Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh

Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)

Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Borden, 1964).

Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,

giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),con người (people),quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình 4P vì bị giới hạn bởi nguồn lực và thời gian nghiên cứu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh cửa hàng (trong lĩnh vưc ngân hàng gọi là hình ảnh chi nhánh/ phòng giao dịch) có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đưa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ. Lần đầu tiên ông xác định được hình ảnh cửa hàng như sau: Cách thức để người tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng. Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cười tuyệt vời của thủ quỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng.

Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho người tiêu dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt được lợi thế

cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng. Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với người tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút người tiêu dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991). Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Người tiêu dùng sẽ không trung thành với thương hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp. Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lược giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong thời gian dài nhưng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện chiến lược tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng.

Các nhà bán lẻ nhận thấy trước khi mua sắm, hầu hết người tiêu dùng không biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thường quyết định mua sản phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen, 2006). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).

Cường độ phân phối

Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian phân phối sử dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thương mại của mình (Bonoma và Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996). Đôi khi được gọi là nơi phân phối (marketing mix được gọi tắt là “4P” hoặc “7P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng.

Cường độ phân phối lý tưởng sẽ làm cho sản phẩm được phân phối rộng rãi nhưng không vượt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trường bão hòa sẽ làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và Perreault, 1984).

Phân phối được chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền:

Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trường bằng cách sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trường chưa bão hòa. Đối với nhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lượng cửa hàng được sử dụng như thuốc lá, bia…thì phân phối chuyên sâu là cần thiết.

Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàng trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của phương pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và hoạt động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc cần thiết khi người tiêu dùng chuẩn bị đến cửa hàng xung quanh. Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối với một thương hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp chúng.

Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn lọc, trong đó chỉ có một người bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối được sử dụng trong một khu vực địa lý cụ thể.

Quảng cáo

Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phương tiện ngôn ngữ Latin có nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng với mục đích thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ. Theo từ điển Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phương tiện công cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng được nhiều người biết đến.

Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đưa ra thông tin nhằm chuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo, tạp chí, thư trực tiếp, màn hình ngoài trời…

Mục tiêu được nhìn thấy rò ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng (thương hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Do đó, chú trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu. Bằng cách nhấn mạnh những điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thương hiệu. Ví dụ, một ngân hàng có thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vượt trội. Khi khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó. Nếu quảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu. Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với từng hiệu ứng riêng lẻ.

Giá khuyến mãi

Giá khuyến mãi (trong lĩnh vực ngân hàng giá là lãi (bao gồm suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi khuyến mãi), phí và hoa hồng) liên quan đến việc giảm giá cố định hoặc gia tăng một số lượng sản phẩm với cùng một lượng tiền (Blattberg, Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999). Khách hàng có thể nhận được cùng một mặt hàng tại mức giá thấp hoặc nhận được các vật dụng khác tại cùng một mức giá. Giá khuyến mãi tạo giá trị cao hơn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thường bắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992; Raghubir và Corfman, 1999).

Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chương trình khuyến mãi bán hàng trong thị trường hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990). Tuy nhiên, nhiều vấn đề liên quan đến giá khuyến mãi được đưa ra và thảo luận. Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc tăng trưởng doanh số.

Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi trong việc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai. Tương tự như vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảm giá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảm giá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003).

2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tưởng thương hiệu (brand associations) và hình ảnh thương hiệu (brand image) thường được dùng để thay thế cho nhau, do một số định nghĩa sau:

 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và Miniard (1995) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản chiếu bởi sự liên tưởng trong suy nghĩ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự, 2001), hay liên tưởng thương hiệu là những liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên kết với thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đó là thương hiệu duy nhất mà khách hàng liên tưởng nhằm góp phần tạo nên thái độ tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thương hiệu đó (Aaker, 1991). Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức về

một thương hiệu nào đó được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu được định hình bởi các liên tưởng của người tiêu dùng và được sử dụng để phân biệt thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Các liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa về một thương hiệu cho người tiêu dùng (Keller, 1993). Kết quả hình ảnh thương hiệu được ưa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993). Các liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáo cho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thương hiệu (Aaker, 1991).

 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng được lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó. Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Theo Keller (2008) các liên tưởng có thể thay đổi cường độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), được ưa thích và độc đáo (ở mức độ mà liên tưởng không được chia sẻ với các thương hiệu cạnh tranh khác). Sirgy (1981) cho rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ít nhất mười một yếu tố. Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tưởng được xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình marketing nhất và có ý nghĩa nhất đối với khách hàng.

 Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu là hình ảnh của thương hiệu đó (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hình ảnh này được định nghĩa như là một thành phần con của bộ nhớ, được lưu trữ vĩnh viễn và hầu như không giới hạn dung lượng lưu trữ (Dacin và Mitchell, 1986). Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chương trình tiếp thị, đây là những chương trình liên kết với liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng. Các liên tưởng này không chỉ kiểm

soát bởi các chương trình tiếp thị mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định thương hiệu riêng của mình như tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện.

Như vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể, hay hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thường dùng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để thay thế cho nhau.

Mặt khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”...Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về sản phẩm của Apple. Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau. Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau, một số liên tưởng điển hình như:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng liên quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…