Thiết Kế Thông Điệp Xúc Tiến (Nội Dung Xúc Tiến)

quan tâm và xúc tiến du lịch? khách hàng kỳ vọng về những sản phẩm du lịch như thế nào? hành vi phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch? Các yếu tố có thể thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm du lịch hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm du lịch trong những lần sau của khách hàng. Các cụm du lịch cũng giống như bất cứ điểm đến du lịch nào cũng cần xác định khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, khác với các chủ thể xúc tiến du lịch khác, các cụm du lịch địa phương đều có một lợi thế tuyệt đối là các đặc trưng riêng về điều kiện tự nhiên, các nét đặc sắc về văn hóa, bởi vậy việc định vị thị trường cũng cần xoay quanh lợi thế này để đảm bảo khả năng cạnh tranh cho các cụm du lịch.

2.2.2.2. Xác định sản phẩm xúc tiến

Việc xác định đúng sản phẩm du lịch rất quan trọng đối với các chương trình xúc tiến du lịch của một điểm đến du lịch nói chung và của cụm du lịch nói riêng. Sản phẩm du lịch tổng thể là một khái niệm mới mang tính hệ thống, nó cho phép chúng ta có một cái nhìn toàn diện hơn về các vấn đề của sản phẩm du lịch.

Cấu thành của sản phẩm du lịch tổng thể rất phức tạp, bao gồm các yếu tố tự nhiên và nhân tạo, vật chất và phi vật chất, có tác động tương hỗ với nhau trong cùng một hệ thống. Quá trình xây dựng và phát triển, sản phẩm du lịch tổng thể chịu sự tác động của nhiều nhân tố như: sự thay đổi bối cảnh kinh tế-xã hội, nhu cầu du khách, đối thủ cạnh tranh,…

Để sản phẩm du lịch luôn đáp ứng được nhu cầu du khách trong bối cảnh nhiều biến động hiện nay, đòi hỏi phải có sự hợp lực và liên kết nhịp nhàng giữa nhiều đối tượng tham gia vào quá trình xây dựng sản phẩm để góp phần điều tiết các cấu thành sản phẩm phát triển một cách hài hoà và thống nhất, nhằm đạt đến mục tiêu cuối cùng là phát triển du lịch bền vững (Nguyễn Thu Hạnh,2006)

Sản phẩm du lịch phải dựa vào lợi thế cạnh tranh và các đặc trưng riêng của cụm du lịch như về văn hóa, ẩm thực, phong tục tập quán, điều kiện tự nhiên, và các điều kiện kinh tế xã hội khác. Tuy nhiên, mỗi địa phương trong cụm du lịch lại có thể có những đặc trưng riêng trong tổng thể chung, bởi vậy, việc xác định các sản phẩm du lịch sao cho không bị chồng lấn, trùng lặp nhưng vẫn khai thác được các nét riêng của từng địa phương trong cụm du lịch.

Chính vì vậy, các địa phương trong cụm cần xác định các chủng loại sản phẩm du lịch cung cấp (sản phẩm hiện hữu, các sản phẩm mới, các sản phẩm bổ sung, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm năng…). Sản phẩm du lịch có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, bao gồm:

- Sản phẩm du lịch tự nhiên: trong đó, du khách được khám phá những khu vực hoang sơ bằng cách đi bộ hoặc cưỡi ngựa trong rừng, lên núi, hoặc xuống biển, chèo thuyền trên sông, hồ và biển, quan sát các loài thực vật, động vật và các điểm tham quan tự nhiên khác như thác nước, hang động, v.v.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

- Du lịch văn hóa trải nghiệm: sống với cộng đồng bản địa, bao gồm tham gia vào các hoạt động đời sống hàng ngày và các sự kiện văn hóa khác nhau, chẳng hạn như âm nhạc, khiêu vũ và nghệ thuật, nghi lễ hoặc ngày lễ tôn giáo, v.v.

- Du lịch nông nghiệp: thăm các cộng đồng nông thôn để tham gia sản xuất nông nghiệp, chăn nuôi, tiểu thủ công nghiệp, các hoạt động nông nghiệp truyền thống khác.

- Du lịch lịch sử: thăm các địa điểm đặc biệt để xem các di tích, tác phẩm điêu khắc, kiến trúc, đồ tạo tác dân dụng, quân sự hoặc tôn giáo, di tích khảo cổ của các nền văn hóa cổ đại, bảo tàng địa phương và các địa điểm cổ sinh vật quan tâm.

