Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM 9

Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây 28

Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu 40

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM 44

Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM 44

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM 45

Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM 46

Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM 47

Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài 48

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 55

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo 56

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha 58

Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO 60

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập 61

Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO 63

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 63

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố 65

Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu 66

Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 66

Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến 67

Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính 70

Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ 70

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi 71

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập 72

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết 76

Hình 2.1: Mô hình TRA 11

Hình 2.2: Mô hình TPB 12

Hình 2.3: Mô hình TAM 13

Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng 14

Hình 2.5: Mô hình IAM 15

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM 16

Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015) 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) 19

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan 19

Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016) 21

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Jim (2016) 22

Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013) 23

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Matute và cộng sự 24

Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani 25

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016) 26

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39

Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ những ý kiến và quan điểm cá nhân dựa trên những nền tảng trực tuyến (eWOM). So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử có tốc độ lan truyền nhanh chóng và dễ dàng hơn. Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề kinh doanh, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM với ý định mua, đặc biệt là nghiên cứu trong ngành du lịch. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng, tầm trọng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng, số lượng mẫu chính thức là 321. Đối tượng được khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng để đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa: eWOM, ý định mua.

Today, it is easy for customers to express personal opinions on online platforms. Compared to traditional word of mouth, word of mouth online (eWOM) is faster and easier. EWOM has influenced many businesses, including tourism. However, very little attention has been paid to the relationship between eWOM and purchase intention. The main objective of the study is to determine the influence and importance of eWOM on customer purchase intention toward foreign tours in Ho Chi Minh City. The proposed research model is based on a summary of previous studies. The data was collected by distributing questionnaires to customers, the number of official samples was 321. Subjects surveyed were those who had read online comments about foreign tours. The study shows that eWOM quality, eWOM sender expertise, eWOM reliability, eWOM's usefulness, eWOM quantity have a positive impact on the customer's travel purchase intent. The study has implications for businesses in Vietnam, especially e-commerce businesses. The results of the study are the basis for making management implications and future research directions.

Keywords: eWOM, purchase intention.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây, cụ thể theo số liệu của cục Thống Kê (2018), GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2018 là 2587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Cũng trong năm này, GDP được tổng kết tăng 7,08 % đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2008- 2018. Riêng thành phố Hồ Chí Minh, tổng sản phẩm quốc nội (GRDP) đạt mức tăng trưởng 8,3% và đóng góp 23% cho kinh tế cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao, kinh tế phát triển tạo điều kiện cho sự phát triển rất nhiều ngành nghề, trong đó có ngành du lịch.

Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng 20%/ năm. Không chỉ đi du lịch các nước trong khu vực Đông Nam Á hay Trung Quốc, người Việt ngày càng quan tâm đến một số thị trường mới như: Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản. 8 tỷ USD là số tiền mà người Việt Nam chi tiêu du lịch ở nước ngoài, trong đó khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2018).

Sự phát triển của Internet và mạng xã hội giúp khách du lịch có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm thông tin về chương trình tour, chất lượng tour thậm chí là tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác về công ty du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Thuật ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các công ty du lịch quan tâm, chú trọng. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng (See- To và Ho, 2014).

Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch sẽ tìm kiếm những thông tin, đọc những đánh giá của người khác về tour du lịch mà công ty cung cấp. Những ý kiến đánh giá tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng chọn tour du lịch của công ty và ngược lại những đánh giá tiêu cực có thể kìm hãm khách hàng trong việc lựa chọn mua tour du lịch đó. EWOM

tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008).

Thương mại điện tử ngày càng phát triển và trở nên quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Các công ty du lịch thường sử dụng các trang web trực tuyến, các trang fanpage, diễn đàn để đăng tải những thông tin và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng. Trong tương lai để gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng khả năng tương tác, trao đổi thông tin với khách hàng, các công ty du lịch cần phải đặc biệt chú trọng đến hoạt động thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các website, các trang mạng xã hội và các diễn đàn cũng cho phép khách hàng có thể công khai đăng tải những ý kiến, những bình luận của mình về doanh nghiệp, những tour du lịch nước ngoài mà họ trải nghiệm. Những ý kiến đánh giá về công ty du lịch, tour du lịch nước ngoài của khách hàng hiển thị trên các trang trực tuyến có thể ảnh hướng đến thái độ, hành vi của những người khác, những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Truyền miệng trực tuyến có tác động 2 chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của khách hàng. Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảo eWOM khách hàng sẽ có thái độ khác nhau đối với: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số lượng eWOM. Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” giúp kiểm định lại mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp nói chung và các công ty du lịch nói riêng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, sự hữu ích

của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch.

Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của họ.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong bài là xem xét sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo về các nhận xét/ đánh giá trực tuyến trên các phương tiện truyền thông trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khách hàng là người Việt Nam đã từng xem qua các đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, khách hàng được khảo sát tại các địa điểm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam; công ty du lịch Việt; công ty VietTravel và khảo sát ở một số quán cà phê ở Quận 1 như: Highlands đường Calmette

- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1.

Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xác định thang đo gốc. Để thang đo gốc phù hợp với thị trường ngành du lịch Việt Nam, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (những người có kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch), số lượng chuyên gia được phỏng

vấn là 7 người. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là đánh giá sự phù hợp của các khái niệm và thang đo, hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên cứu. Thang đo đã điều chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia được sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng, phân tích, thống kê trong bài.

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 321 quan sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính.

1.6 Đóng góp của đề tài

Thương mại và truyền thông trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua sắm thông qua những ý kiến đánh giá của những người mua trước. Nghiên cứu này, kiểm định thang đo ở thị trường TP. HCM, đồng thời xác định những yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn:

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí, hội thảo ở nước ngoài, tổng hợp lại các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu mới, kiểm định mô hình các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam. Nghiên cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác. Đây cũng là tài liệu, bổ sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định hoặc hành vi của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những