Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Xúc Tiến Du Lịch Tại Cụm Du Lịch

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các khách sạn và hãng hàng không sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của điểm đến, và là yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch nước ngoài (Hassan Salehi, Morteza Farahbakhsh, 2014).

2.2.2.5. Xác định ngân sách xúc tiến

Ngân sách xúc tiến là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định chính sách xúc tiến thực hiện có thành công hay không. Để thực hiện việc xúc tiến du lịch cần có nguồn ngân sách. Ngân sách xúc tiến du lịch có thể được tạo ra từ nhiều nguồn khác nhau. Việc tính toán ngân sách dành cho xúc tiến du lịch trong cụm du lịch cũng giống như tại các doanh nghiệp. Sau khi xác định xong các mục tiêu xúc tiến, bộ phận làm xúc tiến có thể căn cứ theo mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách cho hoạt động này. Vấn đề đặt ra lúc này là cần bao nhiêu tiền cho hoạt động truyền thông? Mỗi ngành nghề kinh doanh hay mỗi doanh nghiệp, điểm đến du lịch đều có mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thông là không giống nhau. Bởi vậy, thông thường các kế hoạch xúc tiến phải được đặt ra tương ứng với mỗi chiến lược xúc tiến khác nhau. Trước khi tổ chức thực hiện chiến lược xúc tiến, các tổ chức/chủ thể xúc tiến cần xác định các hoạt động cần đến ngân sách, định phí của các hoạt động này là bao nhiêu, trích từ nguồn nào (ngân sách của các địa phương hay từ nguồn của doanh nghiệp hay xã hội hóa nguồn kinh phí). Trong trường hợp có nhiều chủ thể tham gia vào cụm du lịch thì cách thức phân bổ nguồn ngân sách này như thế nào? Khi xác định được rõ ràng các vấn đề này thì chiến lược xúc tiến sẽ giảm thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện.

2.2.3. Tổ chức thực hiện xúc tiến

2.2.3.1. Xây dựng bộ máy xúc tiến du lịch

Ngành du lịch bao gồm nhiều chủ thể tham gia, từ các nhà sản xuất, nhà phân phối và bên liên quan, hỗ trợ. Trước đó, ranh giới giữa các chủ thể khá rõ rệt, nhưng sự kết hợp ngày càng sâu rộng (ở cả chiều dọc và chiều ngang) trong lĩnh vực du lịch đã dẫn tới xóa nhòa ranh giới này (Kachniewska, 2006a, trang 20). Không giống như các sản phẩm khác được cung cấp bởi các công ty sản xuất hoặc dịch vụ, các sản phẩm du lịch không đồng nhất: chúng phức tạp và bao gồm nhiều thành phần bổ sung được cung cấp bởi các nhà cung cấp từ các khu vực công và tư nhân khác nhau. Việc

mua và tiêu thụ sản phẩm du lịch được trải đều theo thời gian và khoảng cách (Kachniewska, 2006a, trang 16). Mỗi tổ chức du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số thành phần của tổng sản phẩm du lịch được tiêu thụ trong quá trình trải nghiệm du lịch hoàn chỉnh. Một tuần lưu trú của một khách du lịch ở một điểm đến đòi hỏi phải liên lạc với khoảng 30-50 thực thể khác nhau (công ty lữ hành, công ty bảo hiểm, nhà vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, thu hút du lịch, văn phòng trao đổi, hãng taxi, cửa hàng lưu niệm, chính quyền địa phương, v.v.) tạo nên một chuỗi giá trị du lịch. Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, các công ty du lịch phải thiết lập mối quan hệ hiệu quả với các bên liên quan và đặc biệt là với các nhà cung cấp của họ, được định nghĩa là các thực thể hoạt động trong môi trường bên ngoài chịu trách nhiệm cung cấp các thành phần khác của tổng sản phẩm du lịch.