- Du lịch sức khỏe và chăm sóc sức khỏe: ngày nay, sự quan tâm ngày càng tăng đến thể dục, phòng chống bệnh tật, duy trì sức khỏe tốt

- Du lịch chữa bệnh: đây được định nghĩa là hoạt động du lịch xuyên biên giới quốc tế để được chăm sóc sức khỏe.

- Du lịch tôn giáo: còn thường được gọi là “du lịch đức tin”, liên quan đến du lịch vì lý do đức tin, hành hương, truyền giáo và các mục đích liên quan khác.

- Du lịch thể thao: câu cá giải trí và săn bắn, các môn thể thao đòi hỏi phải được đào tạo và trang bị chuyên dụng: chèo thuyền, leo núi, đua thuyền, v.v.

- Du lịch khoa học: quan sát và nghiên cứu về thực vật, động vật và địa chất, thực phẩm địa phương và kiến thức y học của tổ tiên và các ứng dụng của nó trong bảo tồn đa dạng sinh học.

- Du lịch MICE: Thuật ngữ "MICE" trong ngữ cảnh du lịch là từ viết tắt của các cuộc họp, khuyến khích, hội nghị và triển lãm. Thị trường MICE đề cập đến một phân khúc chuyên biệt của du lịch theo nhóm dành riêng cho việc lập kế hoạch, đặt

phòng và tạo điều kiện cho các hội nghị, hội thảo và các sự kiện khác, là nguồn thu lớn trong ngành du lịch.

Mỗi sản phẩm phải có tính dị biệt và phải định vị được sản phẩm của từng địa phương cũng như của từng cụm. Để tránh sự nhàm chán, đơn điệu thì chuỗi sản phẩm của các địa phương trong cụm cần tạo ra một nét đặc trưng văn hóa riêng biệt trong chuỗi sản phẩm của cụm. Các địa phương trong cụm cần nghiên cứu và thiết kế các chương trình du lịch hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao. Việc thiết kế các sản phẩm trong cụm có tính khác biệt hoặc có thể bổ trợ cho nhau sẽ có thể tạo ra sự hấp dẫn đối với du khách. Đối với các địa phương có sản phẩm tương đồng, các bên cần quan tâm đến lợi ích chung của toàn cụm, để hỗ trợ nhau, quảng bá hình ảnh của nhau và của cả cụm. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm của cả cụm, mỗi địa phương cũng phải tự nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của mình, đáp ứng tiêu chuẩn của cả cụm.

Các sản phẩm du lịch cũng cần được đổi mới liên tục, tuy nhiên cần có sự đồng thuận từ phía các địa phương trong cụm. Tuy nhiên, việc đổi mới sản phẩm có thể được thực hiện dễ dàng hơn khi các địa phương liên kết trong cụm khi các nguồn lực được tập trung với mức độ lớn hơn. Các sự kiện có thể được luân phiên tổ chức và thay đổi linh hoạt theo từng thời điểm du lịch. Khách hàng cũng đa dạng hơn dẫn tới sự thay đổi và đa dạng trong các sản phẩm du lịch được cung cấp.

2.2.2.3. Thiết kế thông điệp xúc tiến (nội dung xúc tiến)

Nội dung xúc tiến tập trung vào các thông điệp mà chương trình xúc tiến muốn hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Xây dựng Thông điệp xúc tiến, quảng cáo là hết sức quan trọng đối với các chương trình xúc tiến của bất cứ một điểm đến du lịch nào. Thông điệp quảng cáo cho phép định vị được hình ảnh của vùng (Nguyễn Thị Cúc, 2017).

Thông điệp được chọn để quảng cáo phải tuân thủ mục tiêu của kế hoạch xúc tiến. Thông điệp phải dễ hiểu, đặc trưng và đáng tin cậy. Thông điệp có thể được xúc tiến theo nhiều cách khác nhau để khiến cho nó hiện hữu và trở nên thân thuộc đối với khách hàng tiềm năng. Mục đích của nó là tạo ra nhận thức về sự hấp dẫn của đối tượng cần xúc tiến.

Thông thường nội dung của các thông điệp thường hướng tới những nét đặc trưng của cụm du lịch, các vẻ đẹp về địa chất, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, con người, các tiện ích tại các điểm đến du lịch. Các hoạt động xúc tiến du lịch thường gắn liền với đặc trưng của một điểm đến. Du khách khi lựa chọn một hành trình cũng thường quan tâm đến sự hấp dẫn trong điểm đến du lịch của mình. Chính vì vậy, nội dung xúc tiến thường phải làm nổi bật những hấp dẫn trong hình ảnh của điểm đến, nhấn mạnh được các điểm đặc trưng riêng có của điểm đến.

