tổng 5 hệ số β của mô hình, đồng thời hệ số β là dương cho thấy tính hữu ích tác động cùng chiều và có độ quan trọng thứ tư trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Số lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch, thông qua kiểm định t hệ số sig.= 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Hệ số β là 0,144 cho thấy số lượng tác động cùng chiều và hệ số 0,144 đứng thứ tư chứng tỏ biến SL có độ quan trọng xếp thứ tư trong mô hình.
Giả thuyết H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Chuyên môn của người gửi tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng và xếp thứ ba trong tổng 5 biến độc lập với hệ số β là 0,159. Cùng với đó, hệ số hệ số sig. < 0,05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận.
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ về ý định lựa chọn tour du lịch, tác giả đã sử dụng phân tích Independent Sample T – test.
Từ kết quả kiểm định Levene cho thấy, Sig. =0,231 > 0,05 nên phương sai giữa phái nam và phái nữ là đồng nhất. Cùng với đó giá trị sig. 2 đuôi trong kiểm định t = 0,000 < 0,05 ta có thể khẳng định rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
Giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD cho thấy phụ nữ đánh giá cao hơn so với nam giới. Điều này cho thấy phụ nữ có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn từ các thông tin truyền miệng trực tuyến so với nam giới. Dưới đây là kết quả của kiểm định sự khác biệt:
Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính
Kiểm định Levene | Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình | |||||||||
F | Sig. | t | df | Sig. (2- đuôi) | Sai lệch trung bình | Sai lệch của S.E | Độ tin cậy 95% | |||
Dưới | Trên | |||||||||
YD | Khi giả thuyết phương sai bằng nhau thỏa mãn | 1,441 | 0,231 | -5,405 | 319 | 0,000 | -0,40913 | 0,07570 | -0,55806 | -0,26021 |
Khi giả thuyết phương sai bằng nhau không thỏa mãn | -5,385 | 299,826 | 0,000 | -0,40913 | 0,07597 | -0,55863 | -0,25963 | |||
Có thể bạn quan tâm!
-
Hiệu Chỉnh Thang Đo Ý Định Mua Tour Du Lịch Nước Ngoài -
Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Thang Đo Bằng Cronbach’Alpha -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phám Efa Cho Nhân Tố Phụ Thuộc -
Chú Trọng Đến Kiểm Soát Chất Lượng Thông Tin Ewom -
Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo -
Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Chuyên Gia
Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ
N | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Trung bình sai số | ||
YD | Nam | 143 | 2,7669 | 0,68637 | 0,05740 |
Nữ | 178 | 3,1760 | 0,66401 | 0,04977 |
Nguồn: Kết quả từ SPSS
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi
Các nhóm độ tuổi khác nhau tâm lý và hành vi mua sắm cũng có sự khác nhau. Những người lớn tuổi có nhiều kinh nghiệm hơn và từng trải hơn trong cuộc sống nên khi đứng trước một vấn đề, một thông tin cụ thể họ sẽ xem xét thông tin trên nhiều khía cạnh hơn. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi được thực hiện bằng phương pháp phân tích Anova để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi
df1 | df2 | Sig. | |||
1,365 | 3 | 317 | 0,253 | ||
Kiểm định Anova | |||||
Tổng bình phương | df | Bình phương trung bình | F | Sig. | |
Giữa các nhóm | 17,494 | 3 | 5,831 | 13,136 | 0,000 |
Giữa nội bộ nhóm | 140,716 | 317 | 0,444 | ||
Tổng cộng | 158,210 | 320 | |||
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Từ phân tích Anova, thông qua số liệu từ bảng kiểm tra tính đồng nhất các phương sai, mức ý nghĩa Sig. = 0,253 > 0,05 nên ta có thể khẳng định rằng phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt và đủ điều kiện phân tích Anova. Trong bảng Anova giá trị sig. = 0,000 < 0,05 điều này chứng minh có sự khác biệt về các nhóm độ tuổi về việc nhận thông tin và chịu tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nước ngoài.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập
df1 | df2 | Sig. | |||
0,744 | 3 | 317 | 0,527 | ||
Kiểm định Anova | |||||
Tổng bình phương | df | Bình phương trung bình | F | Sig. | |
Giữa các nhóm | 8,292 | 3 | 2,764 | 5,844 | 0,001 |
Giữa nội bộ nhóm | 149,918 | 317 | 0,473 | ||
Tổng cộng | 158,210 | 320 | |||
Nguồn: Kết quả từ SPSS Vì tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, những người khảo sát đa phần là những người có thu nhập cao trên mức trung bình thu nhập của Việt Nam. Ý định của khách hàng có thể có sự thay đổi theo độ tuổi. Dự đoán sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm
thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
Từ bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có giá trị Sig.= 0,527 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm về thu nhập không có sự khác biệt, thỏa điều kiện để phân tích Anova. Cùng với đó hệ số Sig. ở bảng Anova = 0,001 < 0,05 nên ta có thể kết luận giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác nhau về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của họ. Dựa vào bảng số liệu khảo sát cho thấy những người có thu nhập cao thường là những người lớn tuổi (thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên) những người này có xu hướng đánh giá thấp hơn và ít tin tưởng và eWOM hơn so với những người trẻ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Các dữ liệu được xử lý bằng SPSS cho ra kết quả giúp khẳng định mô hình nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến trong mô hình. Trong kiểm định Cronbach’Alpha biến HI3 bị loại khỏi mô hình do không thỏa điều kiện tương quan với biến tổng. Có 24 biến quan sát tiếp tục được sử dụng để phân tích. Các biến sau bước phân tích EFA đều hội tụ như mong muốn ban đầu.
