BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ THU HUYỀN
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC :
TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh - 2 -
Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh - 3 -
Các Giả Thuyết Kỳ Vọng Về Tác Động Của Các Yếu Tố Của Marketing Mix Đến Liên Tưởng Thương Hiệu
Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
Tp.Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi.
Các số liệu được nêu trong luận văn được trích nguồn rò ràng và được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Người thực hiện
Trần Thị Thu Huyền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX ...6
2.1.1 Khái niệm marketing mix 6
2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 12
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 15
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu 20
2.5 THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 27
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ 28
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 32
3.4 THIẾT KẾ MẪU 32
3.4.1 Tổng thể 32
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 32
3.4.3 Kích thước mẫu 33
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 34
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34
3.5.3 Phân tích tương quan 35
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 35
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT 36
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 37
4.2.1 Các đặc trưng mẫu 37
4.2.2 Thống kê mô tả 38
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ...
.................................................................................................................. 39 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 43
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo 43
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 45
4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 47
4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 47
4.5.2 Phân tích hồi quy bội 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 53
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 54
5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết 54
5.2.2 So sánh với thực tiễn 54
5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing 57
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59
5.3.1 Hạn chế 59
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 59
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai
EFA : Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố
NH : Ngân hàng
MB : Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Sig. : Significance Level – Mức ý nghĩa
SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
TMCP : Thương mại cổ phần
VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai β : Hệ số Beta chuẩn hóa
Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây: 18
Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 24
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch 29
Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch 30
Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo 30
Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi 31
Bảng 3. 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu 31
Bảng 4. 1 - Các đặc trưng mẫu 37
Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả 38
Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập 40
Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu 41
Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6” 42
Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập . 43
Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc
....................................................................................................................... 44
Bảng 4. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập 45
Bảng 4. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46
Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 48
Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc 50
Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) 7
Hình 2. 2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) 15
Hình 2. 3 - Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). 16
Hình 2. 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). 17
Hình 2. 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu 20
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu 27