Để thu hút du khách, ngoài sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụ hấp dẫn, du lịch tại các địa phương cần phải có một slogan với thông điệp chạm vào trái tim du khách, để du khách muốn đến ngay với miền đất này. Và khi đã có slogan và logo, cần phải có chiến dịch truyền thông bài bản, để phát huy giá trị của bộ nhận diện thương hiệu. Việc tạo ra một slogan độc đáo sẽ giúp cho du khách ấn tượng và nhớ đến điểm đến một cách lâu hơn, và tạo ra tiềm năng du lịch trong tương lai. Các slogan du lịch đóng vai trò làm nổi bật hình ảnh của điểm đến và thu hút sự chú ý của du khách. Logo và slogan được coi là lời mời gọi ngắn gọn nhất, súc tích nhất để thu hút du khách quốc tế đến với một quốc gia. Trong khu vực Đông Nam Á, Thái Lan từng rất thành công với slogan Amazing Thailand (Kỳ thú Thái Lan), Malaysia cũng gây ấn tượng với slogan Truly Asia (Châu Á đích thực)… Ở trên bình diện châu Á, Nhật Bản cũng khá thành công với logo có hai màu trắng và đỏ, lấy cảm hứng từ hoa anh đào và mặt trời cùng lời mời gọi Japan: Endless discovery (Nhật Bản: Khám phá vô tận). Hàn Quốc cũng thu hút du khách bằng cụm từ “chìa khóa”: Imagine your Korea (Hãy tưởng tượng đất nước Hàn Quốc của riêng bạn).

Mỗi một slogan mang một thông điệp cụ thể muốn mang đến khách hàng. Một thông điệp hiệu quả có thể dẫn đến thành công là thông điệp gây được sự chú ý đối với khách hàng, khiến cho khách hàng quan tâm, thích thú, khơi dậy được mong muốn và cuối cùng là đưa họ tới quyết định mua. Một thông điệp tốt thông thường được áp dụng theo mô hình AIDA (A: Tạo sự chú ý; I: Tạo sự thích thú; D: Tạo sự thèm muốn; A: Tạo sự hành động). Các thông điệp chủ yếu đề cập tới các lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao người tiêu dùng (khách du lịch) lại quan tâm đến điểm đến du lịch hay sản phẩm du lịch. Các nhà làm xúc tiến cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua ( khách du

lịch) và thúc đẩy đi đến quyết định mua sản phẩm. Thông điệp phải được tạo nên bằng hình thức cósự tác động mạnh mẽ và sinh động. Trong một quảng cáo in ấn phải có sự lựa chọn để tạo ra một sự kết hợp hài hòa giữa tiêu đề, lời văn, bố cục và màu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp thông qua phương tiện phát thanh thì yêu cầu quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, cách diễn đạt, giọng đọc phải phù hợp. Nếu được thực hiện trên truyền hình, phải có sự kết hợp giữa nhạc điệu, ánh sáng và màn hình ấn tượng sinh động

2.2.2.4. Công cụ xúc tiến

Các nội dung xúc tiến sẽ phải được thiết kế theo các công cụ khác nhau để có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu. Có nhiều công cụ truyền thống và hiện đại đã sử dụng để xúc tiến du lịch. Masouleh và Morteza, (2002) cho rằng, các phương tiện để xúc tiến du lịch hiệu quả bao gồm: các loại sách về du lịch trong một địa phương, một quốc gia, đĩa nén, file nén cung cấp thông tin, các tài liệu quảng cáo, trang web về du lịch, quảng cáo trên radio, ti vi, áp phích, truyền hình, trên báo chí, tại các trung tâm thông tin về khách du lịch.

* Quảng cáo: Việc quảng cáo hình ảnh của một điểm đến du lịch, nhất là đối với điểm đến là một cụm du lịch là rất quan trọng. Chắc chắn rằng, các công cụ quảng cáo truyền thống vẫn còn có giá trị hiệu quả cao bởi sự gần gũi và quen thuộc của đa số mọi người đối với chúng. Tài liệu quảng cáo du lịch là một công cụ quảng cáo hiệu quả vì chúng chứa thông tin có giá trị về các điểm đến và cung cấp bản đồ di chuyển tại điểm đến, giúp cho du khách có thể dễ dàng tìm kiếm các địa chỉ mà khách du lịch muốn ghé thăm. Không có cách nào tốt hơn để trình bày tổng quan ngắn gọn và thú vị về các dịch vụ do một điểm đến cung cấp hơn là các tờ rơi và tài liệu quảng cáo chất lượng cao. Với thiết kế hướng đến thương hiệu, tài liệu quảng cáo du lịch của các điểm đến sẽ gây được tiếng vang với khán giả và tạo ra sự quan tâm đến thương hiệu của điểm đến. Ngôn ngữ trong các tờ rơi và tài liệu quảng cáo nhiều khi là một trong các yếu tố quyết định cơ bản đến hiệu quả của các phương tiện truyền thông. Thông thường, các tờ rơi phải được thiết kế và được in một cách hợp lý, sử dụng ngôn ngữ bản xứ của một quốc gia nào đó – là thị trường xúc tiến du lịch tiềm năng của một điểm đến. Trong nhiều lựa chọn về ngôn ngữ sử dụng, nhiều điểm

