hàng để hiển thị các eWOM hoặc những bài viết phù hợp nhất.

5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài

Biến độc lập số lượng eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch. Khi số lượng eWOM tăng lên thì ý định mua tour du lịch của khách hàng cũng sẽ có xu hướng tăng theo. Số lượng eWOM là một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp nói chung và các công ty du lịch nói riêng nên chú ý.

Khi chúng ta nhìn thấy một ai đó hoặc một thông điệp, hình ảnh nào đó xuất hiện càng nhiều, chúng ta càng nghĩ rằng chúng phổ biến hơn và có thể đáng tin cậy hơn. Trên thực tế ở giai đoạn đầu của hoạt động Marketing, những người làm Marketing thường cố gắng để logo, hình ảnh, khẩu hiệu, sản phẩm… xuất hiện nhiều để khách hàng có thể nhận diện thề thương hiệu và sản phẩm của họ. Khi một hình ảnh được xuất hiện nhiều khách hàng sẽ có xu hướng nhớ đến hình ảnh và có khả năng nhận biết được nó.

Nhiều người cho rằng, những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch càng lớn suy ra tour du lịch đó càng phổ biến và tour đó có doanh số bán hàng tốt. Thông thường những khách hàng hoặc người tạo ra chia sẻ trực tuyến thường sẽ dựa vào những hiểu biết, những trải nghiệm hoặc những nguồn tin tham khảo của người khác để đưa ra nhận định riêng. Khi càng có nhiều người đi tour du lịch mà một doanh nghiệp nào đó cung cấp sẽ càng có nhiều thông tin về tour du lịch đó được hiển thị trực tuyến. Những công ty du lịch càng nổi tiếng thì những sản phẩm du lịch của họ càng được nhiều người bàn