Trên góc độ của một cụm du lịch theo khu vực, các chủ thể tham gia vào hoạt động xúc tiến du lịch trước hết sẽ bao gồm các chính quyền của các địa phương trong cụm, các doanh nghiệp du lịch và các doanh nghiệp hỗ trợ du lịch, người dân địa phương. Tất cả các yếu tố đó tổng hòa vào chiến lược xúc tiến chung của cụm. Điều này đòi hỏi một sự kết hợp rất nhuần nhuyễn, khéo léo và hiệu quả giữa các địa phương, bởi dẫu sao mỗi địa phương sẽ có một đặc điểm khác nhau, một chiến lược, mục tiêu khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế xã hội. Thậm chí, các mục tiêu của mỗi địa phương trong cụm cũng có thể mâu thuẫn với nhau, dẫn tới việc giải quyết các xung đột (nếu có) giữa các địa phương cũng sẽ rất khó khăn. Chính vì vậy, với các cụm du lịch theo khu vực/địa phương, vấn đề cần thiết nhất là phải có sự thống nhất và chỉnh thể trong kế hoạch xúc tiến chung của chính quyền các địa phương trong cụm. Các kế hoạch này cũng cần phải hài hòa và phù hợp với các chiến lược phát triển chung của ngành du lịch, và các chiến lược phát triển riêng của từng địa phương.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Với bất cứ một chương trình xúc tiến nào cũng cần phải có bộ máy tổ chức để lên kế hoạch, xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình. Với các chương trình xúc tiến ở quy mô liên kết theo cụm du lịch, việc xác định bộ máy xúc tiến càng trở nên phức tạp, khó khăn hơn. Để thực hiện một chương trình xúc tiến du lịch tại một địa phương, cần có sự tham gia của tất cả các chủ thể chứ không phải chỉ ở một bộ phận nào như trong một tổ chức hay doanh nghiệp.

Việc kết hợp các chủ thể trong hoạt động xúc tiến được thể hiện trong mô hình xúc tiến du lịch. Có nhiều mô hình xúc tiến du lịch được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau. Có mô hình xúc tiến dựa trên góc độ mối quan hệ giữa các chủ thể trong hoạt động xúc tiến, có mô hình lại nhấn mạnh vào sản phẩm du lịch được xúc tiến.

Ví dụ như mô hình tiếp cận phát triển nông thôn và doanh nghiệp SME, trong mô hình này, bất kỳ tài nguyên nào cũng có thể được coi là sản phẩm du lịch, bao gồm tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, lịch sử và nhân văn, cụ thể: nông, lâm, hải sản, núi, sông, hồ, bầu trời, các vì sao, cảnh đẹp, lịch sử địa điểm, bảo tàng, sự kiện văn hóa, khiêu vũ dân tộc, quần áo dân tộc, kỹ thuật truyền thống của người dân địa phương và lòng hiếu khách của họ. Nói cách khác, bản thân đời sống địa phương có thể là một sản phẩm du lịch. Dù thực hiện theo hình thức nào như HTX nông nghiệp, tổ phụ nữ, người dân địa phương sản xuất đặc sản địa phương có thể bán cho các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng lưu niệm trong làng. Đây là những cơ hội kinh doanh tốt. Giả sử rằng khu vực này được thiên nhiên ban tặng cho khung cảnh tuyệt đẹp của núi và hồ, và một phần của khu vực đó được chính phủ chỉ định là công viên quốc gia. Nếu vậy, một nhóm dân làng có thể chịu trách nhiệm chăm sóc vườn quốc gia dựa trên hợp đồng với chính phủ. Ngoài ra, một nhóm dân làng khác có thể tổ chức một hiệp hội thuyền và cung cấp một chuyến tham quan hồ cho khách du lịch.

