Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh

Đây là một nghiên cứu định lượng về sự liên tưởng thương hiệu (brand associasions). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp được. Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo.

Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định. Kết quả hồi quy cho thấy có 03 giả thuyết đều được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức.

Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm.

Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh

nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu trong thời gian sắp tới.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI‌

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình. Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra liên tưởng thương hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trong kinh doanh, khái niệm liên tưởng thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu có liên tưởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tưởng nhất mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thương hiệu. Lúc này, đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu. Với mục đích giúp cho các thương hiệu “chiếm dụng” được những liên tưởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như chất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu, marketing mix từ lâu được xem là công cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Mặt khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thường liên tưởng thương hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vượt bậc trong việc xây dựng các chiến lược marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho thương hiệu đạt được sự liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế như hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu bằng các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn cho hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành tố chính của tài sản thương hiệu và nó đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nó giúp ngân hàng gia tăng khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt đối với ngân hàng khác, là nền tảng cho sự mở rộng của ngân hàng thêm vào đó một thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào để thương hiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt ?” đó là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu nói chung và các nhà quản trị của ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói riêng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associasions) của khách hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh ”.

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI‌

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

 Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM.

Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu qua đó xác định được yếu tố quyết định của marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu.

 Dựa vào việc thực hiện khảo sát – xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tưởng thương hiệu đưa ra một vài kiến nghị để gia tăng sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đó là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Người trả lời phỏng vấn hoặc trả lời bảng câu hỏi đối với khách hàng tổ chức chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân hàng. Trong quá trình khảo sát, người phỏng vấn luôn nhấn mạnh việc người được phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi.

Vì Ngân hàng TMCP Quân Đội là ngân hàng thương mại cổ phần lớn, có hệ thống mạng lưới trải rộng trên toàn quốc với trên 200 điểm giao dịch trên cả nước trong đó có các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia nhưng do giới hạn về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU‌

Để thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tưởng thương hiệu , đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất .

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy.

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI‌

Phát triển liên tưởng thương hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững là giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần được nhiều ngân hàng TMCP quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, khả năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo...Đây cũng là những khó khăn mà ngân hàng TMCP Quân đội đang gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tưởng thương hiệu. Đặc biệt, đối với các sản phẩm mang cùng một thương hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, kết quả

nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng TMCP Quân đội trong việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển tài sản sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng.

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN‌

Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được, các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX‌‌

2.1.1 Khái niệm marketing mix

Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985).

Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994).

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.