Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu) Mã số chuyên ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Mỹ Hạnh, mã số học viên: 7701270392A, hiện là học viên ngành Kinh Doanh Thương Mại khóa 27, khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing. Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thanh Tráng.

Những dữ liệu được thu thập bằng phát bảng hỏi và được phân tích một cách trung thực. Đề tài không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đó, những trích dẫn được trích nguồn đầy đủ. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Tp. Hồ Chí Minh tháng 11 năm 2019

Học viên

Nguyễn Mỹ Hạnh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến 6

2.1.1 Truyền miệng (WOM) 6

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) 7

2.2 Ý định mua 10

2.3 Lý thuyết hành vi mua 10

2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA) 10

2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB 12

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 13

2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) 14

2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) 15

2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) 16

2.4 Các nghiên cứu liên quan 17

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) 17

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1) 18

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2) 20

2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016) 22

2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) 23

2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016) 24

2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) 25

2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) 26

2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) 27

2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013) 27

2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu 28

2.5 Các khái niệm nghiên cứu 31

2.5.1 Chất lượng eWOM 31

2.5.2 Độ tin cậy eWOM 31

2.5.3 Tính hữu ích eWOM 31

2.5.4 Số lượng eWOM 32

2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM 32

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Xây dựng thang đo 40

3.2.1 Thang đo gốc 40

3.2.2 Nghiên cứu định tính 42

3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo 43

3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng 48

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 48

3.3.2 Xử lý số liệu 49

3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu 49

3.3.2.2 Thống kê mô tả 50

3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 51

3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 52

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 57

4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM 59

4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM 59

4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM 59

4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM 59

4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM 60

4.2.6 Thang đo biến ý định mua 60

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 60

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc 62

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 64

4.4.1 Phân tích tương quan 64

4.4.2 Phân tích hồi quy 65

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 65

4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 66

4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình 67

4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết 68

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập

............................................................................................................................... 69

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 69

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi 70

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Các kết luận 74

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM 77

5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến 80

5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM 81

5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài 84

5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM 86

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 89

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Kí hiệu,

chữ viết tắt

Nguyên nghĩa
C2C	Customer to Customer (Kinh doanh giữa khách hàng với khách hàng)
CFA	Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CL	Chất lượng eWOM
CM	Chuyên môn người gửi eWOM
e- CAM	Electronic commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận thương mại điện tử)
EFA	Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
ELM	Elaboration Likelihood Model (Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng)
eWOM	Electronic Word of Mouth (Truyền miệng trực tuyến)
GDP	Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
GRDP	Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm trên địa bàn)
HI	Tính hữu ích eWOM
IAM	Information adoption model (Mô hình chấp nhận thông tin)
IP	Internet Protocol (giao thức Internet)
SEM	Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
SL	Số lượng eWOM
TAM	Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)
TC	Độ tin cậy eWOM
TP.HCM	Thành phố Hồ Chí Minh
TPB	Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi có kế hoạch)
TRA	Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
USD	United States dollar (Đồng đô la Mỹ)
WOM	Word of Mouth (Truyền miệng)
YD	Ý định mua tour du lịch