đến đã sử dụng tiếng Anh là một ngôn ngữ được quốc tế chấp nhận để làm tăng số lượng khách hàng quan tâm. khách du lịch thường có cảm tình khi nhìn thấy ngôn ngữ quen thuộc của mình ở một nơi xa lạ.

* Bán hàng cá nhân: đối với hình thức này thường phù hợp với các doanh nghiệp lữ hành nhằm quảng cáo và bán các tour du lịch hơn là ở góc độ tiếp cận của các địa phương.

* Xúc tiến bán: thường được thực hiện thông qua hình thức tham gia hội chợ. Hầu hết hoạt động marketing của các địa phương thường sử dụng hình thức xúc tiến này. Việc tham gia vào các hội chợ trong và ngoài nước cho phép các điểm đến có thể tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng, trên cơ sở đó, truyền đạt thông tin về điểm đến du lịch đối với khách hàng ở những thị trường mới.

* Bán hàng trực tiếp: các công cụ sử dụng để bán hàng trực tiếp có thể là các tài liệu quảng cáo như áp phích, tranh ảnh, vật phẩm khuyến mại. Đối với bán hàng trực tiếp tại các điểm đến du lịch, việc trang bị các công cụ như áp phích, quà tặng lưu niệm, các bản đồ du lịch sẽ rất hữu ích đối với du khách từ phương xa tới cụm du lịch.

Áp phích cũng là một công cụ phổ biến và hữu hiệu trong việc quảng bá và xúc tiến du lịch, cũng như gợi ý cho người tiêu dùng về các địa điểm du lịch và / hoặc đại lý du lịch, các địa điểm kinh doanh du lịch ... Các phương thức xúc tiến truyền thống thường sử dụng áp phích tại các nơi công cộng và cũng là một cách thức để giảm chi phí truyền thông (Dos, 2007).

Bên cạnh đó, việc quảng cáo có thể được thực hiện thông qua các quà tặng, hoặc vật phẩm có khẩu hiệu hoặc thương hiệu của một điểm đến. Đây có thể là các vật phẩm như áo phông, mũ, nhãn dán hoặc cờ quảng cáo. Các vật phẩm quảng cáo này cũng có thể được thiết kế một cách đặc biệt gắn với đặc trưng của điểm đến du lịch.

Các bản đồ du lịch cũng là một cách quảng cáo tuyệt vời nhằm cung cấp cho du khách tổng thể về điểm đến du lịch, trong đó chi tiết về địa hình, những nơi cung cấp dịch vụ cần thiết như ăn uống, nhà hàng khách sạn, các tụ điểm văn hóa, vui chơi, giải trí

* Quan hệ công chúng:

Đối với các hình thức này, các điểm đến du lịch có thể tổ chức các sự kiện quốc tế và kết nối với các đoàn famtrip, presstrip, các đoàn báo chí và làm phim quốc tế hoặc các hoạt động giao lưu với các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước nhằm quảng bá hình ảnh của điểm đến du lịch. Thông qua các tổ chức du lịch hoặc các đoàn khảo sát điểm đến của nước ngoài, sản phẩm du lịch sẽ được giới thiệu đến du khách quốc tế và giúp mở rộng thị trường du lịch của điểm đến. Đây cũng là cách làm phổ thông mà các điểm đến du lịch vẫn thường sử dụng. Với các cụm du lịch, điều này còn dễ thực hiện hơn nhờ sự kết hợp nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất và nhân lực. Tuy vậy, một vấn đề mà cụm du lịch cần quan tâm, đó là cần làm nổi bật rõ về nhóm sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch để giới thiệu với các đoàn, tổ chức du lịch và tổ chức xúc tiến của nước ngoài.