Các nhóm địa phương có liên quan đến doanh nghiệp du lịch đăng ký với hiệp hội du lịch. Hiệp hội du lịch thu thập thông tin về các loại nhóm trong làng và kiểm tra những loại sản phẩm và hoạt động mà họ có thể cung cấp cho khách du lịch. Nếu có một nhóm đang làm giấy từ vỏ chuối, họ có thể chỉ cho khách du lịch cách làm bằng giấy từ vỏ chuối. Họ có thể cung cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm thực tế để làm giấy. Một nhóm làm gốm có thể dạy khách du lịch cách làm gốm. Một nhóm dệt có thể chỉ cho khách du lịch cách dệt vải. Khách du lịch trả phí cho “bài học”. Vì vậy, người dân địa phương có thể làm “giáo viên” cho khách du lịch. Đây cũng là những cơ hội kinh doanh tốt. Vì vậy, cuộc sống của họ có thể là một công việc kinh doanh. Mấu chốt của mô hình này sẽ là hiệp hội du lịch. Mô hình hoạt động tốt hay không phụ thuộc vào cách thức mà hiệp hội du lịch tạo động lực cho người dân làm du lịch trong làng và phối hợp với các thị trường bên ngoài như các công ty du lịch và truyền thông (een-letsbear.com).

Các sản phẩm du lịch khác nhau có thể có các mô hình xúc tiến khác nhau. Tuy nhiên, thông thường các chủ thể tham gia vào mô hình xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch. Cụ thể, các cơ sở cung ứng sản phẩm chế biến trong cụm (Nhóm A) liên kết với các cơ sở cung ứng hàng thủ công địa phương (Nhóm B) và các đơn vị tổ chức Tour (Nhóm C). Các cơ sở này đặt trong bối cảnh của cụm với những đặc truưg văn hóa, lịch sử địa phương tạo thành những điểm nhấn của cụm và cụ thể hóa bằng các tour cụ thể, các tour được đăng kí với tổ chức quản lý du lịch hoạc chính quyền địa phương. Các tổ chức quản lý du lịch sẽ thông tin về sản phẩm du lịch tới các công ty lữ hành để họ quảng bá đến cho khách du lịch và từ đó khách hàng đặt các sản phẩm tour du lịch với các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch chính và dịch vụ phụ trợ trong cụm.

Hình 2.2 : Mô hình xúc tiến du lịch trong cụm

Nguồn: https://www.een-letsbear.com/library-bear/rural-development/tourism-promotion-model/

2.2.3.2. Tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến

Việc tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến là cần thiết để đảm bảo hiệu quả của chương trình xúc tiến. Khi thực hiện tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến, cần xác định công cụ đánh giá và thời điểm đánh giá chương trình xúc tiến.

+ Xác định công cụ đánh giá

Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của cụm du lịch trong thực tế qua từng thời kỳ cụ thể, cụm sẽ thực hiện kiểm tra đánh giá. Trong phân tích để kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện chiến lược, thông thường các số liệu về ngân

sách, tiến độ thực hiện, số du khách, chi phí sử dụng để thực hiện, cách thức phân bổ ngân sách, v.v. Nếu kết quả thực hiện không như chiến lược đề ra, cụm phải tìm hiểu nguyên nhân để làm rõ để làm cơ sở đề xuất giải pháp hoặc điều chỉnh chiến lược cho những lần thực hiện tiếp theo. Bên cạnh đó, cần có những phương án dự phòng để đề phòng trường hợp chương trình xúc tiến gặp những tác động bất ngờ, không dự báo hay kiểm soát được.

+ Xác định thời điểm đánh giá

Các bên liên quan có thể đánh giá lại chương trình khi có những yếu tố bất ngờ tác động đến quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến hoặc vào thời điểm kết thúc chương trình xúc tiến. Các bên sẽ phải xác định rõ thời điểm, tần suất đánh giá, người/tổ chức thực hiện đánh giá ngay khi xây dựng chương trình xúc tiến.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch

2.3.1. Các yếu tố bên ngoài:

* Chính sách của nhà nước và chính quyền địa phương

Chính sách của nhà nước có tác động định hướng đến chính sách của các chính quyền địa phương. Trên cơ sở các chiến lược, kế hoạch chung tổng thể của nhà nước và của các địa phương, các cụm du lịch sẽ có chiến lược xúc tiến phù hợp. Bên cạnh đó, nếu có sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương và trung ương về hạ tầng cơ sở, về hệ thống pháp lý (như các quy định về xuất nhập cảnh), về đào tạo nhân lực, về nguồn ngân sách, về thông tin và các hỗ trợ khác thì quy mô của chương trình xúc tiến du lịch có thể được thực hiện ở mức độ lớn và đa dạng hơn. Ngoài ra, các cam kết về tự do hóa thương mại dịch vụ, cũng như các biên bản ghi nhớ, hợp tác của nhà nước với các quốc gia khác cũng sẽ giúp mở đường cho các hoạt động xúc tiến du lịch của các cụm du lịch trên những thị trường mục tiêu.

* Bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội

Hoạt động xúc tiến cũng dựa trên cơ sở bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội của bản thân điểm đến, cũng như thị trường mục tiêu. Sự phát triển kinh tế của các thị trường mục tiêu sẽ dẫn tới tạo ra nhu cầu về du lịch, tạo ra cơ hội cho hoạt động xúc tiến du lịch của các điểm đến du lịch, bao gồm cả các cụm du lịch địa phương. Bên cạnh đó, mối quan hệ chính trị ổn định giữa các quốc gia cũng tạo thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến du lịch và là điểm thu hút đối với du khách quốc tế.

* Các yếu tố từ thị trường mục tiêu

Rõ ràng thị trường mục tiêu có ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến du lịch của bất cứ chủ thể nào, kể cả đối với doanh nghiệp hay ở góc độ cụm du lịch địa phương. Khi đối tượng khách hàng thay đổi thì cách thức, nội dung và công cụ xúc tiến có thể thay đổi. Bên cạnh đó, mức độ tập trung của khách hàng cũng sẽ quyết định quy mô của các chương trình xúc tiến du lịch. Với thị trường có mật độ khách hàng mục tiêu lớn thì cần có chương trình xúc tiến có quy mô lớn và dài hạn hơn các thị trường có mật độ khách hàng tập trung thấp. Do vậy, việc nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu là rất quan trọng để cụm có thể xác định chính xác cần tập trung khai thác thị trường nào với nguồn lực giới hạn.

* Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế

Các xu hướng về hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang ngày càng trở nên phức tạp hơn. Nhiều Hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương đã được ký kết, càng dẫn tới sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia. Các vấn đề về dịch vụ, trong đó bao gồm vấn đề về mở cửa và tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch giữa các quốc gia như miễn thị thực, đảm bảo các thủ tục hành chính hoặc các điều kiện về an ninh, về cơ sở vật chất, phương thức vận tải (mở đường bay thẳng, tuyến đường biển, đường bộ, v.v) để phục vụ du khách quốc tế cũng được các quốc gia thảo luận và thực thi. Một quốc gia càng tham gia sâu rộng hơn vào hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo điều kiện cho phát triển du lịch, từ đó sẽ tạo điều kiện để các điểm đến du lịch có thể thực hiện hiệu quả hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách nước ngoài.

* Xu hướng phát triển khoa học công nghệ

Xu hướng phát triển khoa học công nghệ có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch. Bởi, với sự phát triển internet, của các công nghệ thế hệ 4.0 đã và sẽ làm thay đổi cách thức du lịch, cũng như công cụ tìm kiếm điểm đến du lịch. Điều này đòi hỏi các điểm đến du lịch, bao gồm cả các cụm du lịch cần phải tính toán đến việc thay đổi cách thức nghiên cứu thị trường, thay đổi công cụ và cách thức xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến cụm du lịch.

2.3.2. Các yếu tố thuộc cụm du lịch:

* Sản phẩm du lịch của cụm

Các sản phẩm du lịch của cụm du lịch cũng tác động đến chương trình xúc tiến. Đối với các sản phẩm du lịch đặc trưng, cá biệt hóa thì phù hợp với các hình thức xúc tiến bán hàng trực tiếp hơn là thực hiện các chương trình quảng cáo lớn. Chính vì vậy, khi xây dựng các sản phẩm du lịch, các cụm du lịch địa phương cần tính toán đến các nhóm khách hàng mục tiêu cần hướng tới. Trên cơ sở đó, xây dựng các sản phẩm có giá trị, tuyến phục vụ, quy mô phục vụ và cần huy động nhiều nguồn lực hay ít nguồn lực để thực hiện các chương trình xúc tiến. Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến cũng cần căn cứ vào chu kỳ sống của các sản phẩm du lịch, nhất là các sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ.

* Đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa

Các đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa của cụm du lịch sẽ tạo nên các đặc trưng cho sản phẩm du lịch, bởi bản thân yếu tố về điều kiện tự nhiên và văn hóa cũng đã cấu thành nên các sản phẩm du lịch khác nhau. Điều này cũng tác động đến chính sách xúc tiến du lịch, bởi hầu hết các chương trình xúc tiến du lịch đều nhấn mạnh đến điểm đặc trưng trong sản phẩm du lịch để nâng cao năng lực cạnh tranh.

* Hệ thống cơ sở hạ tầng

Rõ ràng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch, chương trình xúc tiến tại các cụm du lịch. Du khách sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có thể được phục vụ tốt hơn. Muốn vậy, hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông, thông tin liên lạc tại các điểm đến trong cụm du lịch cần phải được đầu tư để đảm bảo có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Chưa kể đến việc, hệ thống nhà hàng, khách sạn cũng như các điểm cung cấp dịch vụ công cộng, các điểm vui chơi giải trí cần được bố trí một cách khoa học, để có thể giữ khách du lịch ở lại lâu hơn với các điểm đến. Bên cạnh đó, việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc giữa các thành viên trong cụm cũng sẽ tạo điều kiện để ứng dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như mạng xã hội, internet và các công cụ xúc tiến trên nền tảng kỹ thuật số khác.

* Nguồn nhân lực phục vụ du lịch

Nhân lực trong ngành du lịch là một yếu tố không thể thiếu đối với bất cứ điểm đến nào. Nhất là trong mô hình xúc tiến cụm du lịch, nhiều chủ thể tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, chỉ cần một khâu không phục vụ tốt cũng có thể làm ảnh

hưởng không tốt đến chất lượng của sản phẩm du lịch. Chính vì vậy, các cụm du lịch càng cần phải chú trọng đến vấn đề nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ở cả quá trình. Đối với nhiều cụm du lịch, có thể bao gồm cả các trường đại học, các cơ sở đào tạo nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch để cùng phối hợp cung cấp nhân lực dịch vụ cho các khâu khác nhau của quá trình cung cấp. Để thực hiện được chương trình tổng thể này cần phải có một chiến lược hợp tác dài hạn giữa các địa phương và các chủ thể trong cụm du lịch.

2.4. Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du

lịch

2.4.1. Mức độ hài lòng của khách quốc tế khi đến cụm du lịch

Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến là nhằm làm hài lòng khách hàng.

Chính vì vậy, để đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch, có thể đo lường thông qua số lượt khách hàng đến với cụm du lịch, thông qua mức độ hài lòng và các điểm làm hài lòng khách hàng, ví dụ như: giá cả, chất lượng phục vụ, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ cung cấp, cơ sở vật chất (hệ thống giao thông, nhà hàng, khách sạn, thông tin liên lạc, v.v.).

Từ các đánh giá của du khách quốc tế đến với cụm du lịch về các sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cụm du lịch có thể điều chỉnh lại các chiến lược phát triển du lịch của mình. Việc đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng phục vụ, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng chính là một giải pháp tăng hiệu quả xúc tiến du lịch của cụm.

2.4.2. Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch

Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm có được từ các nguồn khác nhau, bao gồm doanh thu từ các dịch vụ ăn uống, đi lại, lưu trú, vui chơi, v.v. Việc tăng cường các dịch vụ du lịch cũng sẽ làm gia tăng doanh thu từ hoạt động du lịch. Các hoạt động xúc tiến sẽ góp phần làm gia tăng lượng khách du lịch đến với cụm. Thông qua các phương tiện xúc tiến hiện đại và truyền thống, khách du lịch sẽ có thể biết đến các đặc trưng của cụm du lịch, kích thích tính tò mò và ham muốn được trải nghiệm tại các điểm du lịch trong cụm. Tuy nhiên, cụm du lịch cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng lại lâu hơn đối với cụm, làm gia tăng doanh thu từ các dịch vụ cung cấp cho du khách quốc tế đến với cụm. Để làm điều