Khái Niệm Truyền Miệng Và Truyền Miệng Trực Tuyến

nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:

Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến

2.1.1 Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM không mang tính thương mại (Litvin, 2008). Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011).

Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây:

Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận xét, đánh giá.

Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Ai cũng có thể truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu dùng. Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải từ một phía. Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các

công cụ khác như quảng cáo.

Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào doanh nghiệp.

Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm. Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM (Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà Marketing (Yang, 2016). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007).

EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004).

EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004).

Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011). Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani (2012) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thông tin. Luo và cộng sự (2013) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định.

Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).

Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thông tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa,

các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012). Một điểm khác biệt nổi bật giữa hai phương tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố của eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010). Alcocer (2017) tổng hợp về khác biệt giữa WOM và eWOM như sau:

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM

WOM	eWOM
Uy tín	Người nhận thông tin biết danh tính của người truyền thông tin	Người nhận thông tin có thể không biết danh tính của người truyền thông tin
Bảo mật riêng tư	Người nhận thông tin và người gửi thông tin có thể trao đổi riêng tư trực tiếp với nhau ở người đời thực diễn ra ở địa điểm gặp mặt	Thông tin công khai trên Internet và bất kì ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào
Tốc độ lan tỏa	Thông tin được lan truyền với tốc độ chậm và phải nói ra mới có thể lan truyền	Thông tin được lan truyền nhanh thông qua Internet và ở bất cứ thời điểm nào
Khả năng tiếp cận	Khó tiếp cận và thu thập thông tin	Dễ tiếp cận và thu thập thông tin

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Nguồn: Alcocer (2017) Đã có nhiều bài báo khoa học được đăng tải tìm mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng. Erkan và Evans (2016) cho rằng các thành phần của eWOM như: sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy, sự chấp nhận eWOM là những biến ảnh hưởng đến ý định mua. Trong khi đó, Bataineh (2015) đưa ra nghiên các yếu tố bao gồm: chất lượng, độ tin cậy, số lượng các thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng

đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.

2.2 Ý định mua

Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2012). Trong đó từ ý định được định nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và cộng sự, 2010).

Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem như khả năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).

Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thông tin có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). EWOM có tác động đáng kể cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định của những người nhận eWOM là được coi là nguồn thông tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015). Những thông tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro được công nhận bởi những người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì vậy ý định mua và việc đưa ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).

2.3 Lý thuyết hành vi mua

2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)

Nhiều tác giả cho rằng TRA là học thuyết tiên phong trong các lĩnh vực đặc biệt là nghiên cứu về xã hội, tâm lý (Mark, 1998). Thuyết hành động hợp lý TRA là công trình nghiên cứu nổi tiếng của Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã được sử dụng và hiệu chỉnh theo thời gian. Trong TRA xu hướng hành vi được xem là yếu tố giúp đưa ra các dự đoán về hành vi thực sự. Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất mô hình gồm hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là: thái độ và chuẩn chủ quan.

Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Khi mua sắm, khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính có lợi và mức độ quan trọng của các thuộc tính đó. Khi doanh nghiệp biết được trọng số của các thuộc tính trong nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán gần với kết quả mua sắm của họ. Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó. Thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay một sự vật (Allport, 1970). Thái độ được mô tả bằng 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi.

Chuẩn chủ quan là những nhóm người tham khảo hoặc những nhóm người có tác động đến khách hàng (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ xã hội khác). Những người có liên quan có thể đưa ra những nhận định về sự ủng hộ hoặc phản đối, họ thường đưa ra những ý kiến để tác động đến người khác để làm theo những mong muốn và quan điểm của họ (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mô hình TRA

Nguồn: Ajzen (1985)

Hạn chế lớn nhất của TRA theo Ajzen (1985) hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng của ý định, tuy nhiên ý định lại bị kiểm soát bởi thái độ và các mối quan hệ xã hội. Các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải tạo dựng được niềm tin với người sử dụng và những mối quan hệ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua của họ. Với những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể giải thích bằng thuyết này.

2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB

TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1967). Sự ra đời của mô hình này xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự kiểm soát (Ajzen, 1991). Để khắc phục điều này, Ajzen đã thêm nhân tố thứ 3 là yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi.

Kỳ vọng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự đồng tình hoặc phải đối của khách hàng được đo lường bằng niềm tin và những đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi. Thái độ bị chi phối bởi yếu tố về lý và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải (Ajzen, 1991).

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi một hành vi nào đó (Ajzen, 1991).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành

vi. Những hành vi được thực hiện có bị khống chế hoặc kiểm soát hay không? Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).