* Internet marketing

Những năm gần đây do việc sử dụng internet và quảng cáo điện tử ngày càng nhiều, nên các công cụ này được sử dụng để xúc tiến du lịch hiệu quả hơn những công cụ khác (Sab, 2011) . Đặc biệt, Internet đã được sử dụng như một phương tiện tiếp thị và công cụ truyền thông chủ yếu được sử dụng trong ngành du lịch.

Xem xét các công cụ tiếp thị internet cho ngành du lịch là rất quan trọng. Một trong những ý tưởng quảng bá hiệu quả nhất mà các điểm đến du lịch có thể sử dụng là đầu tư vào quảng cáo trực tuyến. Việc đặt các biểu ngữ quảng cáo trên các trang web nhất định, nơi người dùng có thể thấy sự hấp dẫn trong các tour du lịch đến các địa điểm của cụm du lịch, hoặc các chế độ khuyến mại và ưu đãi hiện tại của các doanh nghiệp, là một ý tưởng tuyệt vời để có được nhiều hiển thị hơn. Các trang web quảng cáo phải là loại trang web mà đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp và của các cụm du lịch truy cập, nếu không việc tiếp thị và quảng bá có thể sai đối tượng và gây ra sự lãng phí. Các doanh nghiệp du lịch cũng như các cụm du lịch có thể sử dụng các nguồn và trang web khác nhau để đặt biểu ngữ, chỉ cần sử dụng các từ khóa hàng đầu trong tìm kiếm của Google, như 'khách sạn hàng đầu', 'du lịch', 'điểm đến hàng đầu', v.v. Việc thiết lập một website riêng để quảng bá du lịch cũng là điều cần thiết để du khách thấy được sự chuyên nghiệp trong cách thức tổ chức của các điểm đến du lịch. Đối với trang web chung của một cụm du lịch thì cần thiết có sự liên kết giữa các trang xúc tiến du lịch của từng địa phương và trang web chung quảng bá

hình ảnh của cụm. Điều này cho phép thu hút lượt xem đối với trang web chung của cụm, cũng như cho thấy sự hài hòa về chiến lược xúc tiến của từng địa phương và chiến lược chung của cụm.

Ngoài website, việc quảng cáo, xúc tiến du lịch cũng có thể được thực hiện thông qua các bài viết trên blog, đây là các bài báo hữu ích về du lịch, cung cấp thông tin về giao thông, thời tiết, những lưu ý về an toàn, môi trường, các địa chỉ cần đến, chi phí, giá cả, tuyến đường, các điểm vui chơi giải trí, v.v. Những bài viết đó sẽ giúp các blog trở nên đáng tin cậy, gần gũi và có sự tương tác với khách du lịch, qua đó làm tăng thứ bậc xếp hạng trong các tìm kiếm của Google. Bài viết cũng có thể được đăng trên các trang khác cung cấp dịch vụ tương tự.

Việc tối ưu hóa trên các công cụ tìm kiếm sẽ là một ý tưởng thông minh để đảm bảo các thông tin và hình ảnh trên trang web của điểm đến sẽ được nhiều người biết đến. Trang web của điểm đến cần được thiết kế sao cho chuyên nghiệp và hấp dẫn nhất. Cách tốt nhất để có thêm lưu lượng truy cập vào web là tạo một phần blog trên trang web và đảm bảo rằng nó được cập nhật thường xuyên. Có nhiều điểm đến thực hiện các cuộc phỏng vấn với những người dân địa phương hoặc du khách và đăng tải trên các blog hoặc cung cấp cho du khách những thông tin hữu ích về các hoạt động hoặc địa điểm tốt nhất nên làm hoặc nên đến trong một mùa nhất định tại điểm đến.

Công cụ quảng cáo mà các chủ thể trong du lịch cũng hay sử dụng đó là sử dụng các quảng cáo đến khách hàng mục tiêu trên các mạng xã hội, chẳng hạn như Facebook và Instagram. Hàng chục nền tảng truyền thông xã hội tồn tại và nhiều loại người khác nhau thích sử dụng các nền tảng khác nhau. Đối với những khách hàng trẻ tuổi, công cụ facebook và Instagram hoặc một số các phương tiện social media khác như Twitter, LinkedIn, MySpace. Số lượng khách du lịch sử dụng các công cụ xã hội để tương tác càng nhiều thì việc quảng bá, xúc tiến du lịch càng thuận lợi. Nhiều khách du lịch thường đăng tải, review và share trên trang cá nhân những video, những hình ảnh có được sau chuyến du lịch. Những hình ảnh và video đó đã truyền cảm hứng cho nhiều người khác. Đây cũng là một cách quảng bá tự nhiên, giúp thu hút khách du lịch quốc tế đến một điểm đến nhất định.