Phân tích tương quan đưa ra kết luận đa cộng tuyến giữa các biến rất nhỏ. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 50,6% hệ số này khá nhỏ suy ra còn có những biến độc lập khác tác động đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Tất cả 5 giả thuyết đưa ra ban đầu đều được chấp nhận. Đáng chú ý là cả 5 biến (CL, TC, SL, HI, CM) đều tác động tích cực đến ý định mua. Khi giá trị chất lượng, chuyên môn người gửi, số lượng, tin cậy, tính hữu ích tăng thì ý định mua tour du lịch nước ngoài của người Việt cũng tăng.
Sau kiểm định T-test và Anova cho ra kết quả, có sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi để ý định mua tour du lịch nước ngoài. Nữ giới, người trẻ tuổi thường bị tác động bởi eWOM nhiều hơn nam giới. Giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng nhận thức khác nhau về eWOM, từ đó họ có các ý định và hành vi không giống nhau. Dựa vào kết quả của chương 4, bằng những hiểu biết của bản thân và dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị trong chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Các kết luận
Nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu cơ bản ban đầu đó là: Nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng; trong các biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu biến chất lượng eWOM có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua tour du lịch của khách hàng, tất cả các biến: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Qua kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm này về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Bài nghiên cứu đã hoàn thành được bốn mục tiêu chính đưa ra ban đầu.
Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Qua tìm hiểu về cơ sở lý luận và các bài nghiên cứu trước, tác giả xác định mô hình hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nghiên cứu được tiến hành thông qua phỏng vấn định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được trả lời khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá về các tour du lịch nước ngoài trên các nền tảng trực tuyến. Số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ được sử dụng để chạy định lượng là 321 quan sát. Tổng số lượng biến quan sát sử dụng sau bước phỏng vấn chuyên gia là 25 biến.
Sau bước phân tích độ tin cậy của thang đo, kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha biến HI3 bị loại khỏi mô hình do tương quan biến tổng nhỏ, đồng thời khi loại biến này khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’Alpha tăng, thang đo tốt. Có tất cả 24 biến được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, kết quả ra được 6 nhóm nhân tố bao gồm 5 nhóm nhân tố của biến độc lập và 1 nhóm nhân tố của biến phụ thuộc. Các nhóm nhân tố của biến độc lập lần lượt được đặt tên là: chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM, chuyên môn người gửi eWOM (CM), tính hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL) và nhân tố biến phụ thuộc là ý định lựa chọn tour du lịch (YD).
Kết quả của phân tích nhân tố cả 24 biến quan sát đều được giữ. Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có mức ý nghĩa < 0,05, cùng với đó hệ số Pearson là dương, nên có thể kết luận các biến độc lập không có sự tương quan với nhau đồng thời các biến độc lập tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau bước phân tích tương quan không có biến nào bị loại, mô hình nghiên cứu và các nhân tố được giữa nguyên và được sử dụng trong phân tích hồi hồi quy. Trong phân tích hồi quy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,506 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 50,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F với sig. < 0,05 mô hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, trong đó biến CL có tác động lớn nhất kết luận này phù hợp với kết luận của (Abdallah Q. Bataineh, 2015). Tiếp đó các biến có mức độ quan trọng tác về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng lần lượt là chuyên môn người gửi (CM), độ tin cậy eWOM (TC), tính hữu ích của eWOM (HI) và số lượng eWOM (SL). Mô hình hồi quy được thể hiện như sau:
YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM
Trong các nghiên cứu trước đây đã nêu ở chương 2, các tác giả đều kết luận tất cả các biến phụ thuộc: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, nghiên cứu này kết luận các biến độc lập nêu trên có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Từ những kiểm định và phân tích hồi quy, ta có cơ sở để kiểm định các giả thuyết đưa ra. Có tổng cộng 5 giả thuyết được đưa ra về mức độ tác động của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các giả thuyết được đưa ra ban đầu đều thỏa các điều kiện phân tích, thống kê.
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giá trị Sig. | Hệ số β | Kết luận | |
H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng | 0,000 | 0,252 | Chấp nhận |
H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng | 0,000 | 0,170 | Chấp nhận |
H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. | 0,000 | 0,144 | Chấp nhận |
H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. | 0,000 | 0,144 | Chấp nhận |
H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng | 0,000 | 0,159 | Chấp nhận |
Nguồn: Tóm tắt từ phần 4.5.2.5 Cuối cùng tác giả tiến hành kiểm định sự các biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các biến định tính được đưa vào để kiểm định sự khác biệt bao gồm: giới tính, độ tuổi và thu nhập. Biến giới tính được kiểm định bằng phương pháp phân tích Independent Sample T – test; hai biến độ tuổi và thu nhập bằng phân tích Anova. Kết quả của kiểm định sự khác biệt cho thấy giữa các nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập có sự ảnh hưởng khác nhau về các thông eWOM đến ý định
lựa chọn tour du lịch của họ.
Bài nghiên cứu đóng góp một phần nhỏ vào việc hoàn thiện cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng (nghiên cứu được thực hiện trong ngành du lịch). Bằng phương pháp thống kê lại các biến từ các mô hình nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu mới, qua đó có thể đánh giá rõ hơn về tầm quan trọng